暗牌|美团过冬的暗牌( 二 )_应用|pc|华为浏览器|华为|应用

某种意义上，第三季度财报更像一种预告：它展示了一种美团的未来常态——起码从外卖业务上来看，在未来一段时间内，只要骑手成本无法降低、商铺利润空间无法进一步开发，补贴驱动依然会是关键模型。考虑到这一点，第三季度财报就有了另一层含义：美团清晰地展示了自己的某种“韧性”，它消化了这种成本变量，并证明自己依然可以给用户提供新的激励。

但美团需要消化的关键变量，不只是“驱动模式”。

从2020年开始，美团在社区电商领域就囤积重兵，从2020年下半年至今，这一直是美团投入最高的单项业务。但2021年一系列风向变化，让美团社区电商业务的基础生态发生了关键改变。

2021年，围绕社区电商业务的监管力度不断加强。在第三季度，同程生活申请破产、食享会宣布告别“纯社区电商模式”、橙心优选连续“撤城”。这些现象背后的本质变化是，那个一味追求粗放式、价格战的社区电商江湖一去不返了。对大力发展社区电商的美团而言，这就好比马拉松比赛，刚跑3公里，被告知规则改写。

在美团财报及电话会议上，围绕社区电商的“合理定价政策”被反复提及。而这种变量绝非一种短期因素，对于所有还在发力社区电商的参与者而言，这都是新的基础生态。

消化这一变量并不容易。从去年9月至今，美团围绕社区电商等新业务的投入已经超过百亿元，面对新的生态变化，美团不仅需要调整今后的发展模式，还需要改变已有的框架。

所以在第三季度，美团在社区电商领域大刀阔斧地改革。一方面，美团调整甚至关停了部分经营不佳的“点位”（非撤出城市市场，而是调整仓址、合作小店）另一方面，美团进行了人员架构上的重新匹配。

在今年9月底，曾有知情人士告诉虎嗅，在部分城市，美团BD的任务被重新调整，一部分开拓任务的速度被放缓，甚至部分城市市场重新调整了社区电商业务线员工人数。但这种改变，并不能立竿见影地带来效果，新业务依然是美团最大亏损项——经营亏损率高达79.5%。

在这样的情况下，34亿罚金的影响就凸显了。

曾有一位互联网资深人士在10月向虎嗅表示，业内都在关注美团的三季报，正是因为多个“不利因素”（罚款、配送成本等）汇聚在同一个财报季。

过冬的暗牌

在不知不觉中，美团正在给自己暗中准备新牌：比如年轻人。

隐藏在三季度财报后一个细节是：2021年七夕，是美团史上订单量最高的七夕。值得玩味的是七夕订单背后的年轻元素——美团在扩张新消费品类并发力即时满足。在七夕当天，美团曾在部分城市推出了30分钟美妆礼盒到家服务：某本土头部国潮美妆品牌的礼盒出现在了美团闪购页面。值得玩味的是，同样的礼盒在传统电商平台需要7~14天的预购才能买到。

有知情人士告诉虎嗅，2021年美团的闪购业务加大了宠物、美妆、潮玩、健身等Z世代及00后喜欢的品类。

一张更为隐秘的牌是闪店仓。

从2020年年中，美团内部秘密开启了闪店仓项目，这是一种社区电商的变种——同样依托前置仓，但只销售快消品而非生鲜，以及只提供第三方货源。实际上截至今天，闪店仓项目在美团内部也处于“试水阶段”，一年左右的时间美团只建成了不足600个闪店仓。

相关信息显示，闪店仓日均SKU超过3000，而其核心用户群正是美团闪购业务线中的年轻用户——他们不愿意漫长等待，希望迅速满足，且喜好多变，需要产品快速迭代。

随着2021年监管力度的调整，大部分尚存的社区电商参与者都在扩大品类。“只做生鲜，死路一条，因为利润空间有限。”曾有相关人士告诉虎嗅，所有社区电商都在进化为基于前置仓的新“综合电商”，但每个平台的战略不同。