AI财经社|直播电商的蛋糕，豆瓣知乎也想吃
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文|张梦依
编辑|杨洁
经过初期的野蛮生长后 ， 直播电商已经在2021年迎来了历史性的变革：平台流量日益接近天花板 ， 大主播们遭遇“削藩” ， 商家自播成了大势所趋 。 但在直播电商行业经历风云变幻之际 ， 却仍有新的玩家想要加入其中 ， 切分“蛋糕” 。
文艺青年们的“大本营”豆瓣 ， 就是其中之一 。 在2021年11月15日 ， 天眼查显示 ， “豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记审批 ， 宣告豆瓣正式进军直播行业 。 短短四天以后 ， 豆瓣就组织了一场“纪念陀翁诞辰200周年直播” 。
在此之前 ， 同样是内容社区代表的知乎也曾押注直播风口 。 2019年10月 ， 知乎开通了直播功能 ， 推出“好物推荐功能”；2020年10月 ， 知乎直播正式上线 ， 直播间添加了带货功能 。
此外 ， 还有虎扑也曾搭建直播入口 ， 内容社区平台们争相入局了直播电商 。 在尝试过知识付费、电商、会员付费等商业变现途径后 ， 内容平台似乎仍然还处于盈利新模式的探索过程之中 。
如今 ， 知乎已经登陆资本市场 ， 但最可靠、稳定的变现方式仍然是商业广告 。 “小而美”的豆瓣却在近两年过得并不顺利 ， 屡遭处罚 ， 且日活用户已经跌至300万 ， 在内容平台中日渐掉队 。 面对风头正劲的直播电商 ， 内容社区平台们 ， 自然都不愿错过 。
但在用户印象中 ， 豆瓣是文艺青年的精神角落 ， 知乎则是严肃、理性、探讨专业知识的地方 ， 当这些内容平台在商业化上激流勇进、寻求破圈时 ， 不少用户纷纷也感到 ， 它们开始变得“陌生” 。
内容社区做直播 ， 用户接受吗？
宇宙的尽头是“直播带货” ， 这次轮到了豆瓣 。
2021年11月19日 ， 豆瓣上线了书评直播《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的N个关键词》 。 和其他平台在直播前进行声势浩大的预热不同 ， 豆瓣对这场直播的宣传颇为低调 ， 只在“小阅读Random”微信公众号、微博平台推广了相关的信息 ， 豆瓣官方账号都没有发声 。
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（豆瓣直播“卖书”推广信息 ， 图源：豆瓣App）
当有媒体询问其直播业务时 ， 豆瓣相关负责人曾回应称 ， 现阶段直播“主要服务于出版方” 。
豆瓣的这场直播 ， 从互动方式上看 ， 也更像是“上课” ， 而不是“卖货” 。 直播时长总共一个小时 ， 主播是来自上海大学文学院的教授 ， 以及广西师范大学出版社的文学主编 ， 探讨的内容包括陀氏作品带给读者的触动 ， 它在当下有着怎样的启示等等 。
有意愿参与直播的观众 ， 还需要提前在豆瓣帖子里点赞、报名 ， 收到豆邮的开播提醒后才算预报名成功；如果想要和主播互动提问 ， 还需要提前做功课 ， 在报名帖子中留言 。
不过在直播页面的下方 ， 还是插入了一条豆瓣书评链接《陀思妥耶夫斯基的世界观》 ， 总算有了点“带货”的样子 ， 用户点击这条链接可以进入豆瓣书评主页 ， 跳转至京东商城购买书籍 。 也就是说 ， 这场直播主要是为了卖书 。
陀思妥耶夫斯基的忠实读者陈宇也是当晚的直播观众之一 ， 据他表示 ， 在看到主播的背景介绍后 ， 自己就对这场豆瓣直播充满期待 。 但真正体验下来 ， 他却感觉 ， 主播表现过于严肃 ， 娱乐性不足 。
“如果想要卖书 ， 还是一般的文学经典 ， 或者经管类型的书卖得最好 ， 陀氏的书还是比较小众 。 我觉得直播里完全可以多上几本书的链接 。 花一两个小时 ， 只介绍一位作家、卖一本书 ， 这事也就豆瓣干得出来 。 ”他说 。
尽管连卖书都带着一股文人式的“清高范儿” ， 但当豆瓣和直播挂钩时 ， 仍引发了不少用户的吐槽 。 在得知豆瓣要上线直播时 ， 有豆瓣用户留言说 ， “如果豆瓣真的搞直播 ， 我立马把豆瓣自动更新关掉”；还有用户对豆瓣直播的前景表示担忧 ， 认为豆瓣做不好直播 ， “这服务器动不动卡死怎么直播” ， “日活这么低 ， 直播给谁看啊？”
