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|李佳琦赚钱靠嘴，翻车也靠嘴？

翻车也靠嘴



|李佳琦赚钱靠嘴，翻车也靠嘴？
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文/金玙璠编辑 | 瑟曦
来源：开菠萝财经
“李佳琦是公众人物 ， 所以我直播间618没办法给孕妈妈推荐商业品牌 ， 孕妈妈还是专门用孕妇的品牌 ， 不赚孕妈妈的钱 ， 孕妈妈怀孕的时候 ， 不好意思 ， 我们丑一点就丑一点 ， 等你怀完宝宝了 ， 就让老公带你去整容 ， 让老公给你出做脸的钱 ， 让老公出钱买化妆品 。 ”
这段话出自头部主播李佳琦之口 。
618临近 ， 大主播是非多 。 5月22日晚 ， 李佳琦在为欧莱雅带货时 ， 被网友问到这款产品孕妈妈能否使用 ， 他这段话中的“孕妈妈丑一点就丑一点”、“怀完宝宝让老公带你去整容”引起了网友的讨论 ， #李佳琦直播引争议#的话题不出所料上了热搜 。
部分网友对李佳琦的言论表示“感到严重不适” ， “这是在讽刺孕期女性吗？有感到焦虑” ， “怀孕本身就是很辛苦 ， 而且身材、样貌等发生变化是孕妇自身无法避免的 ， 本来就容易因为这些心态非常敏感 ， 结果李佳琦直言孕妇‘丑’” 。
还有网友翻出李佳琦前段时间的言论 ， 以证明他并非第一次放大“容貌焦虑”——他不久在直播中反复强调：“承认吧 ， 女人到了25岁就是上了年纪” ， 以此来推销抗初老产品 。 有投资人对此表示 ， “这是被商业创造的容貌焦虑裹挟了” 。
另一方网友表示能理解 ， “他应该是措辞不当” ， 核心目的是劝怀孕女性不要随意购买化妆品 ， 属于善意提醒 ， 后来他还说了很多话安慰孕妇 ， 并非不尊重女性 。
“经常看李佳琦直播的人都知道 ， 佳琦从来不给孕妈妈推荐任何化妆品 。 ”一位李佳琦直播间的忠实粉丝向开菠萝财经表示 ， 李佳琦一“嘴瓢” ， 经常有人喊着“脱粉了” ， “我只想说 ， 快脱吧 ， 这样我抢到货的几率就大了 。 ”
争议言论发生在李佳琦身上 ， 尽管粉丝不意外 ， 但互联网有记忆 ， 这已经不是李佳琦第一次因为这张嘴惹祸 ， 甚至有网友总结“李佳琦赚钱靠嘴 ， 翻车也靠嘴” 。
当这些言论和评价放在一个想要转型打造个人IP、为更多品牌带货的大主播身上 ， 显得十分违和 ， 有品牌直言 ， 李佳琦当下要做的 ， 就是管好自己这张嘴 。
在直播间“开车”？
不可否认 ， 这几年大众对李佳琦的言论争议 ， 有些是捕风捉影 ， 有些则是他“祸从口出” 。
传播度最广的是李佳琦在去年4月底 ， 邀请明星杨幂来直播间做客时的翻车事件 。 他在介绍一款果冻产品时对杨幂说 ， “它还需要口活比较好 ， 不然真的吸不出来 ， （问杨幂）开黄腔可以吗？”
杨幂当时表现得有些尴尬 ， 但还是巧妙地转移话题说“什么东西”、“什么意思” 。 李佳琦继续解释说 ， “需要我们的唇、咬肌、更加的用力 ， 它才会出得来！”杨幂继续说“什么东西啊” ， 接着李佳琦露出无比崩溃的表情 。
一个是直播界顶流 ， 一个是一亿粉丝的流量女星 ， 两个人因为这段对话瞬间上了两个热搜 ， 一个话题是“杨幂情商” ， 另一个就是“李佳琦道歉” 。 网友们认为 ， 李佳琦应该道歉 ， 对刚认识的女孩子说这种话是很不尊重的行为；还有网友分析 ， 当时李佳琦带的货品是果冻 ， 果冻的主要消费群体中还有孩子 ， 他的言论会对看直播的未成年人造成不好的影响 。
新消费品牌电商负责人宋琛对此评价 ， 这是品牌方、李佳琦、杨幂三输的一场直播 ， 李佳琦在上千万人观看的直播中的不得体言辞 ， 是对杨幂和看直播的观众的极大不尊重 。 “只是杨幂本人和粉丝都没有太追究 ， 李佳琦认错态度也比较诚恳 ， 这件事情才大事化小小事化 。 ”
事后 ， 李佳琦通过微博郑重道歉：“刚才在直播间里说了不合适不正确的话 ， 我深感懊悔 ， 对不起 。 我一定深刻反思 。 ”
但这段视频在B站等平台流传度非常广 ， 几乎成了李佳琦在B站的“代表作”之一 。 在B站上 ， 还有非常多创作者热衷于发布类似于“李佳琦直播间开车完整版”、“李佳琦和小助理开车合集”、“李佳琦金靖在线开车”等主题的视频 。
其实李佳琦被扒出的“大嘴”言论还有很多 ， 比如前段时间他传递出的“口红观”：
今年3月 ， 李佳琦在宣传故事片《第一支口红》中讲述了一个女生和一支口红的故事 ， 主人公60岁时从李佳琦直播间购买了一支口红 ， 从此人生状态开始逆生长 ， “女生第一支口红比第一个男朋友还重要 ， 抹了这抹红 ， 小惠做回了女生 。 ”他这段话被指传递夸张且错误的“口红观”且在“消费女性” ， “为什么抹了口红才是女生呢？这个发言也确实有些迷惑了” 。

