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一款单品累计销售破2亿 ， 这是严佑春在2017年决定创办罗曼电动牙刷时意想不到的数据 。 但这并不是国产电动牙刷的“高光” ， 前“宝洁人”陈建群创办的usmile在2016年推出的一款电动牙刷在此之前便实现了单品GMV（成交额）超10亿元的战绩 。
自2016年掀起的电动牙刷热仍在持续 。 据中国家用电器协会的数据 ， 2017年和2018年 ， 国内电动牙刷销售额分别达到32亿元和48亿元 ， 同比增长70%和50% 。 由此引发了巨头入局、资本热捧 。 天眼查数据显示 ， 2016年全国电动牙刷新增注册企业153家 ， 2020年这一数字已经达到383家 ， 其中广东企业占比超过8成 。
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（数据来源：天眼查）
从代工厂转向自有品牌
“2016年国内已经涌现上百个电动牙刷品牌了 ， 很多人建议我们从代工转向做自有品牌 ， 但我坚持没做 ， 因为当时市场上最热销的还是‘九块九包邮’的产品 ， 而我们生产的牙刷主要供应海外大牌 ， 很难降到这么低” ， 罗曼董事长严佑春向南都采访人员表示 ， 国内市场对电动牙刷的消费力尚未成熟 ， 加上没有梳理清楚自身的品牌定位 ， 给欧美、日韩市场代工了16年的罗曼迟迟没有涉足国内市场 。
然而从2018年开始 ， 天猫上的电动牙刷需求开始快速增长 ， 一大批具有成熟营销能力的海外知名品牌陆续进场 。 相比之下 ， 从产业带起家的国内品牌开始逐渐处于弱势地位 。
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（位于东莞樟木头镇的罗曼电动牙刷工厂）
“我们是做了16年传统代工的企业 ， 有比较深的研发和生产能力 ， 但在外贸转向品牌化运营的过程中 ， 遇到很多的困难 ， 包括团队和经验不足等 ， 其中最大的困难就是对消费者的洞察不够 ， 我们会陷入自己做产品自己嗨的过程 ， 例如把一个产品（马达转速）做到4.8万转就觉得很不错 ， 但不知道消费者和市场是否接受” ， 罗曼新零售总监李剑锋称 。
另一边 ， 阿里巴巴的小二也留意到这一现状 。 “我们走了很多的产业链 ， 发现很多工厂在做自己品牌的时候 ， 保有原来做代工和外贸生产的惯性 。 看到什么样的东西就去模仿生产什么样的东西 ， ‘同行做这样的东西 ， 所以我要做这样的东西’” ， 阿里巴巴商品设计孵化中心运营负责人黄冠勋向南都采访人员指出 ， 应该让企业看到消费者需要的是什么样的东西 ， 除了关注生产还应该关注符合消费者认知和消费需求的设计 。
2019年7月 ， 罗曼开始跟阿里巴巴商品设计孵化中心开展合作 ， 并于当年9月底推出一款电动牙刷新品“小果刷” 。 这款聚焦于二三线城市18至25岁女性消费群的电动牙刷采用大胆的牛油果绿色和金属喷砂工艺 ， 使其外观看起来更一款高级化妆品 ， 其刷头只有一厘米 ， 更适应亚洲女性口腔 ， 并通过改变振动频率清洁牙渍 ， 主打美白牙齿效果 ， 此外还配备了替换头 ， 可以改装成洗脸仪使用 。
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（罗曼与阿里巴巴合作设计的“小果刷”、“小心机”）
“新的设计方案相当于开出一条全新的产线 ， 如果不是基于十几年的生产经验 ， 我们很难做到在3个月内重新设计、推出上市” ， 李剑锋称 。 所幸这一押注成功了 ， 2019年双11 ， 新上市不久的小果刷就成为爆款 。 到2020年双11 ， 其销量已经跻身电动牙刷前三 ， 成为该品类销售额最快破亿的单品 ， 截至目前该款牙刷累计销售额已经超过2亿 。
据严佑春介绍 ， 2017年罗曼电动牙刷在国内市场的销售额仅2000多万 ， 2020年 ， 其国内市场增长到了接近2.6亿元 ， 反超海外市场 ， 在整体销售额中占比达到70% 。 接下来的6月 ， 罗曼还将在现有5万平方米工业园的基础上 ， 再开设一个10万平方亩的工业园 ， 打造远东地区最大的电动牙刷生产制造基地 。 （戳以下视频了解↓↓）
弥补工业设计短板
在黄冠勋看来 ， 珠三角的企业普遍具备强生产制造能力 ， 但设计能力参差不齐是转型品牌的一大难点 。
“头部企业内部有很多优秀的设计师 ， 有部分偏OEM、ODM的企业内部也有优秀的设计人才 。 但从我的经验来说 ， 内部设计人员更侧重于产品设计的稳定迭代 ， 需要新的外部设计人员参与进来产生化学反应 ， 便于更好的捕捉市场机会” ， 黄冠勋称 ， 无论是顶层的企业还是中下游企业 ， 都需要外部设计力量参与 ， 才能输出有创意又有市场的产品 。
基于此 ， 阿里巴巴商品设计孵化中心发布“新品设计引擎” ， 将外部设计机构引入制造企业企业的新品研发过程 ， 提供服务的设计机构可以根据商品的销售结果 ， 以分润的模式和商家结算费用 ， 获得合理的服务收益 。
【设计|告别九块九包邮价格战，东莞电动牙刷凭爆款设计赶超外资大牌】“新品设计引擎可结合天猫淘宝的消费洞察和趋势定义 ， 为商家形成更准确的产品定位 ， 同时可快速对接优质的设计服务资源 ， 将新品开发落地 。 不仅设计师本身更有动力参与创新 ， 也有益于培育出与企业生产合作更紧密的服务生态 。 ”黄冠勋称 。
这一模式或将改变产业带企业设计能力缺失的普遍现象 。 “以前产业链上或者是做OEM单和项目的企业 ， 我们都是在研究对手 ， 看市场有什么东西 ， ‘天下产品一大抄’ ， 你便宜一块钱 ， 他便宜了9毛 ， 我便宜8毛” ， 李剑锋向南都采访人员表示 ， 另一种解决方式则是“一票过”式的外包设计 ， “做外包设计的时候 ， 最贵的78万一个设计 ， 就是一个牙刷的外观做出来以后 ， 摆在哪里成为经典 ， 让大家记住 。 ”
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罗曼的牙刷车间
除了弥补工业设计的短板之外 ， 消费洞察仍然是本土企业在与海外大牌竞争过程中最核心优势 。 “中国市场这么大 ， 有很多细分的需求 ， 一人抓一个 ， 都可以过得很好” ， 李剑锋复盘国内市场经验时称 ， 代工厂转品牌不应该让自己陷入“九块九”包邮的价格战 ， “只要你能够研究消费者、重视消费者想要的东西 ， 找到企业所在的位置 ， 就能有好的发展 。 ”
出品：南都零售实验室课题组
采写：南都采访人员 马宁宁
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