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媒体滚动|花样翻新 互联网春节红包还“香”吗

来源：北京商报
_原题是：花样翻新 互联网春节红包还“香”吗
虎年春节将至 ， 互联网巨头的营销战也打得越来越有年味 。 集五福、红包雨、年味卡、玩游戏、开宝箱……各路玩法可谓是花样频出 。 对于动辄数亿的红包战 ， 用户的参与热情也出现两极分化 ， 不少用户乐在其中 ， “主要图个年味和游戏乐趣”；但也有部分老用户对此不再“感冒” ， “主要有些平台规则有点复杂 ， 一顿操作猛如虎 ， 一看入兜两块五 ， 有点心累” 。
总额数十亿
一年一度的春节红包大战又来了 。 1月27日 ， 北京商报采访人员注意到 ， 包括支付宝、京东、抖音、快手、百度、微博等平台纷纷结合春节推出红包活动 ， 参与形式仍包括集五福、看春晚“摇一摇”、集年味卡、玩游戏等 。 据不完全统计 ， 截至目前 ， 2022年春节期间 ， 各家互联网系红包总额已超60亿元 。
例如大家熟悉的支付宝集五福活动 ， 已经走进了第7个年头 。
2022年支付宝集五福再次开启 ， 与去年一样 ， 用户同样可以通过AR扫福、写福字等途径获得福卡 ， 集齐“爱国”“富强”“和谐”“友善”“敬业”五张福卡后 ， 大家可以一起瓜分红包；不同的是 ， 今年支付宝还上线摇一摇、看视频等新的集福卡方式 ， 另外还有文物定制版AR扫描福、数字藏品等新玩法推出 。
另外接棒春晚的京东 ， 也以“看春晚 ， 打开京东摇一摇 ， 分15亿红包和好物”的互动活动受到广泛关注 。 从1月24日起 ， 用户即可登录京东App提前预约春晚互动活动 。 1月31日当天 ， 京东将正式上线“春晚互动”活动 ， 用户只需在观看春晚时跟随主持人的口令 ， 拿起手机打开京东App“摇一摇” ， 即可参与互动 ， 瓜分15元亿红包和好物 。
同样 ， 短视频巨头抖音也没落下 ， 其开启了“温暖中国年”活动 ， 1月24日-2月6日 ， 用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、参与红包雨、摇一摇涨现金等活动 ， 即可瓜分20亿元红包 。 快手则宣布春节期间将送出22亿元红包 。
此外还有百度、快手、拼多多等平台 ， 其中有的联动冬奥会开设了相关主题活动 ， 有的除了红包奖励外 ， 还设置了数字藏品及虎年春节黄金礼品等 。
可以看出 ， 今年各家机构平台的春节红包活动仍延续往年的风格 ， 呈现出“百花齐放”之态 ， 既延续了自家的品牌特色跟主打玩法 ， 同时也结合当下科技趋势与消费趋势 ， 进一步探索了产品创新与功能创新 。
易观高级分析师苏筱芮告诉北京商报采访人员 ， 春节红包背后是“注意力经济”的一种折射 。 互联网巨头既有科技优势 ， 又有流量优势 ， 借助春节这样的重要节日氛围与庞大的消费需求 ， 结合红包场景进行获客 ， 能够吸引用户的注意 ， 进而发力流量变现 。
审美疲劳？
春节红包大战已经持续多年 ， 为了吸引消费者参与 ， 各路互联网巨头可谓是绞尽脑汁 ， 红包活动不断出新 ， 奖励形式也在不断变化 。
不过 ， 动辄数亿的红包 ， 不断升级的玩法 ， 并非所有消费者都愿意“买单” 。 近两日 ， 北京商报采访人员采访多位消费者发现 ， 对于动辄数亿的红包战 ， 用户参与热情也出现两极分化 。 一方面 ， 不少用户乐在其中 ， 但也有部分老用户对此不再“感冒” ， “主要有些平台规则有点复杂 ， 一顿操作猛如虎 ， 一看入兜两块五 ， 有点心累” 。
正如消费者李华（化名）说道 ， “我今年还没有参与 ， 主要是因为不感兴趣了 。 头几年集五福、抢红包还有新鲜感 ， 尽管金额比较小 ， 也还是愿意跟大家一起分享年味 。 但是几年下来了 ， 一是没有新鲜感 ， 另外抢到的红包越来越小 ， 我也就不愿意费时间关注了” 。
李华直言 ， 现在各家互联网平台都有自己的玩法 ， 但参与几年下来自己已经不愿花时间去看这些复杂的规则 。 可能新鲜感退去 ， 大家都更希望“简单粗暴” ， 不然收获与精力付出不匹配 。
另一位正在刷短视频的王峰（化名）也向北京商报采访人员称 ， 集五福、玩游戏、抢红包是群体效应 ， 以前回家大家都玩 ， 图个乐呵 ， 但有的规则太复杂就影响了参与度 。
从用户反馈来看 ， 春节红包大战最初能够以“新鲜感”吸引到用户 ， 但随着参与机构平台的增多以及红包模式的同质化属性加剧 ， 用户不免会感到“审美疲劳” ， 对于缺乏新意或是中奖概率低、规则太过复杂的活动保持冷淡态度 。
不过 ， 也有不少消费者称仍然对红包大战乐此不疲 ， 主要是因为平台会主动推送 ， 顺手就能参与 ， 抢到多少是其次 ， 更重要的是带来了年味和乐趣 。
留存用户是核心
“结合春节 ， 各个平台都在以用户流量为目标展开竞争 。 从红包大战当前来看 ， 参与度在降低 ， 主要是因为红包获取的方式越来越单调和枯燥 ， 缺乏新意 ， 所以互联网平台急需拿出全新的玩法 ， 或者在游戏性和社交性上面做一定的提升 。 另外 ， 很多互联网平台通过红包大战来拓展应用生态 ， 推动互联网平台多元化 ， 但多元化的其他次要应用黏性不强 ， 没有起到稳固流量的作用 。 ”工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说道 。
业内认为 ， 在流量红利见顶的当下 ， 如何长久留存用户也成为关键 。
对此 ， 盘和林建议道 ， 对于类似营销活动 ， 互联网巨头还是要创新玩法 ， 流量起于有趣 ， 而不是用红包砸流量 。 同时 ， 在推进多元化的过程中 ， 也需要有较高黏性的多元化应用来吸引用户 。
苏筱芮则建议 ， 巨头一方面需要降低参与门槛 ， 用通俗易懂的规则调动用户参与的积极性；另一方面也需要通过科技创新、产品功能创新等优化用户体验 。 此前有平台曾因“砍一刀”行为饱受市场诟病 ， 建议互联网巨头认真遵守网络营销的相关规范 ， 明晰活动规则 ， 不去故意“套路”消费者 。
【媒体滚动|花样翻新 互联网春节红包还“香”吗】北京商报采访人员 刘四红

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