疫情下的在线教育营销观察：“刷屏”能否带来新机？_在线教育火了

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在线教育火了，在线教育个股日日翻红。事实上，今年的广告投放也特别火。在线教育行业逆风而行，从央视春晚的猿辅导广告开始，众多在线教育企业一面响应教育部所倡导“停课不停学”“在家上课” ，一面疯狂的上线各路广告。从春晚“首演”到持续传播今年，在线教育企业首次亮相央视春晚，成为业内谈资。春节历来是大家休息、放松与家人团圆的日子，对于企业而言，春节也是撬动市场、突袭对手、扭转格局的绝佳时间窗口。甚至有观点称，疫情期间大家出不去，都在家看春晚，这是近年来春晚广告投放最值得的一次。猿辅导在春晚的广告采用了两种方式，一是在春晚前的广告短片投放，猿辅导及其旗下品牌猿题库、小猿搜题等均涉及；还有在春晚播放过程中的主持人现场口播加提示字幕。猿辅导成为了央视春晚的合作伙伴究竟花费几何虽没有对外透露，但却可以从以往报道管中窥豹。据媒体报道， 2018年央视春晚，淘宝作为当年春晚广告的“标王” ，拿到了互动提示logo露出，主持人口播，屏幕下放提示字幕等广告资源，而这一花费在3亿元以上。猿辅导的投放营销并没有止步。春节假期，猿辅导广告在央视频繁出现，疫情发生后，猿辅导打出“提供免费直播课”的广告，多次出现在微博投屏，带有“猿辅导免费在直播课”微博话题阅读量达1.6亿。有分析人士表示，免费赠课就是一种营销手段。猿辅导的免费直播课入驻“学习强国”APP、央视频等各大流量平台。 2月15日猿辅导启动“百万人在线大模考” 。此外，猿辅导在人民日报客户端、央视新闻等媒体平台、微博客户端、微信等社交平台、抖音、快手等短视频平台，腾讯、bilibili等视频平台等进行了广告投放。如此铺天盖地的广告营销，有观点称猿辅导借着疫情打了一把广告营销的“翻身仗” ，为的是跻身教育行业第一梯队。在疫情暴发前，猿辅导的营销投放力度也不小。 1月15日猿辅导宣布开通全国高铁“车上在线教育”服务； 1月9日猿辅导宣布成为CCTV《中国诗词大会》（第五季）独家互动合作伙伴，观众可以在猿辅导上参与节目互动、竞猜每期节目的获胜擂主。节目嘉宾在猿辅导为青少年开设直播公开课。而猿辅导管理层在2018年得出的结论，这似乎可以解释猿辅导此番布局。 “K12市场增长非常快，但谁也不会突然一下子把市场全占了；只要比对手做得好一点，增速更快一点，肯定有机会，中间的窗口期很长。 ” 事实上，在2019年在线K12大班课赛道已经进入一个相对成熟的阶段，各家机构都愈发注重品牌的宣传。广告刷屏教育各赛道企业不甘落后教育行业各赛道玩家都不甘落后，在各个平台进行了大量的广告投放。教育培训机构是一个极度依赖口碑的行业，产品打磨与正向口碑的传播成为机构竞争的关键。在素质教育领域，在线少儿编程机构编程猫也瞄准了春晚的广告投放，在得到App、深圳卫视和爱奇艺联合出品的《知识春晚》中，现场摆放了编程猫的周边产品。主持人还用对话的形式叙述了一段编程猫广告。除猿辅导外， K12教育企业的动作非常迅速，学而思网校、作业帮、高途课堂、新东方、网易有道精品课等在线教育企业纷纷推出免费赠课， 1月31日起，这些品牌的广告投放力度均明显提升，主要以“免费公益课堂”为宣传点，通过与媒体、视频平台合作等增加曝光量。疫情期间免费课程的曝光能大大提升在线教育的渗透率，尤其是广大下沉市场。 “此前很多下沉市场的用户不论怎么宣传，都不会选择在线教育。 ”秦学教育首席战略官张肖磊说，但现在学生和家长别无选择，免费课的门槛很低，将促进下沉市场上的家长尝试在线教育。