导语：15年的经典IP ， “护城河”该如何重构？
刚过完15周年生日不久 ， 征途系列决定在2021年发起新一轮的进攻 。
作为巨人网络重要的IP产品之一 ， 征途ip赛道负责人赵剑枫近期在接受包括游戏陀螺在内的媒体群访时表示 ， 截止目前 ，征途系列产品累计流水已超300亿元 ， 累计注册用户超5亿人次 。 虽然游戏运营了15年 ， 但征途系列端手游戏用户至今仍在增长 。
根据赵剑枫的分享 ， 自2018年开始 ， 团队内部进行了深刻的自我反思 ， 随后调整了组织架构 ， 以及统一更新了团队的价值追求 ， 把对征途IP的构建提上最重要的日程 ， 将与玩家“共创征途”作为最核心的理念 。
经过团队两年多的努力 ， 如今他们在围绕IP构建上已取得了多个维度的自我突破 ， 而在新产品方面 ， 2021年征途ip赛道也将迎来多款重磅的诚意之作 。
在本次采访对话中 ， 赵剑枫与我们分享了更多关于征途内部理念 ， IP“护城河”构建的思路 ， 以及2021年的布局计划和新品动态 。
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征途ip赛道负责人赵剑枫
01
征途ip内部组织调整与新理念诞生
2018年是征途ip的重要转折点 。
在此之前 ， 巨人网络征途ip赛道上的产品更多是以项目组制度分散独立发展 ， 内部对于征途这个IP并未形成统一发展规划 。 按照赵剑枫的说法 ， 当时征途的力量在内部是分散的 ， 项目组一些好的想法 ， 受限于单项目组的力量较薄往往无法落地 。
2018年在赵剑枫的主导下 ， “征途全系嘉年华”大型活动首次举办 ， 而这也是所有征途产品第一次齐聚一堂 。 以此为时间界线 ， 征途整个IP线的产品力量开始聚拢到一起 。
2019年赵剑枫正式成为巨人征途ip赛道负责人 ， 统筹征途IP旗下游戏的研发、运营和管理工作 。
与此同时 ， 征途制作团队于2018年首次提出“以玩家为中心”的理念 。 到了2019年征途嘉年华 ， 史玉柱专门为征途IP站台 ， 正式提出了“ 贴近玩家 ， 共创征途”的研发理念 。
那么如何“共创征途”？2019年初他们还提出了三个阶段性发展目标 ， 即：征途归来、征途出征、征途崛起 。 2019年他们开始以“征途归来”为起点正式发力 。 第一阶段的目标是『让已有用户埋怨少一点 ， 让用户的认可多一点 。 』
在赵剑枫看来 ， 征途ip赛道研发团队总共三、四百人 ， 经过内部一系列调整后 ， 大家目标变得一致 ， 他也明显看到研发内部的心境出现较大变化 。
【流水|征途系列累计流水300亿，赛道负责人赵剑枫：2021年将发力多张王牌】他举了一个例子 ， 之前独立成军的时候 ， 可能有些项目的迭代逻辑是以玩法为先 ， 而不是用户至上 。 现在大家都是秉承“共创征途”的思路去做产品 ， 每个项目组更近距离接触玩家 ， 很多策划的想法也变得更加落地 。
“我们强调的价值是：你的需求来自于用户 。 把洞察用户需求放在第一步 ， 然后搭建框架 ， 落地产品 ， 再传递给用户 。 我们的产品立项也是这个思路 ， 生产力虽然很重要 ， 但对我们来说不是最首要的 ， 抓住生产需求才是核心 。 我们这种经典产品 ， 我认为核心还是在于洞察用户需求 。 ”赵剑枫这样说道 。
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而当采访人员问到 ， 在这个过程中 ， 是否会对团队会提出KPI上的具体要求？他则表示 ， 内部会关注大盘用户增长数据 ， 但现阶段在发力打造征途IP过程中 ， 不会过多以KPI设限 ， 更多的是对团队会提出动作上的要求 ， 敦促团队思考作出更多有益游戏生态健康的行为 。
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“共创征途”改变了内部的做事风格
