付费|网易云音乐上市在即，三大营收局限如何应对？_

丁磊常被外界称其为“乐痴”。
2000年，网易在美国上市。上市之后，采访人员曾问丁磊：“丁总您现在比较有钱了，最想做什么事情？”丁磊毫不犹豫地回答道：“我想做一家唱片公司。”
后来的故事我们也都知道了，虽然丁磊没有去开唱片公司，但他却成立了一家音乐流媒体平台，网易云音乐。
2021年5月，网易云音乐正式向港交所递交招股说明书。近两日，有消息称网易云音乐最快将在本周内寻求上市聆讯，计划筹资10亿美元（约78亿港元）。
敲钟在即，如今的网易云音乐虽然承载着丁磊个人的音乐情怀，但还需要投资人从资本市场的角度，对网易云音乐未来的盈利能力加以分析。毕竟，情怀在资本的面前，并没有什么现实意义。
网易云音乐未来的想象空间有多大？红星资本局将从网易云音乐的主营业务出发，探讨网易云音乐商业化变现可能存在的局限。
局限一：
会员付费，天花板可能并不高
会员付费，对于大部分音乐流媒体平台来说，为首要变现方式。
根据网易云音乐招股说明书显示，在过去的三年里，网易云音乐的付费渗透率有了显著提升，2020年达到8.8%的付费渗透率，高过腾讯音乐。

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未来，网易云音乐很大可能会通过不断地高付费墙来刺激用户，实现用户付费转化。但即便如此，在很长一段时间内，网易云音乐的付费渗透率天花板依然不会很高。
从宏观大环境看，我国在线音乐行业的发展经历过较长一段时间的混沌期，用户付费习惯养成较晚。
【付费|网易云音乐上市在即，三大营收局限如何应对？】这一点在国内长视频流媒体中也有所体现，目前我国长视频流媒体“爱优腾”的付费墙已经相对较高，非会员用户难以实现“正常看剧”。但目前长视频流媒体付费渗透率却基本稳定在20%~25%之间，很难再提升，趋近天花板。

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来源：公司财报、红星资本局
从行业竞争来看，网易云音乐最大的竞争对手便是腾讯音乐，腾讯音乐旗下拥有的在线音乐平台包括酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，三大音乐平台累计MAU超过8亿，网易云音乐与腾讯音乐用户基数差距较大。
同时网易云音乐与腾讯内容两家平台提供的功能模块差异度不大，且腾讯音乐深耕音乐流媒体多年，用户粘性也相对较强；网易云音乐想要在腾讯音乐手中抢夺用户，实则不易。

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如果用户基数难有优势，网易云音乐的会员付费转化也会显得有限。也就是说，相比于腾讯音乐，网易云音乐的盘子更小，后期分到的“蛋糕”也较为有限。
值得注意的是，网易云音乐ARPPU（单个用户平均收益）在2018~2020年分别为8.9元、9.3元、8.4元。
可以看到的是，网易云音乐2020年的单用户付费金额有了明显降低，这或许也可以间接说明其2020年的付费率明显提升，是源自于企业的“降价促销”。而过度采用降价的形式刺激用户消费，其实是不健康的，短期内有利于提高会员渗透率，长期来看却会使消费者养成特价消费习惯，价格要再“涨”起来就更加困难。
因此，网易云音乐的会员变现之路，受到来自宏观付费环境以及竞争对手的层层阻碍，未来的付费会员渗透率可能较为有限。
局限二：
版权之战，依然不占主导优势
对于音乐流媒体平台来说，版权是其生存根本。
网易云音乐因为入局行业较晚，早年也不如竞争对手那般“财大气粗”。因此，在很长一段时间，网易云音乐在版权方面并没有优势，甚至是痛点与短板。