西部证券李艳丽认为，此次疫情期间的竞争将让行业迎来新一轮的洗牌，龙头公司在品牌知名度和师资力量上仍具核心竞争力，预计其表现在疫情期间会远好于行业平均水平。流水的广告打出去，有用吗？疫情期间，各家现金流吃紧，依旧大手大脚的做营销有用吗？数据来看，似乎取得了进展。据Questmobile数据显示，疫情期间网民对线上教育平台的依赖加强，相比去年春节增长了22% ，教育学习APP行业日均活跃用户规模从平日的8700万上升至春节后1.27亿，升幅46% 。因“停课不停学”学生在家纷纷利用线上平台进行学习，这将有利于在线教育渗透率的进一步提升。春节后一周，远程办公和在线学习的需求明显上升，效率办公领域日均活跃用户规模上涨近4000万、K12教育已经超过浏览器登榜前三，上涨过2000万。据百度指数，在过去30天， pc端和移动端对于“在线教育”一词的搜索量成几何倍增长，整体同比增长291% ，整体环比增长414% 。一位四线城市家长告诉记者，开始报名尝试多种线上课程。而之前一直没有走通的下沉路径，一面借着教育部“停课不停学”的东风，一面靠着疫情期间轰炸式的广告营销，随风潜入了三四线家长的心，关于“网课崩了”“钉钉被打一星”等热搜，与流量明星走红相似所谓“黑红也是红” ，更是在国民心中刷了一把在线教育的存在感。而体现在数据上，在线教育对下沉用户拉动作用显著，春节后一周，新增用户中三线城市及以下的下沉用户占比接近70% ，较平时上涨约10个百分点。在得到寒假延期通知后，在线教育平台更是涨势强劲，纷纷开放免费课程“停学不停课” ，春节后教育学习典型APP用户规模均有不同程度的增长，其中以工具类、K12、语言类增长最为明显。另据媒体报道， QuestMobile（2月9日）后台数据显示，自1月29日起，作业帮的日活跃用户（DAU）从800万左右攀升至2月4日超过1400万。同期，小猿搜题的DAU从300万也涨至500万。学而思网校的日活跃用户（DAU）从2019年的日均十几万已经攀升至2月4日的接近400万。其他在线教育的DAU也迎来一波涨势。持续投入营销为逆袭？分众传媒董事长江南春在一场题为《疫情突袭，企业如何逆袭》的直播中分享到，表面上疫情对大多数企业都带来很大的冲击，有大量企业面临生死存亡问题，许多人现金流熬不过几个月。但优秀的头部的企业都憋着劲抢反弹，扩大份额。其实回归到常识，市场规模就在那里，关键是在行业中是跑赢了大盘还是淘汰出局，市场份额是扩张了还是下降了。江南春认为，疫情对各企业影响不同，其实竞争格局有可能发生变化。然后战略节奏也会发生变化，特别是头部企业是憋着劲要发力的，想一举与第二梯队拉开差距，想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间，而有创新能力有差异化价值，有充分现金流的第二梯队则暗暗地在想如何弯道超车。江南春表示，不是每个企业都能拥有品牌的，只有那些真正的好产品，一旦找到品牌的差异化价值，抓住了时间窗口，在传播上持续投入引爆，在渠道和用户运营活动上不断投入优化的公司才能赢来战略拐点，赢来量价齐涨。但是硬币的背面，投放营销举措也对原本的正价学员造成了一定冲击，不少家长选择退费后报名免费课。同时，如此大的增量免费课学员规模，客观上导致了几家公司只能采取零服务的方式提供课程，在这样的状态下，日后学员的留存与正价课的转化有待课程效果的检验。西部证券李艳丽认为，疫情平息后，线上业务增速大概率会有所回落。若大量线上业务转移到线下，能否将课程进行较好的衔接将对培训机构提出一定挑战。