在提出“共创征途”后 ， 赛道内的研发团队不断强化与用户的交流 。 根据赵剑枫的原话 ， 目前项目组对用户的洞察与交流有三大主要来源：
1）每天 ， 研发人员需要更耐心体验自己的游戏 。 他认为如果开发人员不这样做 ， 难与用户产生通路共鸣 ， 因为很多灵感会在跑游戏过程中产生 ， 当你和游戏玩家共同体验某个系统玩法时 ， 更容易发现系统的弊端及优化的方向 。
2）每1-2周 ， 团队会召开线上的玩家见面会 。 部分游戏已经开通了 『策划线上面对面』的功能 ， 在线上见面会上 ， 策划会露脸上麦 ， 但玩家是匿名不露脸参与 。 玩家可以更直接表达想法 ， 而策划除了作出问题回应 ， 也会分享游戏接下来的规划 。
在赵剑枫看来 ， 经过与玩家长期近距离接触 ， 如今的策划也都比较有耐心 ， 因为大家明白 ， 只有真正热爱你的游戏 ， 用户才会提出各种意见 。 因此有时用户提的要求不太合理 ， 策划也会耐心回应并表明立场 。
3）每隔1-2个月到各个城市开线下玩家见面会 。 赵剑枫认为这是对用户洞察最直接有效的方式 。 策划可以跟用户近距离面对面对话 ， 在三次元世界看到这么多热爱自己游戏的玩家 ， 策划心中自发的责任感也会更强 ， 对整个团队的开发面貌有显著的激励效用 。
“有些玩家几乎全国各地跟着我们跑 ， 他们中有些是家族的族长 ， 有些是游戏里的代表 ， 每次来参加见面会 ， 很多人都会带着一大串提前列好的意见清单过来 ， 而这些意见都是来自他们背后的玩家 。 ”
赵剑枫记得第一次办完线下见面会时 ， 反响十分热烈 ， 很多玩家跑来问他下一次什么时候办 ， 当时给他带来很大的触动 ， 随后他们开始加大线下玩家见面会的投入 。 据悉 ， 2021年他们还将举办6场线下玩家见面会 。
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12月27日广州线下玩家见面会
在这一过程中 ， 赵剑枫表示 ， 自己和团队成员也曾多次与老板史玉柱交流 ， 他们曾问过他关于“如何了解用户”的看法 ， 毕竟作为游戏行业“自动寻路”、“免费游戏”等模式革新的开创者 ， 他们认为老板应该会有自己的一套方法论 。
“当时史总的回答让我们印象十分深刻 ， 他直接说了一句 『用户其实很难了解』 。 但是只有明白用户很难被了解 ， 你的内心才会产生敬畏 。 如果你觉得自己了解用户了 ， 那说明你还是不够了解 。 在理解用户的路上没有终点 。 ”赵剑枫说道 。
他们也曾因为不够重视用户的需求踩过坑 ， 他举了一个例子 ， 此前《征途2手游》在发行时 ， 曾试图跨圈吸引更多年轻用户 ， 因此一开始游戏的口号是『年轻的战场』 ， 但事实证明强行破圈还是有难度的 ， 扩圈年龄层太大 ， 游戏的用户留存、数据都会受到很大影响 。 因此后来游戏的定位改成了『成年人的战场』 ， 定位用户更准确 ， 数据也才有了正面的提升 。
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从表面上看 ， “共创征途”给他们带来最直接的影响 ， 是将用户洞察从线上扩展至线下 。 但是站在团队的角度 ， 也正是因为有了更多与玩家“亲密接触”的机会 ， 他们现在也才更懂这些玩家的真实需求 。 这些为他们后续构建IP ， 也有着极大的助益 。
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15年的经典IP ， “护城河”如何重构？
根据赵剑枫的分享 ， 基于“共创征途”理念之下 ， 未来对于征途IP的“护城河”构建将从三条线并进：
1）针对现有产品 ， 把已拥有的玩家照顾好 。
