易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

新京报|薇娅之后，流量、定价与自播，谁来定义直播新生态？

巨额的罚款和补税掀开了主播日进斗金的面纱 ， 紧接着 ， 头部主播控价、扰乱市场定价等现象被曝光……
被疫情催熟的直播 ， 又被补税敲了一下警钟 ， 出手的正是税务局 ， 直播圈一片哗然 。
2021年下半年 ， 江苏、上海等多地发文要求网红自查自纠 ， 顶流主播雪梨、薇娅相继被封 ， 年末掀起一波网红补税潮 。
巨额的罚款和补税掀开了主播日进斗金的面纱 ， 紧接着 ， 头部主播控价、扰乱市场定价等现象接连被曝光 ， “天下苦直播久矣”的讨论登上热搜 。
历此震荡 ， 直播带货行业将走向何方？倒塌的头部流量 ， 肥了谁？直播带货仍是性价比最高的消费渠道吗？摆脱主播依赖 ， 品牌自播成下一站？
新京报贝壳财经采访人员在调查采访后发现 ， 尽管行业上没有因头部主播的落败而发生巨变 ， 但行业的格局已经悄然变化 。 薇娅的流量并未如预料的流向中腰部 ， 而是仍然被剩下的头部瓜分；主播“绑架”下 ， 品牌不再为最低价买单 ， 品牌自播借势而起 ， 品牌直播阵地从淘系流向抖音、快手 ， 品牌自播+达人带货双线发展成为新方向 。
薇娅的流量 ， 肥了谁？
“没有流向中腰部主播 ， 仍被一些大主播瓜分”
部分头部网红的倒塌 ， 以及巨额补税压顶 ， 是直播电商二八法则破局的机会吗？
直播带货行业 ， 二八定律非常明显 ， 长期以来 ， 头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势 ， 而大量中低部主播很难爆红且带货能力有限的情况长期存在 。 以红火时期的2020年双十一战绩为例 ， 胖球数据统计的淘宝、抖音、快手的直播带货榜前50名总共带货317.98亿 ， 其中薇娅、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名 ， 总带货量209.8亿 ， 占比66% 。
2021年年末 ， 两位淘系头部主播雪梨、薇娅相继因偷漏税被公开处罚 ， 账号、店铺下线 ， 此后 ， 雪梨线下清仓甩卖、薇娅则给全体员工带薪休假 ， 至今未能复出 ， 由此全行业掀起补税潮 。
实际上变化发生得更早一些 ， 薇娅、雪梨事件不是行业改革的“导火索”而是“助推剂” 。
不止一位MCN内部人士表示 ， 补税潮实际上是帮助了行业更加规范 ， 有利于摆脱对头部主播控制的局面 ， 对于为数不多的头部主播影响较大 ， 但对中尾部主播没什么影响 。
一位培养过头部网红的MCN机构人员称 ， “中尾部主播的缴税额并没有那么高 ， 因此在可负担的范围之内 。 但是头部主播的税负较高 ， 逃掉的上亿元税款很可能已经被拿去投资 ， 临时补税面对的是现金流不足的困境 。 ”
薇娅倒掉后 ， 巨大的流量流向何处？
上述MCN机构负责人称 ， 没有明显地看到薇娅的流量流向中腰部主播 ， 有可能会被一些大主播瓜分 ， 也有一些会流向品牌自播 。
这种流量瓜分在购物节表现得更为明显 ， 一位经常蹲直播间的消费者告诉采访人员 ， 她平时只在空闲的时候看一下直播间 ， 但遇到购物节会特地搜索经常关注的主播去提前蹲点做攻略抢货 。 “之前主要对比薇娅和李佳琦 ， 现在薇娅没了 ， 倒也省事了 ， 只看李佳琦的预告就可以了 。 ”她说 。
这一变化不仅体现在消费者身上 ， 多次和薇娅合作的食品品牌负责人尤商也表示 ， 薇娅被封后 ， 他的另一个选择就是李佳琦 。 同时 ， 他注意到像烈儿宝贝、林依轮等头部主播的流量明显上升 ， 但是中腰部变化并不明显 。
贝壳财经采访人员以近期的年货节和去年双十二对比发现 ， 几个较为头部的淘系主播均有一定程度的增长 ， 李佳琦1月10日年货节零食专场观看量为5944.8万 ， 超过双十二期间最高观看量 ， 也超过双十一零食专场观看量2000多万 。 “烈儿宝贝”是位列前5的淘系主播 ， 双十二期间最高的观看量为1048万 ， 而年货节还没正式开始前 ， 流量最高的已经达到了1460万 。