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李佳琦宣传片《第一支口红》片段
“每次李佳琦说话翻车 ， 就有他的粉丝说是营销号炒作 ， 但他之所以总这么说 ， 难道不是暴露了他内心的真实想法吗？”宋琛认为 ， 李佳琦这种一边煽动女性消费 ， 一边又表现出不尊重女性的行为 ， 非常影响路人缘 。
对品牌任性？
常看李佳琦直播的受众都知道 ， 李佳琦有时对品牌商的言论更“任性” ， 被他这张嘴“得罪”的品牌不在少数 ， 频繁被提起的是他和百雀羚的“恩怨情仇” 。
临近2019年双11时 ， 李佳琦在直播间预告和宣传了百雀羚的折扣活动 ， 但等到双11当天他在直播间已经说出“下一个百雀羚”时 ， 被当时的“小助理”付鹏打断 ， “今晚不会来了” 。 李佳琦当时表示 ， “那算了吧 ， 百雀羚给不出来活动就算了……那百雀羚以后合作靠缘分 。 ”
紧接着他对着镜头说 ， “我要做就要做最低价 ， 不做就不要参加双11 。 我一直在和他们老板扯 ， 扯到现在 。 刚刚他们说答应我们来 ， 后来又不来 。 这种没有信用的品牌方 ， 没有必要和他们合作 。 他们给不出来就不要了 。 ”
李佳琦的气愤溢于言表 ， “百雀羚放李佳琦鸽子”的话题迅速登上热搜 ， 有网友调侃建议百雀羚改名叫“百鸽灵” 。 随后有粉丝发现 ， 缺席李佳琦直播间的百雀羚后来在薇娅直播间出现了 ， 薇娅的粉丝很快解释称 ， 该商品薇娅在10号的时候就在卖了 ， 与李佳琦要推荐的不同 。
整件事背后是李佳琦、薇娅两大巨头主播的资源争夺战 ， 还是品牌方单方面的问题 ， 外界不得而知 。 但此事中最富戏剧性的一幕是 ， 百雀羚官微点赞李佳琦被指虚假宣传的微博 。

