top|强IP？强渠道？哪种路径能在潮玩行业走得更远？_

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?深响原创 · 作者｜萧拙
近几年没有什么风潮比"新消费"来得更火。投融资消息频传的同时，消费市场的新鲜事物层出不穷，其中有的只是昙花一现，有的则在强势崛起后势头丝毫不减。
潮玩显然属于后者。
在Z世代崛起、悦己文化、消费升级等因素的推动下，国内潮玩市场规模的增速明显高于全球市场。根据Frost&Sullivan;的统计，2015-2019年，国内潮玩市场规模从63亿元增长至207亿元，复合增速达34.6%。Frost&Sullivan;预计，中国潮玩市场将会以29.8%的复合增速，在2024年进一步增至763亿元。
产业方兴未艾，可观的市场空间吸引来诸多玩家——继泡泡玛特在香港成功上市后，名创优品旗下的潮玩集合店TOP TOY迅速扩张、"子非鱼"和"ToyCity"等潮玩公司相继完成融资。今年7月，创梦天地旗下的QQfamily旗舰店正式营业，该门店叠加了潮玩业务，行业迎来了又一重要入局者。
问题随之而来：行业升温总会引来不少新的入局者，这往往会导致竞争加剧，企业发展难度变大。潮玩行业容得下那么多玩家吗？各玩家切入点不同，哪种发展路径又是格外值得关注的？
"强IP""强渠道"各有长处，新玩家仍有发展空间虽然都被视为"潮玩"玩家，但不同企业所深入的产业链环节并不相同。不同切入点对应着不同的利润表现，也对应着完全不同的发展空间。
潮玩产业可以大致分为上中下游三部分。上游的核心是IP，包含了IP的孵化、获取、运营，以及围绕IP的产品设计；中游主要涉及产品生产；下游则把更多涉及营销和销售渠道。
放眼海内外，潮玩产业的每个环节都形成了叫得出名的品牌：

IP上游方面，国内的泡泡玛特、十二栋文化、52TOYS等潮玩公司均以IP能力见长，并都围绕IP优势，搭建起了不同程度的全产业链能力；
中游生产方面，日本的Good Smile Company以制造动漫游戏衍生品闻名于业界。相比之下，国内少有企业在潮玩制造环节获得高知名度。行业龙头泡泡玛特占据了IP获取、产品设计、渠道销售等环节，生产端则外包给了代工厂。
下游销售方面：名创优品旗下的TOP TOY以强渠道能力著称，其与诸多海内外著名IP达成合作，定位为"全球潮玩集合店"。

目前，国内潮玩产业主要形成了"强IP"和"强渠道"两种路线。两个流派在财务表现上各有优劣，业务护城河不同，各有各的发展路径。
泡泡玛特是"强IP"的代表，在财务上，深耕IP能力的优势反映为可观的毛利。根据泡泡玛特2021年中期财报，泡泡玛特自主产品的毛利率为66.9%，去年同期为71.1%，指标下降的主要原因是产品工艺质量的提高，以及原材料成本和供应链人工成本有所上涨。
尽管有所下降，但六成以上的毛利率依然是令零售业羡慕的水平。在IP上游站稳脚跟的好处是获得宽广的利润空间，但难点是维持IP活力和再造爆款IP。IPO前后，围绕泡泡玛特的质疑之一是公司能否"再造Molly"，从不同IP的营收贡献来看，泡泡玛特显然把大量资源投入了多IP并行的战略中。
除了应对"再造Molly"考验，泡泡玛特也在不断布局线上+线下销售网络，举办潮玩展、并在电影、二次元、动画、乐园等领域持续布局。简言之，泡泡玛特的发展路径是围绕IP不断夯实全产业链能力。
与"强IP"形成鲜明对比的是"强渠道"路线。以名创优品旗下的TOP TOY为例，根据名创优品2021财年第四季度财报（即2021年Q2），TOP TOY门店数量对比上一财季净增24家。
据刺猬公社报道，TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示，TOP TOY要做开放的"安卓系统"，他将包括原创IP、联名款、品牌方共创的30%独家部分称为"护城河"，另外70%的外采部分称之为"多样性"，而这两部分加在一起则是全球潮玩集合。