dtc|天猫推的新战略，营销噱头还是新风口( 二 )_零售|尚泰集团|c2c|曼谷|订单

“直接面向消费者可以让产品避开赚取暴利的中间商，为消费者省钱。”Warby Parker创始人之一的Neil Blumenthal（尼尔·布鲁门索）如此解释。

文章插图
即将上市的Warby Parker
该公司原本只在网上销售，2013年，又开始开设实体店，目前拥有145家线下分店。对一家眼镜销售公司来说，开设线下门店相当必要：这能增进服务质量和用户便利。比如线上购买后可以去实体店调试、更换或者退货，和线上平台互补。
Warby Parker由此完全打开了商业想象空间。9轮融资中，共筹集资金5.355亿美元。据悉，Warby Parker上市前最后一轮融资后的估值约为30亿美元。
Warby Parker的成功，让越来越多的品牌涌入D2C领域，在美妆、食品、家具、家纺、床垫、服装、个护、生活杂货等各个行业，几乎都有一个引领性的D2C品牌，例如床垫品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妆品牌Glossier 、鞋类品牌Allbirds等。甚至号称治疗脱发、ED等男性药品的Hims，号称“避孕药界的UBER”的Nurx，都被归为DTC。
在欧美，D2C对传统消费市场的冲击不容小觑，比如推出每月1美元剃须刀片订阅服务的Dollar Shave Clu，4年间抢占了吉利10%以上的市场份额。
相关数据显示，自2012年以来，欧美D2C品牌获得了30亿多美元的融资，诞生了多个估值超过10亿美金的独角兽。2016年联合利华就以10亿美元收购了Dollar Shave Clu，另一剃须D2C品牌Harry’s则在2018年以13.7亿美元被个护集团Edgewell收购。
进入2021年，欧美D2C品牌迎来了密集上市潮：除了即将登陆纽交所的Warby Parker，Allbirds也在9月14日提交了上市申请，预计此次IPO估值超过20亿美元。更早一些时候，Casper、Hims均在纽交所成功上市。

文章插图
新品牌之外，越来越多的传统品牌也加入D2C阵营。LVMH、宝洁、欧莱雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等纷纷通过合作、收购等方式布局DTC。2021年3月，在阿迪达斯宣布的下一个五年计划中，D2C策略被放在了重中之重的位置——根据其规划，到2025年，阿迪达斯的DTC业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。
02、国内D2C难走欧美老路在《DTC创造品牌奇迹》中，译者汤文静将欧美D2C品牌的成功秘诀总结为如下几点：
1、非常注重跟用户建立直接关系，诸多品牌创始人扮演着布道者和社区精神领袖的角色；
2、注重网络渠道传播，从Facebook到Youtube、TikTok、亚马逊，抓住社交媒体流量红利做品牌传播和用户增长；
3、跟用户建立联系过程中的大量接触点都数据化，并利用这些数据进行交互、追踪分析和优化迭代产品。
这几点其实可以总结为：保持以消费者为中心的情感交互和对话。

文章插图
和其他互联网商业模式一样，D2C模式早早引起了国内创业者的关注。相关数据显示，2015-2020年，中国D2C市场规模从253.8亿元增长至725亿元，保持平稳增长态势。
从领域看，中国D2C涵盖了越来越多的领域，从食品、服饰家纺、美妆护肤，到洗护、家装等。包括完美日记、HFP、三只松鼠、三顿半、潘达、参半、植观、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌发展过程中，都借鉴了国外D2C不少经验。
实际上，单从直面消费者这个概念来看，如今已成为世界500强的小米，一度被认为是D2C模式。比小米创立更早一些时候的凡客，基本也符合所谓D2C品牌特征。

文章插图