事实上 ， 用户的这种忧虑也不是没有原因的 。 早在2017年时 ， 豆瓣就做了一系列同城活动直播 ， 主题大多十分小众、文艺 ， 例如“大英博物馆100件文物中的世界史”、“意大利音乐家合奏团”等 ， 都没有引起太多关注 。 《财经天下》周刊注意到 ， 豆瓣的最后一场同城直播还是在2017年8月 。 此次豆瓣重回直播赛道 ， 会不会重蹈之前同城直播的覆辙 ， 以及能否带来商业化变现 ， 也难免引起用户们的担忧 。
但做直播 ， 似乎已经是社区平台们的大势所趋 。
知乎早已对直播同样虎视眈眈 。 随着直播电商赛道升温 ， 在2019年10月 ， 知乎开通了直播功能 ， 主播主要采用邀请制 ， 并推出“好物推荐”功能 。 在知乎的直播间 ， 用户可以通过“评论弹幕”、“提问”、“对谈”等功能与主播互动；如果用户通过卡片的第三方平台链接下单 ， 创作者还可获得一定收益 。
2020年3月 ， 知乎法律领域答主王瑞恩和《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了直播辩论 ， 不仅登顶了知乎热搜 ， 还一度引发用户之间的热议 。 在热度不断增加下 ， 两人的第二场辩论直播也随后上线 。 在这之后 ， 知乎直播又邀请了多个领域的专家 ， 直播的内容也越来越多样 ， 有临床心理学博士讨论如何克服焦虑情绪、资深HR分享职场故事和攻略 ， 还有教育博主分享考研和就业经验等 。
彼时 ， 知乎对于直播的商业化落地还“犹抱琵琶半遮面” ， 强调知乎直播和其他秀场、娱乐直播不同 ， 定位是“知友们分享知识、经验、见解 ， 与知友们讨论交流的工具” ， “在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充” 。
但不久后 ， 知乎直播的商业化野心就暴露出来 。 2020年6月 ， 知乎直播在原有的辩论、音乐会、手机发布会、游戏电竞基础上加入了带货功能 ， 为带来有效订单量的创作者补贴现金 ， 并对其流量进行扶持 。
在知乎直播诞生之初 ， 外界不乏质疑声 。 和豆瓣一样 ， 很多用户认为 ， 娱乐性、商业性质的直播和知乎的社区氛围形成矛盾 ， 会消解平台的严肃性、知识性和学术气息 。
有用户在知乎里留言说 ， “请正视知乎的平台价值和类型 ， 你要那些玩游戏和美女开通直播 ， 不就跟抖音快手趋同了吗？那就自降身价过于市井了”；还有人表示 ， “知乎视频已经很讨厌了 ， 居然还出直播 ， 时代真是变了 ， 我就想上知乎看看文字” 。 还有用户认为 ， 知乎不具有直播基因 ， 并表示 ， 知乎做直播的出发点是好的 ， 但除去个别特定专业领域 ， 一般答主无法维持高水准的持续性输出 ， 如果直播内容变成旅游、舞蹈、吃播等方向 ， 和知乎过去基于“专业”、“问题”的方向是偏离的 ， 用户完全可以去专门类别的平台观看 。
在知乎大V陈思炜看来 ， 知识型分享平台的属性和直播的输出形式天然就存在矛盾 。 如果用户是以学习心态去获取内容的话 ， 就不会选直播；而有体系的课程和内容 ， 用直播的方式即兴分享 ， 不符合知乎的用户诉求 ， 难以获得观众 。
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（图源：知乎App截图）
从目前来看 ， 知乎下场直播的水花并不大 ， 当被问及是否在知乎看直播时 ， 多名知乎用户坦言 ， 自己压根不知道知乎开了直播 ， 也不习惯通过知乎看直播 。
《财经天下》周刊注意到 ， 目前知乎直播为“推荐”栏目下的二级入口 ， 直播内容包括知识、职场、心理情感、教育等 ， 用户可以充值盐粒为主播刷礼物 ， 也可以在直播中购买商品 ， 不过目前直接在直播中带货的主播较少 。 “知乎直播的风格有点像B站 ， 内容偏向生活、知识领域 ， 但没有B站有年轻人的氛围 ， 也没什么人气 ， 如果我要看同主题内容 ， 我会上B站看 。 ”知乎用户罗云表示 。
内容社区 ， 为什么要做直播？
如何商业化 ， 一直是内容社区们面临的最大问题 。
豆瓣的商业化探索 ， 已经有很多年了 。 早期的豆瓣 ， 主要的商业变现方式 ， 有广告、电影选座、豆瓣FM、豆瓣东西等 。 但很多新业务 ， 大多无疾而终 。
2017年 ， 豆瓣创始人阿北宣布关停豆瓣东西、同城票务交易等不赚钱的项目 。
这一年 ， 在豆瓣首页 ， 增加了“市集” ， 用户可以通过它选购喜爱的商品和豆瓣周边；此外 ， 豆瓣还增添了“豆瓣时间” ， 试水知识付费 。 目前 ， 豆瓣市集频道已经和豆瓣小组、“书影音”并列在豆瓣App首页 ， 该频道内有豆瓣豆品、豆瓣时间、豆瓣书店等子栏目 。
