电商|第13个双11，淘宝输不起( 三 )_

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这也就意味着，直播电商用户群，大部分属于淘系传统电商之外的用户增量。如果拿到直播电商的话语权，也就意味着一方面可以继续提高淘系电商的渗透率，挑战阿里电商的天花板；另一方面也可能通过直播电商用户，从价格敏感人群奇袭拼多多。
那如果失败了呢？
对于抖音、快手的主播与商家，直播几乎是成交的唯一时间、唯一场所，且投流效果和引流短视频内容、直播间热度直接挂钩，反馈短平快、效果明显，高质量内容可当场兑现销售收益。
不管结果怎样，抖音、快手参与双11，都是平台高质量内容广告之外的流量溢出产生的变现增量。
但是淘宝直播则与整套淘系流量分配体系挂钩，用户依照原有商品访问路径进入详情页后再根据提示进入直播间、退出直播间在购物车最终转化成交的现象非常典型。
在此情况下，对于消费者来说，高效率的购物路径被加长，路径加长得到的是从传统的文字聊天、客服咨询转变为实时视频聊天的互动问询。坏处是降低了效率，但是能否提高购物体验并不好说。
另外对于商家来说，诸多直播频道模块、商品搜索结果、商品推荐页呈现的“直播”来源于主播过往直播间的商品讲解，其功能近似于短视频、服务于商品详情解读，流量分发主要基于商品维度而非内容账号维度。
这样的流量分发逻辑，也就意味着直播的流量来源依然是关注“货”。对于商家的好处是直播的流量稳定性高于内容平台，但是所带来的激励不及内容平台。
对于平台来说，大量的流量入口资源给到直播电商，如果直播电商转化不理想，一方面淘宝直播亏了传统电商的销量，另一方面也不能够沉淀高质量的内容。可谓是，亏了既有销量也没赚到内容。
最后，在用户心智方面。早期电商的崛起以双11的价格优势塑造了线上比线下价格便宜的用户认知，之后拼多多以社交电商的拼团低价塑造了社交电商比传统电商便宜的大众印象，如今，全网最低价的用户心智，正在从社交电商转移到直播电商。
这也就意味着以后双11的折扣力度，一定程度上取决于平台的直播间繁荣度。如果淘系直播直播电商失败，是否会丢失双11这个维持了十二载的电商主场并不好说。
到时候可能就不再是李佳琦杀死双11，而是内容杀死双11。
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作者：古廿，编辑：伊页，微信公众号：新熵
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