果园|拥有500万社群用户的百果园,如何靠私域运营喜提“世界第一”( 二 )
前百果科技CMO沈欣曾聊到百果园对用户的精细化运营,“对所有顾客和会员做调查,发现70%的人关注点在价格上,那使其降价就可以了。如果做进一步细分,比如按客单价、按年龄、按性别这几个维度,我们可能会发现对于30岁以上、女性、客单价在30元以上的会员,这群会员的关注度实际上70%在服务,她们根本不太关注价格,所以当我们把数据做细分、在精细化运营的时候,会发现很多数据分析和直觉不一样,和整体数据也不一样,这时候就是做精细化分析的基础。”
百果园用企业微信做一线赋能,4800多个店长每个人都有企业微信,里面可以直接用这些数据辅助经营。店长可以看到哪些是我这家店的会员,哪些会员下个礼拜年度权益可能到期了,就可以从资料库找到一条信息模板发给这些人,告诉年度会员有什么样的好处和价值,去年帮你省了多少钱,会员看到消息之后可能更愿意进行续费。
“也可以通过企业微信私域管理的方式,看到哪些人买过A级某商品,但是没有买过更好的招牌级的某商品,这样可以发一张券促进其消费升级等等。这些都是让一线经营人员可以直接用数据带来的营销成果,是一线营销人员的「数据炮火支援」。”
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对于私域的留存,百果园门店每周二会针对社群用户做一个“果粉”日,用88折优惠回馈社群,来保持社群粘性。
为了增加社群的活跃度,群内会不定时做一些活动,玩法有成语接龙、摇骰子、晒单抢红包等,用户可以直接获得现金奖励,或者优惠券奖励,可以直接用于线上、线下消费抵扣。
要想实现营销闭环,搭建一个良好的、可循环的私域流量体系,就要打通社群、小程序、门店三者之间的联系。
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首先是社群流量导入,门店自带流量,会持续为社群注入流量,通过互动、内容、分发等方式实现用户留存及转化的目的,通过群内活动(果粉日、群接龙、有奖竞猜等),为线下门店导流。
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群接龙
例如群接龙这种玩法,就提前预定了当天的到店购买客户数量,用户在群内获得的优惠券/实物奖励等,可以按照活动规则到门店领取,大部分用户会顺路买一些其他产品,此时社群充当的是门店的一个核心营销窗口。
同时,比起简单统一针对所有用户的新品优惠,这种通过接龙游戏来获得新品优惠的互动,带给用户更多的成就感,且在社群里确保触达到所有在实体店附近的目标用户群。
其次,小程序与门店是连接的关系,社群运营人员在群内发拼团活动,基于门店地理位置,利用小程序中的拼团功能,充分发挥群内熟人社交圈实现高转化率,而拼团商品自提再一次帮助门店带来精准的客户,实现二次销售。
最后,客户通过小程序完成线上购物,门店直接履约送到用户家中,这样私域运营的营销闭环成功打通,并相互赋能。
3. 裂变增长私域里做裂变增长是很适合像百果园这样的线下的零售品牌的。私域生态内的裂变活动百果园经常做,比如「朋友圈分享获取优惠券」、「百果园一元吃水果」等。
拿「百果园一块钱吃水果」这个活动来说,百果园从一开始就确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。
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第一步:明确的告诉、私信客户:只需要一块钱,你就可以任选一款单品(售价10-20元),迅速完成首单。
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