小姐姐|鸿星尔克：每天被1万人取关后( 三 )_阿里巴巴|工作组|残疾人|快手

如今因“破产式”捐款翻红的鸿星尔克，曾是国内第一家进入资本市场的运动鞋服品牌。与从“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似，鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。
2000年，不甘于仅仅做代工生意的吴荣照成立自己的品牌“鸿星尔克”。2001年，名不见经传的鸿星尔克请来当时爆红的“山鸡哥”陈小春为品牌代言，鸿星尔克也摇身一变成了当时的“潮鞋”，品牌知名度一跃而起。
2005年，成立5年的鸿星尔克在新加坡成功上市，成为国内最早在海外上市的运动品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。

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到了2008年奥运会，本土体育品牌们铆足了劲扩张和备货，最终却因盲目扩张导致库存高企，整个行业陷入低谷。之后几年，国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷。直到2014年、2015年，安踏、李宁、特步、匹克等才逐渐恢复元气，重拾增势，并进入新一轮竞争。
而在此期间，鸿星尔克则遭遇了一系列变故。2007年，鸿星尔克全国店铺大面积亏损；2010年，鸿星尔克被爆出财务造假的丑闻，导致停牌退市；2012年至2014年，鸿星尔克经历了一次持续3年的库存积压危机；2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近半生产设备……
时过境迁，国产运动品牌市场已分化为不同的梯队。据中国工商时报报道，2020年安踏营收355.1亿元，李宁营收144.57亿元，特步营收81.72亿元，361°营收51.27亿元，而鸿星尔克2020年营收仅为28.43亿元，仅为安踏的1/12。
安踏、李宁等之所以能从库存危机中走出来重拾升势，除了靠大刀阔斧地关停并转去库存，也在于他们纷纷找到了明确的产品定位，实现了自身的差异化发展。
2018年，李宁设计团队转型，利用品牌拥有的资历和历史资本，推出国潮风格作品亮相2018年纽约时装周，一举成为国货潮牌代表。2018年，李宁营收首次突破百亿大关，同比增长18.44%，此后连续保持增长态势。
安踏则通过其强大的渠道整合能力和资本运作能力，收购品牌来实现多元化布局，目前安踏有9个运动品牌，其中7个都均为海外并购。
匹克则定位于“科技新国货”，自2019年推出的态极1.0PLUS、态极闪现系列篮球鞋、态极拖鞋、态极洞洞鞋等科技产品，构建自己的科技护城河，在市场上形成差异化竞争的优势。
对于鸿星尔克来说，成为网红品牌之后，如何建立差异化认知和差异化产品才是关键。
“还是要看市场上缺什么，你才去做什么。如果所有的国产品牌都在做同一件事情，别人做国潮，你也做国潮；别人做科技，你也做科技；别人做跑步，你也做跑步。那能有什么差别呢？最后只能拼性价比，拼便宜这个事情，怎么可能会有出路呢？”某运动鞋品牌创始人对铅笔道表示。
当下，尽管热度有所衰退，但鸿星尔克也已接受了一次“国民级别”的关注，积攒起了足够的品牌声量。“鸿星尔克在这次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好设计、做好品牌故事才有翻盘的机会。”某消费赛道FA对铅笔道表示。
参考资料：《财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的》好看商业.周一围，安心