二选一|今年双11为什么不用熬夜了?谁在改变双11“游戏规则”( 二 )
不要小瞧这一点进步。往往大企业内部藩篱的拆除,都是一项艰巨无比的工程,更何况中国消费互联网的互联互通?但这就是大趋势。
什么时候,我们能在双11购物时,能用微信和天猫商家的客服聊售后问题?或者天猫的卖家,能在腾讯上投广告?
2.今年双11,为什么不用熬夜了?
今年双11的一个最大变化,就是抢购时间从0点提前到晚8点,它带来消费体验一个巨大的改进,就是消费者不用再熬夜抢购了。
从10月中旬开始,不少电商纷纷宣布将预售时间提前到了晚8点,其中京东表现得最为彻底:预售时间为10月20日晚上8点,消费者付定金即可提前锁定优惠价;付尾款时间也被定在了10月31日晚8点,消费者不用蹲守到0点,提前4小时就能完成双11购物。
延续了12年的0点抢购,为什么在这个时候发生规则变化?那么,当初双11为什么要熬夜抢购?
京东零售平台业务中心大促相关负责人Kelly对齐鲁晚报·齐鲁壹点采访人员做了这样一个解释:在电商经济发展早期,商品价格更新通常从0点开始生效,这意味着,当商品有优惠或降价时,新价格会从0点开始生效,再加上早期库存有限,降价商品很快就会被蹲守的消费者买完。
久而久之,“0点抢购”就成了一种消费习惯,成了电商行业约定俗成的行规。但就是在这种约定俗成中,这个全球规模最大的购物狂欢节正在发生变化,也越来越需要新变化。
每次熬夜抢购,都给消费者带来巨大疲惫感:像守岁一样蹲守到0点,强撑着精力算满减、找凑单品,等下单完成基本已经接近凌晨1点,“买得很累,不买又觉得亏”。
关键是,习惯于熬夜的大城市青年,已经不再为这种大促而心跳,日常有的是各种促销,干嘛要挤双11?
企查查数据研究院近日推出的2021电商行业数据报告显示,目前我国现存“电商”相关企业超过571万家,今年三季度,电商相关企业的注册量为89.1万家,同比增长67%,两年平均增长率达32.1%。
与此同时,直播企业指数级增长。购物节和直播带货的发展让商品大促日益常态化,让“尾款人”剁手越来越难,也让大城市年轻人的消费更趋理性。
与此同时,消费升级这个大趋势下,三到五线的下沉市场,给电商平台贡献了最多的新增用户,小镇青年成为双11战报中最活跃的一股消费力量。
京东双11最新战报显示,今年11.11期间,京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。
????这些低线城市的新增用户、小镇青年,他们的生活作息,是不习惯熬夜的。
尤其疫情之后,许多老年人成为网购用户。消费者需要的是优惠,而非熬夜。“双11,能不能不熬夜?”成了核心吐槽点。
这种巨大的用户构成变化下,促成电商平台改变游戏规则。
3.京东的“晚8点战事”
这场“晚8点”战事面临最大的商业风险就是,十几年消费习惯说改就能改变吗?
事实上,11月10日晚8点,2021年京东11.11迎来高潮。调查显示,超六成网友首选晚8点付尾款、定金。
品牌方感受到了战线拉长的利好效果。西门子和博世在京东的销售曲线显示,10月31日晚8点后,西门子和博世前30分钟销售额已超过去年11月1日全天;9点过后销售额曲线并没有骤然下降,而是进入了缓和增长阶段,一直持续到当天夜里。
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博西中国负责京东渠道管理的高级总监张崎表示,之前双11,博世和西门子的成交额0点后增长曲线会非常集中,高峰一般出现在凌晨1点之前;今年双11,成交额高峰同样出现在大促开始后1小时。
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