乐乐茶|冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”( 二 )_第一财经|门店|竞争|家乐福|二

现制饮品之外，新茶饮在拼命拓宽想象力早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就纷纷试水直播间。彼时，喜茶广州首家LAB店以线上直播形式开业，送出了满减券、赠饮券，并且推出红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等新品。奈雪的茶则选择进驻薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。
有数据显示，3月29日，奈雪的茶在薇娅直播间的总销售额近400万元，售出14万杯茶饮和7万多个欧包。在罗永浩的直播间，近10万张定制心意卡同样迅速售罄，销售额近900万。
在线下客流还未完全恢复正常的背景下，两大新茶饮巨头从直播间中意识到了这一渠道的潜力。此后，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌便频频出现在头部主播的直播间，推出的促销产品也大多类似。
这背后，其实反映出了新茶饮头部品牌在对不同渠道布局上的区别。如今的新茶饮品牌，无论是在自家直播间还是在头部主播直播间，大多与线下产品进行了分割。
具体而言，锌刻度通过喜茶、乐乐茶等直播间看到其售卖的产品主要是袋装茶包、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等，这背后连接着的，便是现制茶饮品牌在预包装产品赛道上的野心。
近两年中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶通过先后入局双十一，借购物狂欢节打响线上店铺第一炮，随后在气泡水、茶包、零食等多个产品上出现类似布局，不过其中奈雪的茶布局更为激进。

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喜茶预包装产品
据锌刻度观察发现，喜茶目前在预包装产品上主要有气泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，乐乐茶有茶包、薯条和坚果，奈雪的茶则除了茶包、气泡水、水杯等常规产品之外，还有益生菌固体饮料、代餐奶昔等产品。
“新茶饮品牌发展至今已经自带一股网红属性，将品牌流量投放到预包装产品赛道上，可以说是拓展新消费场景，也可以说是分摊风险。”从事茶饮原料供应的Nicole对锌刻度提到。
的确，近两年来，头部新茶饮品牌纷纷加码预包装产品，不断弱化主营品类边界，将战火延伸到了茶饮之外。但“喜茶们”在这一赛道上的加码方式仍然是采用代工厂模式，自身优势仅停留在品牌影响与流量上，而并非有更强劲的竞争力。
再加上新茶饮自家直播间目前引流效果并不算强，因此对其他头部主播的依赖性更强。打通线上私域流量这条路，新茶饮品牌还需很长的时间。
人才、场景与食安，缺一不可的品牌考验从搭建小程序、网店、直播间等线上渠道，到铺设一系列预包装制产品，头部新茶饮品牌对私域流量的渴望已经呼之欲出。而线下+线上两条腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飞跃的重要方式。
据《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，年复合增长率达到25.34%，并且有望在2023年达到1428亿元。广阔的市场中掩藏着激烈的争夺，无论是品类还是质量，亦或是创新力和供应链升级，皆有暗战。
就线下而言，头部品牌已经比拼爆品、比拼人才、如今还比拼场景。从最初的芝士+水果茶，到后来陆续推出油柑、青梅、黄皮等冷门水果饮品，喜茶、奈雪的茶之间关于“谁是原创，谁是抄袭”的唇枪舌战早已让子弹飞了一会儿，只不过消费者也并未将这些因素视作选择时的标准。

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新茶饮融资进度
接着在人才争夺战中，新茶饮间的争夺让人才市场变得火热，价格也水涨船高。如今新咖饮赛道加码入局，这场争斗已经开始跨战场混战。
在这些基础之上，新茶饮头部品牌试图在场景上讲出新故事。奈雪的茶在清华旁边开了间书屋的消息刷屏全网，但在这之前其也曾尝试过开设pro店、酒馆，喜茶也打造了手造店，加强线下空间的社交属性。