【 雪梨|直播电商，拐点已至？】在享受直播带来红利的同时，电商平台也正在被直播“反噬”。直播流量的过度集中，不仅影响到中小商家的日常促销，甚至影响到平台最看重的多个大促节点。
价格大战背后，小微商家直播正在考虑离场
过去一年，直播间成就了无数商业神话。其中最令人津津乐道的故事，莫过于靠直播带货还了4个亿的罗永浩。
如今，债务清偿了大半的罗永浩已经不再需要亲自上阵。资料显示，罗永浩旗下直播公司签约的明星主播已经超过20位，其中包括宁静、戚薇、柳岩、李诞等艺人，主要提供营销推广、直播选品、抖音小店运营等服务。同时，该公司还签约了超过300位网红达人。
明星、企业家，甚至地方政府领导轮番出现在直播间，这里似乎没有卖不出去的东西。就连俞敏洪这样看起来与直播毫不相关的企业家，最后都选择在这里卖书，希望借着直播的东风来解救陷入困顿的新东方。
直播真的是万能药吗？
作为电商的主要业态之一，直播从一开始就分为两类。一方面，是以李佳琦、薇娅及明星形成的达人主播，这类主播主要依靠自身流量和口碑为品牌带货。另一方面，则是品牌和商家日常使用的自播形式，即靠吸引公域流量来进行销售转化，提升日常销量。
对于大品牌来说，达人直播的流量可以帮助他们带来短时间内的销量提升。对于中小品牌，尤其是新品牌，达人直播的效果无异议于做了一次广告，“赔本赚吆喝”。过去一年来，凭借直播间跃升的几个国货品牌营销案例，再一次证明了流量为王的道理。
遗憾的是，并不是所有的达人流量都能成功转化。
吴晓波一场直播坑位费60万元,实际成交额不到5万元；叶一茜卖单价200多块的茶具，90万人观看，成交额不到2000元；李湘收某商家80万元坑位费一件货都没卖出去……就连带货成绩如此瞩目的雪梨，都在暂停直播后被商家声讨收了45万元的坑位费，实际销量惨不忍睹。
尽管如此，中小品牌仍然对达人直播趋之若鹜。在大促环节，即使找“中间人”花钱插队也要博一个出位的可能。但事实上，凭借主播带货最终成功“出圈”的品牌只是凤毛麟角。
而对于一些本身品牌特性不强，更偏重于销量的商家来说，开通日常店播对提升店铺的转化和销量反而更有帮助。尤其是去年疫情期间，直播成为不少商家的“救命稻草”，尤其是一些长期依赖线下的店铺和档口，店播一定程度上缓解了因疫情严重下跌的客流量，甚至还为一些商家带来了新的流量增长。
但好景不长。随着直播日益火爆，平台的算法机制将公域流量大量向头部主播的直播间倾斜，中小品牌和商家的生存空间被日渐挤压。也就是说，虽然看直播的消费者越来越多，中小商家想要获得流量的难度却越来越大，甚至需要付出高昂费用来购买流量。
“直播越来越难做。一方面流量越来越贵，另一方面流量的转化也越来越难。”在采访中，不少开设直播的商家对采访人员表示，直播电商的赛道生存越来越艰难。对于店家来说，一方面要应对平台日益严格的监管规则；另一方面，面对越来越多开播的竞争对手，如何靠差异化和个性化吸引流量，如何提升流量转化也成为摆在这些店家面前的难题。
一些商家向采访人员坦言，尽管直播带货仍在风口浪尖，但自己已经做好了离场准备。
（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第23期）
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2021年第23期《中国经济周刊》封面
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