平台|涉黄、“照骗”、打擦边球!留给小红书的时间不多了……( 二 )
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尤其不能忽视的是,近两年移动互联网行业已经进入了流量枯竭的时代。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网秋季大报告》显示,截止2021年9月,中国移动互联网月活为11.67亿。而2019年同期,这个数字就达到了11.33亿。
即使曾经风光无两的短视频产品,面对这种趋势也自愧不如。以快手为例,2021年Q3,其日活为3.2亿,而一年前,这一数字就达到了2.72亿,同比仅增长17.64%。
也正因此,小红书这个逆势而飞的种草平台成为资本的“避风港”。
2021年11月,36氪报道,当年上半年,小红书完成了一轮5亿美元融资,投后估值达到了200亿美元,较2020年底再次翻倍。对此,36氪原因投资人表示“很多机构挤破头都买不到老股”。
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商业的困局
尽管左手拿流量,右手抓融资,小红书已然成为2021年互联网寒冬下为数不多的翘楚,但其商业化进程缓慢的痛苦,想必也不会比大部分互联网公司更小。
东兴证券发布的数据显示,2020年,小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%。由此来看,小红书的营收不光存在严重的局限性,并且其抗风险能力也不高。
虽然对于互联网平台来说,广告是最有效的营收手段,但是由于流量本身存在一定的局限性,因此,广告业务其实极易遇到天花板。
以2020年拿到1800亿元广告收入的字节跳动为例,《上海证券报》发布消息称,2021年下半年以来,其国内广告营收止步不前,这是2013年开启商业化以来首次出现该情况。
为了给资本市场以信心,小红书主要从自己擅长的广告和电商两个方面提振营收。
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首先,在广告层面,小红书通过“削藩”的手段提振广告营收的效率。
作为中国互联网头部的的种草平台,小红书对于品牌有着极为重要的营销价值。对此,小红书创始人瞿芳曾表示,小红书就是一座金矿,很多人想来挖。
也正因此,围绕小红书的营销,催生出了一条产业链,上游是投放的品牌方,下放是出内容的KOL、KOC以及素人博主。但是这造成的一个结果就是品牌“借窝下蛋”,极大的削弱了小红书的广告营收。
为了应对上述困局,2021年初,小红书正式推出官方营销阵地--蒲公英商业服务平台。根据媒体的爆料,通过蒲公英商业服务平台,小红书会向品牌方收取10%的平台服务费,与KOL结算时再收取10%的服务费,双向抽佣。
不过对比B站、抖音等平台5%-7%的抽佣比例,小红书的抽佣比例偏高,因此第三方的营销渠道依然是小红书广告的主阵地。
或许是为了杀鸡儆猴,2021年12月中,小红书一口气禁封了多芬、露得清、半亩花田等29个品牌的相关内容。对此,小红书解释称:“这是平台正在展开新一轮的‘虚假营销’专项整治。”
与“削藩”相辅相成,与卖货强相关的小红书也在不断地加强电商方面的业务。
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比如2014年,小红出就推出了电商平台“福利社”,并于第二年搭建郑州自营保税仓。
但是随后小红书的电商业务一直不温不火。《财经》曾报道,2018年,小红书自营电商没有完成100亿元GMV的KPI。易观分析发布的数据显示,2021年Q1,中国跨境进口零售电商市场中,小红书的份额仅为2.6%,甚至低于已经对中国区业务持放养态度的亚马逊海外购。
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