鸿星尔克|妙用LTV，提升运营质量_拼多多

编辑导语：伴随着获客难度增大、流量红利见顶，当下企业需要寻找更有效的方式来获得持续、稳定的增长。其中，做好存量运营，维护好现有用户的关系将有极大助益。而这与用户生命周期有一定关系。本篇文章里，作者就LTV（用户生命周期总价值）的概念以及提升策略做了总结，一起来看一下。

文章插图
LTV：用户生命周期总价值，可以理解为客户终生价值，即为公司从用户所有互动中所得到的全部经济收益的总和。
简单来说，就是一名用户与我公司的交易中，从开始到结束（用户生命周期）之间，为我公司带来多大的利润。
一般来说，对企业或品牌服务的忠诚度越高的用户，在用户生命周期中就越可能反复购买商品或服务，LTV也就越高。随着越来越多的公司专注于维持与现有客户的关系，LTV、CAC（用户获取成本）、PBP（投入回收期）也成为了重要的考核指标。
这篇文章，橘将解释为什么LTV如此重要，以及介绍些提高LTV的方式。
一、为什么LTV如此重要1. 流量红利见底，新用户获取困难流量红利见底，已经不是新鲜事儿了。随着互联网的普及，国内大多数人已经学会了使用网络并享受服务。市场上，各类商品及服务更是数不胜数、层出不穷。在大网新用户流量的减少，以及消费者对于广告和产品的认知程度的提升下，新用户获取成本不断飙升，如何高效获取新用户也成为企业的一大难题。
而且，发展新用户的过程中，考虑到资金流的因素，如何在获取用户后短时间内取得相应的收益也是关键。因为一味地获取用户，运营成本不断地增加，可能会陷入空有用户而无收益的死循环。
与此相对，如果是现有客户，只要能维持良好的关系，就可以通过重复购买和介绍来扩大客户。美国咨询公司Bain & Company的弗雷德里克·F .赖克黑德认为，与开拓新客户获得利益的成本相比，维持现有客户获得利益的成本只需要1/5。
因此，与现有客户保持良好关系的市场营销开始受到重视，将这种关系以数值形式可视化的LTV也开始受到关注。
2. 从大众营销到精细化营销上文提到，消费者对于广告和产品的认知程度正在不断地提高。所以，网络的普及多样化了着消费者喜好，企业的市场营销从面向不特定性的大众营销，也开始转变为根据消费者喜好的精细化营销。
在精细化营销中，与不同的消费者进行细致的沟通，提高忠诚度是非常重要的，因此LTV也必然受到重视。
LTV的计算方式
1）方式1：LTV=人均客单价x单用户平均购买次数
在竞争对手众多的市场中，不仅要考虑如何获得新用户，还要思考如何提高已有客户的LTV。
2）方式2：LTV=（Life Time）*APRU（平均用户收入）
其中，APRU的计算方式为总收入/用户数。
另外，用户数有不同的定义方式，例如：月活跃用户数、月付费用户数、总用户数等。不同字段的定义方式，计算出来的ARPU数值差异很大。
并且，按内部帐计算的话，总收入也可以是净利润，这样就能算出每用户平均收益，为每用户获取成本（CAC）提供对应依据（投放成本）。
3）方式3：LTV=MMR/churn rate
其中，MMR代表每月用户用户给平台带来的收入，churn rate代表用户的月流失率。
4）LTV的相关指标
正如导读所说，LTV经常和CAC（用户获取成本）、PBP（投入回收期）挂钩。
当 LTV>CAC的时候，即用户生命总价值＞用户获取成本，公司是有收益可能的。
而LTV
LTV
当LTV/CAC=3的时候，即用户生命总价值等于用户获取成本的3倍，即公司目前处于较为健康的运营标准。原因是该数值若小于3，则说明投入产出转化效率低；若数值大于3，则说明在市场拓展策略和执行上较为保守。