人民日报海外版 新锐品牌如何在存量阶段的中国手机市场站稳脚跟？
这些“后浪”凭啥能走俏手机市场
自2010年起 ， 4G网络逐渐全球普及 ， 国产智能手机进入发展黄金期 ， 全球智能手机竞争迎来高潮 。 经过数年角逐 ， 市场已经基本定型 ， 智能手机创新陷入瓶颈 。 不少手机巨头这几年节节败退 ， 有的完全退出 ， 有的风光不再 ， 市场影响力大不如前 。
但有两个新面孔表现令人惊讶：成立于2013年的一加和成立于2018年的Realme(真我) 。 一加坚持稳扎稳打 ， 跻身多个地区高端手机市场份额前五名 ， 其中在西欧位居第三；2020年真我手机出货量名列全球第七 ， 是唯一实现60%以上增速的手机品牌 ， 成立近3年来 ， 已成为全球成长最快的智能手机品牌 ， 拥有7000万用户 。
新锐品牌在存量阶段的中国手机市场站稳脚跟 ， 他们是如何做到的？
海外起家 ， 品质撬动市场
【人民日报海外版|新锐品牌如何在存量阶段的中国手机市场站稳脚跟？】 Realme(真我)的故事要从印度讲起 。
“南亚和东南亚人口规模大 ， 年轻群体占比高 ， 契合真我面向年轻人的品牌定位 ， 而且年轻消费者热衷于网上购物 ， 电商红利很大 。 ”真我副总裁、全球营销总裁徐起说 ， “同时 ， 市场上鱼龙混杂 ， 一些杂牌机甚至没有品牌标识的手机都在使用 ， 质量难以保证 ， 市场集中度和品牌化程度不高 ， 这意味着巨大的品牌生长空间 。 ”
从一开始 ， 真我就把目光放在海外 。 之所以选印度 ， 是因为在这里有供应链优势 。
“2015年以来印度实施阶段制造业促进项目 ， 旨在利用庞大的手机市场来促进本地生产 ， 中国手机头部企业纷纷在印度建厂 ， 其配套的摄像头模组、线材、指纹模组、显示屏模组等上下游供应商也先后在印度落地 。 ”国家工业信息安全发展研究中心信息政策所技术产业研究室主任胡思洋表示 。
真我由原OPPO老将李炳忠创立 ， 他曾负责海外市场工作 ， 经验丰富 。 背靠OPPO在当地的供应链 ， 印度成为不二之选 。 在李炳忠的设想下 ， 真我应该是一个线上为主 ， 通过轻资产、短渠道模式运作的品牌 ， 这样的方式不仅可以削减成本 ， 也能够提升用户体验 。
2018年5月 ， Realme1在印度电商平台开卖 ， 这款瞄准年轻人、主打性价比的产品一炮而红 。 此后 ， 密集推新、发布会开进大学校园、邀请当地知名数码博主讨论产品……摸清用户口味的真我不断刷新销售纪录 ， 在2018年第四季度就成为印度前5名智能手机厂商之一 ， 此时距离品牌独立仅过去5个月 。
首战印度市场告捷 ， 真我又迅速进入印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国等东南亚国家 ， 复制成功经验 。 如今 ， 真我已经进入60多个市场 ， 也是最快进入全球销量前七名的手机品牌 。
以往 ， 中国企业出海有两条路走得最好：一种是先在国内把产品做大做好再出海 ， 另一种是在国外做中低端产品起家 。 然而 ， 一加的路子不太一样 ， 从一开始就立足高端 ， 面向海外 。
一加首席执行官刘作虎认为 ， 好的产品自己会说话 。 与大多数手机厂商更关注配置和性价比相比 ， 一加更加关注设计和工艺 ， 追求产品质感 。 在初代产品一加1的研发过程中 ， 刘作虎想改变后盖的塑料手感 ， 于是带着团队四处寻找合适的材料 ， 最终在日本找到一款涂料Babyskin ， 其触感就像婴儿肌肤般光滑 ， 但又不会一滑就掉到地上 ， 他当即拍板 。
“产品就像自家孩子 ， 一定要自己满意才能出来 。 ”产品经理出身的刘作虎对品质的要求近乎“偏执” 。
一加在海外不断扩大版图 ， 还得益于根据不同市场特点进行本地化运营的策略 。 跟中国手机市场不同 ， 运营商在海外手机销售渠道中占据重要地位 。 凭借优质产品 ， 一加与各地运营商建立密切合作 。 比如在美国 ， 运营商渠道出货量占比近90% 。 一加与当地主流运营商T-Mobile、Verizon等建立牢固合作关系 ， 逐渐打开并扩大当地市场 。
稳扎稳打的一加逐渐站住脚 。 根据国际调研公司Counterpoint2020年一季度数据 ， 一加在北美、西欧、东欧、中东和非洲等全球多个地区高端手机市场份额排进前五名 ， 其中在西欧位居第三；从2018年起 ， 一加在印度高端市场多次成为出货量第一的品牌 。 不少海外粉丝彻夜排队等待“尝鲜”一加新品的画面令人印象深刻 。
打造爆款 ， 拿下竞争高地
一个主打性价比 ， 一个主攻中高端 ， 两家品牌定位不同 ， 但不约而同在2019年转攻国内市场 。 彼时海外还有大片市场空白有待填补 ， 国内市场却基本被头部企业瓜分完毕 ， 增长乏力 。 国际数据公司(IDC)数据显示 ， 2019年中国智能手机市场出货量约为3.7亿台 ， 同比下滑7.5% ， 连续多年呈下滑趋势 。
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