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来源/视觉中国
双方的梁子就此结下 ， 在舆论上 ， 整件事被李佳琦的粉丝解读为 ， “这场风波里最大的获利者是百雀羚 ， 先是利用李佳琦的影响力宣传 ， 再借助薇娅的粉丝购买可以说是一举两得” 。 还有其粉丝声称会将买到的百雀羚产品退货 ， 甚至表示以后不会再买百雀羚的产品 。
雅诗兰黛、香奈儿和爱马仕等大牌也在李佳琦怼过的品牌名单里 。
他说雅诗兰黛口红沾杯 ， 杨幂代言的溜溜梅太酸；在试色香奈儿山茶花口红时 ， 从点评“缺点灵魂” ， 到后来每试一个都不太推荐 ， 评价“香奈儿口红颜色没创新太老款”；试色爱马仕口红系列时吐槽不断 ， 直言不适合中国消费者 ， “（口红包）手工又怎么样？用一块不要的皮做这玩意 ， 还4000多 ， 真是钱多烧的” ， 最后当小助理戴上这个口红包时 ， 他直接说了一句“好丑呀” 。
再举个小例子 ， 5月24日晚 ， 李佳琦卖卡诗护发精油时说 ， “87元你就能买到卡诗？你买的是欧莱雅吧” ， 重复了两次 。 但当他推荐欧莱雅产品的时候会说 ， “大家知道 ， 李佳琦是从欧莱雅出来的 ， 很懂这个品牌” 。 有用户表示 ， “不知道欧莱雅莫名被cue作何感想” ， “心疼欧莱雅” 。
不过 ， 上海财经大学电商专业教授崔丽丽对此表示 ， 这要看品牌对李佳琦这种个人风格是不是认可 ， 是不是喜欢被通过这样的方式强调性价比 。
李佳琦怎么了？
从可查的新闻报道和微博热搜中 ， 如果拿李佳琦和薇娅相比 ， 不论是面向受众还是针对品牌商 ， 得罪人的言论都很少出自薇娅之口 。
“李佳琦肯定是飘了 。 ”
直播电商领域投资人封卿如此分析他任性言论背后的底层逻辑：“一是他的确赚钱 ， 二是他意识到原来自己影响力这么大 ， 慢慢就有了跟明星一样的心态 。 但粉丝和大众对他的要求更高了 ， 国内大众普遍的审美又是内敛、低调的 ， 这时候对他最大的考验就是他自身的素质 ， 如果他没有足够的底蕴 ， 很容易就放飞自我了” 。
“大多数人在他这样的角色下也要飘的 ， 这是一个现实 ， 不以他的意志为转移 。 ”封卿补充道 。
他拿“孕妇言论”举例分析 ， 李佳琦或许是发自内心地认为“孕妇相对精致女孩是丑的 ， 整容就可以变美了” ， 这是他对粉丝的价值观输出 ， 也是他作为导购的天然局限性 ， 不能过分苛求 。 而薇娅就不会犯类似的低级错误 ， 她表现出来的一面是对女生更有同理心 。

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来源/视觉中国
“当李佳琦无法主动或被动地意识到自己的问题 ， 美ONE又无法对他进行约束时 ， 他就很难真正改变 。 ”封卿类比一些明星和大主播的公司分析 ， 这些公司和人都是无法分开的 ， 除非当李佳琦个人的营收低于公司营收的百分之二三十了 ， 那可能就会出现一个博弈 ， 但如果他占到70%以上 ， 就谈不上任何博弈 。 换言之 ， 这是李佳琦自己的选择 。
在封卿看来 ， 如果用户因为他的言论第二天就不来直播间了 ， 那他一定会改正 。 不过数据显示 ， 继李佳琦的“孕妇言论”后 ， 618预售首日（24日）晚 ， 其直播销售额为25.65亿 ， 场观1.06亿 ， 且观看量破亿早于薇娅直播间 。
据跃盟科技CEO王冉观察 ， 李佳琦虽然把自己当明星一样打造个人IP ， 但事实是他的粉丝比明星粉丝要理性得多 ， 从这个角度解读 ， “孕妇言论”不会影响到他的GMV ， 而他“再怎么破圈也破不成明星” 。
“因为李佳琦不具备情感连接 ， 粉丝对明星是一种崇拜 ， 而很多女生认李佳琦是认可他在商品选择上的价值观 ， 对李佳琦的价值交换只是买东西 。 ”他表示 ， 也是因为此 ， 他始终对李佳琦打造个人IP这件事稍有质疑 。
再对比薇娅和罗永浩两位头部主播 ， 王冉认为这二人因为与李佳琦的目标不一致 ， 导致行为表现完全不同 。
“薇娅就是做生意 ， 拿出自己的方法论和能力 ， 想办法让团队的其他人成为1/3或1/2的薇娅 。 ”王冉表示更认可这种方式 ， “因为每个人都是有上限的 ， 如果内心过于傲慢 ， 容易频繁出问题 。 ”
罗永浩的卖货逻辑就更不一样了 。 “他不是简单地卖货 ， 而是想办法帮品牌做增量营销 ， 所以更强调工业设计、质量、内涵等因素 ， 甚至能给品牌提一些建议 。 ”因为罗永浩更在意营销端 ， 希望将货品自然地销售出去 。
当然 ， 就像李佳琦、薇娅和罗永浩都有拥簇一样 ， 买卖商品也是多元的 ， 不过王冉还是建议李佳琦 ， “考虑的是如何再复制一个李佳琦 ， 而不是只让自己更大更强” 。
“他首要的就是要避免再讲出争议言论 。 ”崔丽丽表示 。 宋琛则直言 ， “李佳琦该管管自己的嘴了” 。
*题图来源于视觉中国 。 应受访者要求 ， 文中宋琛、封卿为化名 。
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