2019电视行业调研报告：65季劢?低价不再通吃( 十 )_2019年中国电视零售市场延续着销售量、

市场销量止跌企稳

自互联网电视入局引发电视换代潮流之后，中国电视市场销量规模的增长阶段在2018年已经进入尾声，从调研机构数据看， 2019年中国电视市场销量规模是同比下降的成绩。预计2020年，中国电视市场会短暂摆脱下滑阴影，实现正增长，这个预测的三个依据是：中国老旧电视的用户存量较大，根据电视产品7年使用年限来判断， 2020年仍是电视换代高峰期，换代消费需求旺盛；2020年，东京奥运会将首次实现8K视频信号转播，新技术的刺激会引发中高端用户的换代需求；2020年，传统定位在高端的电视品类有望大幅调整市场策略，开始攻占中低端市场，比如OLED电视，或2019年吸引了大量关注的8K电视等。

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由于以上行业趋势的存在，我们乐观估计2020年中国电视市场的销量状况将会得到改善，用户消费需求在得不到房地产及其他经济环境利好影响下，有望自强翻身。

价格战蔓延中高端

2018年、2019年，电视市场价格战火势旺，疲软的市场需求更加剧了品牌厂商对价格杠杆的依赖，因此产生了电视价格大周期下滑的状况，受此影响，上游显示面板企业被殃及，甚至出现2019年第三季度， 55英寸等主流规格液晶面板被低于成本价销售的状况。另一方面，在55英寸等传统出货主力“无利可图”的背景下， 65英寸及以上等大尺寸产品成了厂商保持正常获利的出口。 2020年，上游面板产能在中国企业的主导下将持续供大于求，品牌厂商只能力争在大尺寸、中高端市场获利补亏，因此价格战蔓延至中高端市场同样是2020年大概率事件。