外卖|抖音心动，字节全面树敌( 二 )_美团|字节跳动|facebook

而接入抖音外卖后，中小商家在内容种草的引流战争中将进一步落后于品牌商家。
从抖音本地餐饮团购板块的商家数据看，入驻商家多为客单价在50元以上的中端以上商家。原因是，抖音的本地餐饮基础主要源自探店类内容，在团购板块中，推荐商家均有大量与之相关的网红探店内容。
抖音本地板块显示，抖音正在进行全民探店赢流量的活动，即北京、上海、广州、深圳、郑州等城市中，用户发布带店铺位置定位的探店视频并附带相关话题，可赢得平台两千至一万不等的流量包。这或是抖音为推动本地生活板块扩张作出的内容激励。
而相关内容更偏向强调门店建设，依赖线下场景获客的餐饮商家，店面狭小，装修不占优势的苍蝇馆等餐饮商家，则在强调视觉冲击力的抖音算法竞争中败下阵来。至于一人一灶台的外卖小商家，以及依赖料理包的无门店商家，则几乎无法进入抖音的本地生活体系。
这也是抖音首先切入团购赛道，后尝试外卖产品的原因所在。对抖音而言，餐饮板块的基本盘商家以线下消费为主，对应竞品为口碑、美团团购等。即便抖音进入外卖赛道，销售的仍然是这些中端以上商家的外卖餐品。
但这并不意味着抖音的商家覆盖能力不会扩张。安神对「新熵」表示，支撑抖音进军外卖餐饮市场的，不仅是内容优势，更多是巨大流量池的用户基础优势。抖音坐拥19亿全球月活，如能设计好针对消费者的外卖推荐机制，保证消费者能找到自己想吃的东西，将对当前外卖市场造成冲击。其中，中高客单价商家的种草营销，仅在前期可能会占优势。
对抖音来说，入局外卖，或是一步以打代谈的棋。
相比抖音，美团的劣势，在于整体内容化进度较慢。从美团首页推荐流的图文内容看，更多针对电商、团购及其它产品，外卖在其中的占比仍较小。
这与美团的“food+platform”结构有关，在王兴的规划中，外卖处于引流地位，而酒旅等其它产品需借助外卖的用户流量。整个流程中，外卖都处于输血位置。
一旦抖音能将流量优势转化为有效的订单来源，则可能引发商家运营重心的转移，美团手握商家流量，通过流量倾斜机制获取外卖商家营销经费的有利地位将被逆转。这有利于抖音在上游做成高德式的聚合模式，通过分发流量从外卖市场中获益。
而这需要抖音从外卖的边缘市场杀入核心，即客单价在50元以下，依赖外卖订单的商家。对这部分市场的介入深度，将决定抖音外卖对现有赛道的冲击力。
抖音可以心动的地方不多了

文章插图
虽然和美团竞争风险很大，但是对于当下的抖音来说，进攻本地生活可能是为数不多的选择之一。
进攻就是最好的防守，如今心动外卖的推出对于抖音的商业化来说同样如此。
一个明显的现象就是：抖音可以心动，发起进攻的地方不多了。
首先看抖音目前的几块业务，主要可以分为现金流业务和潜在现金流部分。
【外卖|抖音心动，字节全面树敌】现金流业务主要以广告业务为主，此项业务甚至是字节跳动的原动力。根据媒体报道，2020年抖音广告营收贡献了字节跳动整体广告营收的60%。作为对比，今日头条贡献份额在20%左右，约为360亿元，因此可以估算2020年抖音的广告营收大概在1100亿。
不过广告业务的环境正在急剧变化，其中的一个源头就是苹果2020年6月在全球开发者大会上宣布在iOS 14系统更新之后，所有的App都要通过弹窗获得用户同意，才可获取用户iOS设备中的IDFA（设备标识符的一种）。