尤商告诉贝壳财经采访人员 ， 之前其在烈儿宝贝直播间做一场直播销售额在10万元左右 ， 近期做的一场直播销售额上涨了60% 。
除此之外 ， 一些依赖薇娅选品的粉丝流向了薇娅同公司的其他主播 ， 在薇娅相关话题中 ， 不少粉丝指路主播林依轮称 ， “这是和薇娅一个公司的 ， 选品也差不多 。 ”从数据上看 ， 林依轮以往200万-500万的观看量 ， 近期年货节峰值达到1300万 。
流量依旧在头部徘徊 ， 淘系主播的局面已经由二虎制衡转为一家独大 ， 不少网友表示 ， “李佳琦的直播间更难抢了 。 ”
在品牌合作上 ， 尤商表示 ， “薇娅、李佳琦本身就是粉丝来回换的 ， 因此对原本合作商家不会有什么影响 ， 但是一些新品牌要上李佳琦的直播间可能就更难了 。 ”
头部主播控价、扰乱市场定价？
代理商声称“所有人都在亏本 ， 只有主播稳赚不赔”
此轮整顿主诉是网红主播偷逃税 ， 而一同被翻出来的还有头部主播控价、扰乱市场定价等控诉 。
话语权是以供需关系来定的 ， 占据绝对头部的主播就那几个 ， 品牌却数不尽 。 这种情况下 ， 头部主播对选品和价格就有更高的话语权 ， “全网最低价”是基本要求 ， 与此同时还要配合过关的品质 。
在薇娅被封前的双十一期间 ， 李佳琦、薇娅两位主播就曾和欧莱雅因定价问题发生争议 ， 有人发现在李佳琦直播间购买的产品价格高于在店铺购买的价格 ， 而欧莱雅的解释是这是由于使用跨店优惠券导致的 。
尤商表示 ， 这件事情两方都没有太大问题 ， 但这种错误是可以避免的 ， 最后搞出这样的乌龙 ， 一方面是因为大品牌并不完全依赖头部主播 ， 靠自己的渠道也可以保证销量 。 另一方面 ， 大品牌除了线上还有线下渠道 ， 定价上不可能会被头部主播捆绑 。
事后 ， 李佳琦和薇娅相继发出声明 ， 要求欧莱雅给出合理的解决方案 。 此事一出 ， 舆论也分成了两波 ， 站主播的人认为欧莱雅承诺的全年最大力度没有做到 ， 没有诚信；但也有人认为头部主播要求全网最低价本身就是不合理的行为 ， “天下苦直播久矣”的词条登上热搜 ， “如果不蹲直播间以后就不配买低价了吗？”一位网友质问 。
直播带货看似是性价比最高的消费渠道 ， 但声称的全网最低价真的是最低价吗？
薇娅被封后 ， 有网友发现此前在薇娅直播间购买的服装 ， 在店铺均出现原价比直播间价格低的情况 。 采访人员打开店铺评论区发现 ， 不少网友追评维权 ， “薇娅直播间卡点买的399元 ， 现在原价才369元？”采访人员搜索薇娅相关带货记录发现 ， 该品牌曾多次登上薇娅直播间 。
尤商表示 ， 品牌最开始选择0利润上线头部主播直播间是为了通过直播拉新 ， 挣用户复购的钱 ， 他在李佳琦一场直播拉新率可以高达80% 。 同时他也表示这不是长久之计 ， “长久会扰乱定价规则 ， 品牌也不愿做亏本的买卖 ， 最终还是得消费者买单 。 ”
尤商称 ， 后续很多品牌会通过变换外包装等方式进行品牌升级 ， 从而提升价格 ， 弥补这部分佣金 。
直播带货反而让品牌定价更高 ， 事件的发酵让很多品牌方代理商加入讨论 ， 有网友在豆瓣发帖称 ， 由于品牌方要满足主播的全网最低价 ， 上线直播间期间 ， 所有代理商都不得以低于直播间的价格售卖 ， 同时货品优先供给大主播 。
时不时要为直播让路 ， 这让很多代理商感觉难做 ， “所有人都在亏本 ， 只有主播稳赚不赔 。 ”一位代理商评论道 。
摆脱达人主播依赖 ， 品牌自播成下一站？
店铺：“未来希望品牌自播和达人带货的比例能达到7：3”
随着直播运营规则的逐渐清晰 ， 主播生态也在发生变化 ， 由网红带货到明星带货再到专业主播带货 ， 但终归影响力围绕着个人IP ， 这也就意味着不确定因素的增加 。 由此 ， 围绕品牌打造 ， 弱化主播属性的品牌自播成为新趋势 ， 许多品牌开始尝试店铺自播 ， 希望借此摆脱对达人主播的依赖 。
