效果心智两手抓,线上服务行业讲好营销新故事( 二 )


类似的剧场和段子见多了,消费者早就期待品牌方和制作方能秀出更多神操作。尤其走过挥金如土的年代,广告主对投资回报的要求也在进一步提升。营销市场迈向新一轮进化,广告和内容的边界逐渐模糊,广告开始具备独立的审美价值。
媒介即讯息,传播渠道对内容形式乃至人们的审美倾向、思考方式都有深刻影响。在长视频领域,内容营销显然更具核心竞争力。究其原因,短视频、信息流是碎片化的,优势在于能靠随时随地的即时满足撬动转化,劣势则是不便于品牌形象的完整输出。
反观长视频,广告主可以参与到内容制作中,通过与IP和明星的互动、绑定,深潜用户心智来加强品牌认知。短视频、信息流跟用户通常只有“一面之缘”,但大剧、热综有一定播出周期,既有持续曝光和发酵的优势,又能够提供具象的场景,可以实现对用户的长久陪伴,给其留下深刻印象,甚至成为其一段快乐时光的标刻尺度。

效果心智两手抓,线上服务行业讲好营销新故事

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当西楚公主姜泥走进美团创意中插,品牌、剧集、演员就形成了强关联,观众感情更易流淌其中。如今剧粉对IP、演员合作品牌的“爱屋及乌”,那可是相当真情实感的。
李庚希扮演的姜泥,落魄的亡国公主,靠着给徐凤年念书念武功秘籍挣点小钱,兢兢业业的社畜形象深入人心。打工人最懂生活,由她来说“手握美团雪中走,美好生活好帮手”,代入感是相当强。

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可见,长视频的营销优势,始终是以剧集、综艺的世界观、价值观去赋能品牌,与用户在情感层面产生深度共鸣。现在如此,未来亦然。
内容营销到底拼什么?
业内普遍认为,内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续的内容来吸引消费者,改变或强化其行为,以生产商业转化为目的的营销方式。
由此可见,内容营销的重点在于对价值内容和目标人群的把握。从始至终,用户的注意力只会为兴趣内容停留,这意味着广告主投放前,需要更多地针对不同媒介渠道的调性、玩法、基建、用户画像等进行细致分析,让内容营销回归用户价值。
如此说来,后流量的时代,内容营销的组合方式看似复杂,其实反倒变得通俗易懂。概括下,要么更快,要么更深。前者适用于短视频、信息流,高频且广泛地给用户提供直给内容。后者则适用于长视频,持续拓宽内容的宽度和广度,成为广告主的纽带和养分。
纽带指的是,热剧、热综迅速在广告主和用户间搭建桥梁。而养分则是指,品牌可以从IP里汲取营养,和明星、剧情展开互动,刺激用户移情、共情,最终沉淀为品牌粉丝。

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而不管在哪里,押注适配品牌的精品内容都是关键一步。光是剧集方面,腾讯视频就有主旋律、现实主义、创新、青春情感、古装五大板块。类型储备丰富,意味着广告主拥有充分选择权,找到最契合品牌调性的内容。
作为时下爆款,《雪中悍刀行》在各年龄层的传播威力无需赘述。更重要的是,贴片、闪屏广告等玩法,提供了直接的曝光,能打开营销的广度;而围绕大剧来做创意产出,则可以做出品牌营销的深度。
除此之外,调动用户参与同样重要。广告主想要最大化地完成品牌输出、流量引导,不能只依仗单一的内容触点,应当借助优质链路加成内容营销的效果。腾讯视频自带强大的闭环生态,可以帮助品牌顺利完成从内容场到社交场,再到交易场的链接。Keep牵手《吐槽大会5》后,便在站内设置起节目专区,请来脱口秀明星上健身课,完美承接涌进的新流量。

效果心智两手抓,线上服务行业讲好营销新故事

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效果心智两手抓,线上服务行业讲好营销新故事】总之,内容营销的商业价值远不止流量聚合,更意味着通过场景化、强共鸣的叙事,达到更高效精准地传播和渗透。又到一年定预算,不知金主们都是什么打算?

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