李宁|国货意识，如何“引爆”鸿星尔克？( 二 )_nike|李宁

另一方面，随着Z世代成为国内消费市场主导力量，本土品牌通过设计研发与营销等各方面的创新正在不断缩小与海外品牌的差距，在文化自信驱动下，Z世代对本土元素有更强的偏好，国潮趋势亦不可阻挡，鸿星尔克作为国产运动老牌，符合中国消费者的本土定位，这是出圈的首要前提。
而东京奥运会的举办，让这种情绪点到达顶峰。
就过往经验来看，大规模的运动赛事往往会让消费者的爱国意识和运动热情激增，这对于本土运动市场和本土运动品牌影响极大。
以2008年北京奥运会为例，当时国内运动热情大幅提升，国内运动鞋服市场规模实现超30%的高增长，且2007年至2011年年复合增速约16%，相关数据显示，2008年-2010年期间，李宁、安踏等典型国内运动品牌市占率明显提升，NIKE、Adidas份额明显缩减。

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就目前来看，国内运动市场主要分为三个梯队：第一梯队是以Nike和Adddas为代表的国外顶级及一线品牌，它们充当了行业的领导者；第二梯队是以李宁和安踏为代表的国内一线品牌，它们是行业的挑战者；第三梯队是以特步、鸿星尔克、361、匹克为代表的跟随者。
运动服装行业形如金字塔，行业本质金字塔第一层是最基本的产品实物，第二层是提升运动表现，第三层是联系运动精神。
因此，单靠这个市场难以进行产品差异化，因为运动爱好者和专业运动员的数目不算多，并且关注点只在产品的基本功能，多数消费者购买运动产品的原因在于希望将运动有关的精神和自身相联系。
在自发捐款的背景下，鸿星尔克产品自然成了“爱国”和“奉献”的代名词，带来了与其他运动品牌所不同的标签。因此，消费者购买产品的行为，除了对企业的奉献精神予以鼓励外，更核心的原因是将奉献精神与自身相联系，通过购买行为实现其个人的社会价值。
三、鸿星尔克现象能否持续？不可置否的是，鸿星尔克成了国货意识爆发的受益先行者，但鸿星尔克现象能否复制依然值得深思。
从国货意识本身来看，这一意识主要源于对外国经济带来的竞争和威胁规避，因此消费者在声称支持国产品牌的同时，大都表明反对国外品牌。
需要注意的是，消费者在社会环境和道德规范下，往往会表达“应该履行什么”，但态度倾向并不是稳态，会随着情境的具体性质有所变化。
由此可见，国货意识的爆发具有时效性，会随着对应事件的结束而消退。
另外一点，鸿星尔克的出圈本质上是源于企业的主动捐款行为，本身并不具有商业性质，反而激发了消费者回馈式的购买欲，但当企业将国货意识有意地与商业行为相结合，不仅商业模式单一，对民族情感的激发也未必能得到相应预期效果。
举个简单的例子，娃哈哈曾推出的“非常可乐”，曾打出“中国人自己的可乐”，美特斯邦威将“我是新国货”的带有文化印记的创意元素设计在T恤中，沪州老窖集团的高端品牌“国窖1573”推出的“中国品味”款白酒，均意图打“国货牌”作为销售手段，最终效果也很显然。
回归理性角度，国货意识仅能作为短期爆发的结果。
鸿星尔克早前经营不佳是事实，主要原因是缺少核心竞争力。以一线运动服饰品牌李宁为例，14年已经实现品牌年轻化，品牌宣传常常出现在如纽约时装周、成都太古里等时尚最中心；产品科技性、零售渠道和供应链改良在持续进行，而这正是鸿星尔克所缺失的。
国货意识并非救命稻草，鸿星尔克想要维持余热，产品力是关键。
作者：心怡，编辑：栖木，微信公众号：新眸（ID：xinmouls）