整个IP最重要最关键的核心在于“把拥有的玩家照顾好” ， 这也是未来一年征途ip赛道最核心的着力点 。 “以前我们可能会更重视 玩家新增和玩家回流 ， 对现有玩家投入的精力比重并没那么高 。 但时代在变 ， 很多想法也需要随着转变 。 ”赵剑枫表示 。
在他看来 ， 征途作为一个经典游戏 ， 那些仍留在游戏中的玩家 ， 他们对游戏充满深厚情感和信任 。 只要把他们照顾好 ， 他相信游戏的数据也会随着提升 。 首先至少留存会变得更好 ， 征途现在更多是关注年留存 ， 而不是短期留存；其次是现有用户的口碑会有较大提升 ， 玩家的高评价也会推动品牌的传播 。
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2）不断推出符合时代的新产品 。
在新产品方面 ， 团队将基于所了解用户的需求 ， 把征途与更多契合的玩法进行相融 ， 比如与放置玩法、与SLG玩法的融合 ， 不断做跨品类突破 ， 做符合这个时代的新产品 。 其次是将目光瞄向更大的全球市场 ， 推出相关的海外版本 。
据透露 ， 2021年他们将推出两款重磅的产品 《原始征途》和《征途网页版》 。 在海外产品布局上 ， 明年除了一款面向中国台湾市场的征途IP新产品 《征途online》 ， 还有一款具有“市场开荒”意义的产品代号 《Zgame》正在秘密测试中 。
3）架构整个征途产品的内容创作平台
建立在产品基础上 ， 2021年征途ip还将推动生产更多ugc,pgc,pugc等方面的衍生内容 ， 包括KOL的培养、电竞赛事的推进等等 。 据介绍 ， 目前内部已培养了几百个KOL ， 逐渐形成规模 。
根据赵剑枫的分享 ， 在架构征途产品衍生内容方面 ， 当前的核心思路是『不为赚钱去做IP』 ， 以为用户服务创造更多好的内容为目标 ，预计每年将投入一个亿左右去打造这块的内容 。 他认为在当前时代 ， 这些衍生内容将对IP形成护城河有较大的助益 。 在他看来只有把IP的护城河给提前修起来 ， 在未来才可以更好的应对市场竞争 。
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2021年 ， 将为下一个爆款而继续奋斗
对于一个运营了15年的经典IP ， 新的爆款始终是快速提升影响力的关键 。
“脱离产品去打造IP会比较空 ， 征途之所以能成为IP ， 最早是源于我们过去打造的征途MMO端游 。 ”赵剑枫说道 。 在2021年乃至未来 ， 他们也希望能持续推出新的爆款产品 。
根据介绍 ， 2021年内部重点的产品之一《原始征途》在今年通过了几次小规模测试 ， 已经获得了不少玩家的好评与认可 。
“很多玩家玩后都说过这才是最正宗的征途 。 ”通过这些征途用户的反馈 ， 他们也深刻理解 ， 最复古的征途才是当前这批玩家的刚需 。 “换而言之 ，用户想要的是复古的新产品 。 我们内部称它为『老征途的新手游』 。 ”赵剑枫笑道 ， 现在其实复古也是一种潮流 。
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在广州玩家见面会上 ， 赵剑枫跟玩家介绍《原始征途》
除此之外 ， 在征途ip赛道上 ， 他们还布局了许多新游戏 ， 比如面向H5领域的《征途网页版》 ， 这款新品也是根据玩家的痛点诉求立项而来 。 海外方面则有两款正在测试的游戏 ， 即前面也提到的《征途online》和《Zgame》 。 另外 ， 他们与很多大厂也有着同样看重的领域 ， 譬如他们下一步的重点也是SLG 。
在采访的最后 ， 赵剑枫也表示 ，2021年最大目标还是把已拥有的玩家照顾好 。 同时努力让产品重回巅峰 ， 希望2021年推出的新产品能获得时代用户的认可 。
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