平台|涉黄、“照骗”、打擦边球!留给小红书的时间不多了……( 二 )_

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尤其不能忽视的是，近两年移动互联网行业已经进入了流量枯竭的时代。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网秋季大报告》显示，截止2021年9月，中国移动互联网月活为11.67亿。而2019年同期，这个数字就达到了11.33亿。

即使曾经风光无两的短视频产品，面对这种趋势也自愧不如。以快手为例，2021年Q3，其日活为3.2亿，而一年前，这一数字就达到了2.72亿，同比仅增长17.64%。

也正因此，小红书这个逆势而飞的种草平台成为资本的“避风港”。

2021年11月，36氪报道，当年上半年，小红书完成了一轮5亿美元融资，投后估值达到了200亿美元，较2020年底再次翻倍。对此，36氪原因投资人表示“很多机构挤破头都买不到老股”。

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商业的困局

尽管左手拿流量，右手抓融资，小红书已然成为2021年互联网寒冬下为数不多的翘楚，但其商业化进程缓慢的痛苦，想必也不会比大部分互联网公司更小。

东兴证券发布的数据显示，2020年，小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。由此来看，小红书的营收不光存在严重的局限性，并且其抗风险能力也不高。

虽然对于互联网平台来说，广告是最有效的营收手段，但是由于流量本身存在一定的局限性，因此，广告业务其实极易遇到天花板。

以2020年拿到1800亿元广告收入的字节跳动为例，《上海证券报》发布消息称，2021年下半年以来，其国内广告营收止步不前，这是2013年开启商业化以来首次出现该情况。

为了给资本市场以信心，小红书主要从自己擅长的广告和电商两个方面提振营收。

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首先，在广告层面，小红书通过“削藩”的手段提振广告营收的效率。

作为中国互联网头部的的种草平台，小红书对于品牌有着极为重要的营销价值。对此，小红书创始人瞿芳曾表示，小红书就是一座金矿，很多人想来挖。

也正因此，围绕小红书的营销，催生出了一条产业链，上游是投放的品牌方，下放是出内容的KOL、KOC以及素人博主。但是这造成的一个结果就是品牌“借窝下蛋”，极大的削弱了小红书的广告营收。

为了应对上述困局，2021年初，小红书正式推出官方营销阵地--蒲公英商业服务平台。根据媒体的爆料，通过蒲公英商业服务平台，小红书会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再收取10%的服务费，双向抽佣。

不过对比B站、抖音等平台5%-7%的抽佣比例，小红书的抽佣比例偏高，因此第三方的营销渠道依然是小红书广告的主阵地。

或许是为了杀鸡儆猴，2021年12月中，小红书一口气禁封了多芬、露得清、半亩花田等29个品牌的相关内容。对此，小红书解释称:“这是平台正在展开新一轮的‘虚假营销’专项整治。”

与“削藩”相辅相成，与卖货强相关的小红书也在不断地加强电商方面的业务。

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比如2014年，小红出就推出了电商平台“福利社”，并于第二年搭建郑州自营保税仓。

但是随后小红书的电商业务一直不温不火。《财经》曾报道，2018年，小红书自营电商没有完成100亿元GMV的KPI。易观分析发布的数据显示，2021年Q1，中国跨境进口零售电商市场中，小红书的份额仅为2.6%，甚至低于已经对中国区业务持放养态度的亚马逊海外购。