《财经天下》周刊注意到 ， 豆瓣时间频道内的付费课程上架日期多为2017年、2018年 ， 近期更新的课程已经不多 。 随着知识付费赛道的降温 ， 这部分业务又可以为豆瓣提供多大的盈利想象空间呢？而在电子商务方面 ， 在豆瓣的淘宝旗舰店内 ， 仅有豆瓣电影日历和读书周历月销量在2000件以上 ， 其余商品的销量还停留在月销数百份级别 。
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（图源：豆瓣豆品旗舰店截图）
据豆瓣产品团队透露 ， 截止到2021年初 ， 豆瓣的主要商业化模式以广告营销为主 。 但对于日活仅几百万的豆瓣而言 ， 广告营收的天花板也是有限的 。
在豆瓣下场做直播之前 ， 同样是内容社区的知乎 ， 早已积极地去“拥抱”新趋势了 。
早在2016年时 ， 知乎就推出了在线广告 ， 并于2018年推出付费内容 ， 追逐知识付费风口；随后又于2019年和2020年推出了盐选会员计划和内容商务解决方案 。 与此同时 ， 知乎还开辟了在线教育和电子商务业务 。
随着直播电商风口近年来愈演愈烈 ， 想要摆脱单一商业模式的内容社区们 ， 自然也不想错过它 。
内容社区做直播 ， 也有着天然的内容储备优势 。 无论是知乎用户还是豆瓣的文艺青年 ， 都和知识付费产品相契合 ， 而直播无疑是能够拓宽知识付费的玩法 。 同时 ， 直播也是内容生产方式的一种 。 在视频平台中 ， B站就通过自己独有的二次元文化内容 ， 形成了社区文化的壁垒 。
但是 ， 目前知乎等的直播产品并没有带来太大的水花 。 根据知乎财报 ， 2019年、2020年和2021年前三季度 ， 知乎广告收入在总收入中的占比分别为86.1%、62.4%、38.57% 。 在知乎的各大业务板块中 ， 包括在线教育、电子商务等其他业务的营收占比 ， 从2019年的0.6%上升至2020年的3.9% 。 尽管广告收入占比正在减少 ， 收入结构也在走向平衡 ， 但截至目前 ， 广告仍是知乎最主要的变现渠道之一 。
而在2021年底才入局直播的豆瓣 ， 看起来则是赶了个“晚集” 。
直播不好做
但内容社区平台做直播 ， 理想虽然“丰满” ， 现实依旧“骨感” 。 做直播电商 ， 不仅需要大量的资金投入 ， 还需要具备电商平台的运营经验 ， 而知乎和豆瓣在这些方面都还十分欠缺 。
“内容平台们其实可以学习快手 ， 与京东的供应链体系合作 ， 这样要解决货源问题并不难；技术架构也不难实现；接下来就是选择适合它们的品牌商合作 ， 进行招商 。 ”电商分析师庄帅表示 。
他表示 ， 但搭建电商平台体系 ， 最难的地方在于平台治理、电商体系的规则制定 ， 以及流程变化调整等 。 例如退换货的规则、商家的品控管理、用户体验的调整、生态内容和电商体系的平衡 ， 还包括促销时如何防范薅羊毛党的用户等等 。 “在这方面 ， 走得更快的抖音都还没有摸索出特别好的经验和方法 。 目前 ， 抖音仍在摸索电商直播、内容电商和视频内容之间的比重 ， 如果内容的比重大 ， 电商的比重小 ， 商品的销售规模就会受到影响；反之 ， 则会影响用户体验 。 这十分考验平台的运营能力 。 ”
互联网分析师丁道师认为 ， 豆瓣这类内容社区做直播电商 ， 仍面临重重阻碍 。 “内容平台想要做好直播电商 ， 需要建立供应链、提高运营能力之外 ， 还需要聘用专业主播 ， 如果主播不专业 ， 很难做出效果 。 这些准备工作都建立在大规模资金投入的基础上 ， 但这些平台的资金都比较紧张 。 当它们将流量变现时 ， 也会面临稀释平台调性的风险 。 而它们如果固守原有的广告流量变现模式 ， 又面临着政策风险 ， 加上图文内容本身没有视频内容那样被资本看好 ， 现在处境可以说比较难 。 ”
【AI财经社|直播电商的蛋糕，豆瓣知乎也想吃】内容社区们的直播电商能否做起来 ， 规模能做多大 ， 仍然难以预料 。 在淘宝、京东、拼多多三大电商巨头遥遥领先 ， 快手、抖音等内容电商后来居上的背景下 ， 无论是豆瓣还是知乎 ， 想要从中分一杯羹都没那么容易 。 究竟是形成站内消费闭环 ， 还是走小红书式的种草营销模式 ， 以及如何在商业化和社区调性中保持平衡 ， 如何让消费者习惯在知乎、豆瓣上看直播 ， 都是内容平台们需要解决的难题 。
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