网红雪糕，激战盛夏
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撰文 | 尹太白编辑 | 杨博丞
对于每年夏天都要花费几百元购买雪糕的消费者张翰宇而言 ， 没有雪糕和空调的夏天是不完整的 ， 但现如今 ， 这种过上完整夏天的愿望并不太容易实现 。
“现在的雪糕真是贵得离谱 ， 相比此前三五元一支的雪糕 ， 动辄两位数起步的价格简直令人无法承受 。 ”他忿忿不平 ， “雪糕消暑解渴的功能没变 ， 只是因为新花样频出 ， 所以导致价格飞涨 ， 我宁愿不要那些花样 。 ”
雪糕价格飞涨 ， 一个存在于背后的变化是雪糕市场一直以来的竞争格局正在发生巨变 。
前瞻研究院的分析指出 ， 在2018年之前 ， 国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面 。 和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场 ， 而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场 ， 约占45%;区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场 ， 约占30% 。
“三足鼎立”的局面稳定地持续了多年 ， 然而在以钟薛高、中街1946、奥雪双蛋黄为代表的网红雪糕品牌崛起后 ， 局面随即被彻底打破 。
被网红品牌搅动的千亿雪糕市场
【网红雪糕，激战盛夏】事实上 ， 网红雪糕品牌爆发的背后离不开投资机构的助推 。
5月18日 ， 钟薛高完成了2亿人民币A轮融资 ， 投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资 。 此前 ， 钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资 ， 以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资 。
另外据《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示 ， 从2015年起 ， 冰淇淋品牌投融资开始活跃起来 ， 2015年投融资事件发生了9起 ， 2016年5起 ， 2017年、2018年各有6起 。 总体来看 ， 近十年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起 ， 披露的融资金额近24亿元 。
《2019线上冰淇淋消费洞察》的数据也显示 ， 2018年线上冰淇淋品牌只有60余家 ， 而2019年这一数字就增至150家 。
“如果纵观最近几年的投资情况 ， 不难发现投资机构尤其喜欢投资一些线上的雪糕品牌 ， 其中一个很重要的原因是线下市场基本被外资品牌、头部品牌和区域性品牌瓜分殆尽了 ， 但是线上市场仍是一片蓝海 ， 国内的雪糕市场仍有较大的发展空间 。 ”业内人士陈明哲说道 。
来自中国饮食行业协会的调查数据显示 ， 2019年 ， 我国的冰淇淋(雪糕)市场规模迅速增至近1380亿元 ， 市场规模稳居全球第一 ， 并预计2021年有望超过1600亿元 。 另外 ， 根据公开数据 ， 中国人均消费冰淇淋仅2.5公斤 ， 而日本人均消费是中国的4倍 ， 美国则是中国的9倍之多 。
在陈明哲看来 ， 网红雪糕品牌想拿下线上市场 ， 只能赶在传统雪糕品牌还没完全发力线上的时候迅速打响品牌知名度 ， 抢占消费者的心智 ， 否则面对销售渠道强势的后者 ， 将很难有机会突出重围 。
基于这样的逻辑 ， 网红雪糕品牌在包装、外形和营销等方面均别出心裁 ， 并借助社交平台俘获了一大批年轻消费者 ， 因而即便价格比普通雪糕高出两到三倍依旧大受欢迎 。
数据可以为网红雪糕品牌大受欢迎而佐证 。 2018年5月 ， 钟薛高首款产品上线 ， 等到2018年“双十一”时 ， 钟薛高已名列天猫冰淇淋类目第一名 ， 66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕 ， 上线当天便卖出了2万支 ， 创下单日销售额460万元的记录 ， 打破了消费者对雪糕行业原本的认知 。
作为资深的雪糕消费者 ， 张翰宇也认为目前网红雪糕品牌已经成功搅动了整个雪糕市场 ， “去小超市买雪糕的时候 ， 就连小超市老板也不遗余力地推销钟薛高和奥雪双黄蛋 ， 但这些网红雪糕的价格每支基本在10至20元之间 ， 搞得我很尴尬 。 ”
最新数据显示 ， 2020年“双十一”期间 ， 钟薛高位列天猫冰淇淋类目销售额第一名 ， 2020年全年共出库3400万支雪糕 ， 2021年前四个月 ， 全渠道销售实现同比增长300% 。 值得一提的还有中街1946 ， 2020年5月 ， 在其品牌五周年庆活动上 ， 第一天的全店销售额就突破了2000万 ， 直接刷新了冰淇淋类目的单日销售记录 。
借助冷链物流 ， 传统雪糕品牌转战线上
眼看一直以来都十分平静的雪糕市场突然被网红雪糕品牌搅得天翻地覆 ， 传统雪糕品牌自然不能坐以待毙 。
陈明哲认为 ， 线上雪糕品牌声名鹊起 ， 一个很重要的因素是传统雪糕品牌的销售渠道壁垒正在被电商平台打破 。