品牌自播是不是一个好的选择？甚至有人提出为了避免直播结束用户流失 ， 要做到企业直播营销闭环 。
对此 ， 清华大学五道口金融学院副院长、教授田轩告诉贝壳财经采访人员 ， “有专门的主播和直播平台其实是体现了这个产业链上的分工与合作 ， 有利于各方发挥自己的比较优势 。 所有事情都企业自己搞 ， 未必有效率 。 ”
“达人带货承担的职责只能是分销或者品宣 ， 对品牌来说把产品沉淀到自己的私域流量才是长久之计 。 ”由MCN机构转型品牌服务商业务的孙洁说道 。
品牌服务商是线上品牌运营滋生出来的一个服务机构 ， 专门为品牌方直播提供账号运营、直播搭建、活动营销等一系列服务 。 在孙洁看来 ， 品牌自播是品牌未来想要发展必须要做的事 ， 而直播又是一件非常复杂的事情 ， 此时就需要熟悉直播平台的玩法 ， 掌握流量运行规则的服务商为其代理项目 。
孙洁以抖音为例解释品牌服务商的作用 ， “有人做品 ， 有人做账号内容 ， 有人做直播 ， 然后有人做电商运营 ， 才有可能把平台上的流量、红利真得吃透 。 如果只是做一项品牌肯定赚不了钱 ， 也做不到品牌所想要的影响力 ， 做不到品效合一 。 ”
采访人员了解到 ， 品牌服务商和品牌的合作模式与过往主播与品牌的合作模式类似 ， 都是佣金+抽成的方式 。 孙洁称 ， 目前也存在一些小的服务商为了争夺大品牌背书 ， 选择0佣金的模式 ， 但这种赚未来钱的形式可能还没来得及看到未来就倒在路上了 。
从事一女装品牌自播运营工作的张泽表示 ， 是否选择服务商来帮忙搭建自播 ， 仍然要看品牌诉求 。 对于自带流量的大品牌来说 ， 品牌服务商通常有比较好的服务 ， 但如果是小品牌不见得就能获得更好的服务 。
在张泽看来 ， 只要决策人能够保持目标清晰 ， 有一定的专业性 ， 直播间可以很快搭建 。 一旦直播间搭建完整 ， 将会省下很多的选择成本 。
因此 ， 很多商家也在不断摸索尝试建立自己的直播团队 。 尤商便是今年开始在抖音搭建自己的品牌自播间 ， 但也确实如孙洁所说遇到一些麻烦 ， 比如很难摸清平台的流量规则 ， 很难找到成熟专业的主播等 。
如今品牌自播也不再局限于淘宝 ， 抖音、快手等短视频平台成为新领地 ， “可能现在抖音或者快手 ， 销售额在大盘上没有多少占比 ， 但是从平台上的年轻用户以及这个平台整体综合的曝光度来看 ， 对于品牌来说 ， 如果不在这个上面去做 ， 可能损失的不是一个小的渠道 ， 而是一个非常重要的去拓展新用户和获取年轻用户的大渠道 。 ”孙洁说 。
对此 ， 尤商也深有体会 ， 他是今年才开始在抖音创建账号打造品牌自播渠道 ， “以前以为这种社交软件短视频平台变现应该会很困难 ， 没想到短视频营销出来之后 ， 发现这种方式让产品的功能认知度更高 ， 转化率也比较高 ， 所以后面想要多花一些精力在这方面 。 ”
品牌自播的生长不代表主播的消失 ， 多位业内人士均表示 ， 在未来品牌自播和达人带货一定是共同发展的 ， 张泽以做广告为例 ， “就像打广告 ， 我除了在官方平台做广告 ， 也会在一些流量较大的媒体平台打广告 ， 这是不冲突的 。 ”
尤商目前仍然是以达人带货为主 ， 但也在有意识地弱化主播依赖 ， “未来希望品牌自播和达人带货的比例能达到7：3 。 ”
在品牌服务商领域 ， 孙洁表示 ， 目前正在一个洗牌的阶段 ， 很多贸然进入的都会被淘汰掉 ， 未来如果有自带资源、流量的平台类大玩家进入 ， 那将会碾死一大批服务商 ， “只能说现在趁大玩家没进入 ， 先和品牌建立长期稳定的合作关系 ， 在专业性上不断提高 ， 毕竟对品牌来说更换服务商也是有风险和成本的 。 ”
（应受访者要求张泽、尤商为化名）
【新京报|薇娅之后，流量、定价与自播，谁来定义直播新生态？】新京报贝壳财经采访人员 宋美璐 编辑 陈莉 校对 危卓

    推荐阅读


    上一篇：AI财经社|李想炮轰团车“大概率是骗子”，团车CEO回怼“别把自己当先知”

    下一篇：方面|【地评线】荔枝网评：科技赋能，让“冰雪之约”不负期待