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第一财经|被曝欠薪、陷入“关店潮”！曾靠“颜值”出圈的网红书店，如今为何一地鸡毛？

导读：言几又的一地鸡毛是一个教训 ， 如何从“网红”风气回归门店销售 ， 连锁书店在尝试改变 。
作者 | 第一财经 冯小芯
“书籍陈列混乱 ， 找书非常困难 ， 消费区的桌椅也不太干净 。 ”近期在上海浦东一家言几又书店的点评页面下 ， 一位网友评论 。 这位网友告诉第一财经采访人员 ， 自己购买了“言几又”的会员卡和储值卡 ， 一共500多元 。 因为关注到这家连锁书店欠薪关店的消息 ， 她准备近期去花完卡里的余额 。
近年来 ， 实体书店从单一的图书销售升级为文化消费场景 ， 联合服饰、美学、咖啡等业态 ， 打造具有视觉冲击力的空间 。 在全民视频化的表达热潮下 ， 连锁书店强有力的视觉表达吸引人们“打卡拍照” ， 形成线上线下的相互转化 ， 为书店带来流量变现 。
连锁书店品牌言几又曾是这一浪潮的主力和推手 。 言几又由但捷创立于2014年 ， 曾以窗明几净的空间设计、阔绰的图书陈列和丰富的文创商品名噪一时 。
根据官网 ， 全盛时期的言几又在各地开设实体店近60家 ， 在北京、上海、成都、西安等城市 ， 门店数均在10家左右 ， 全国营业面积达70000余平方米 。 此外 ， 该品牌总融资额超2.46亿元 ， 投资方包括盛世资本、星瀚资本等 。
网红书店的危机
言几又的危机初显于2019年 。 中国裁判文书网显示 ， 在2019年疫情前 ， 言几又已经出现拖欠供应商货款的情况 ， 随后的疫情加速了这家连锁网红书店的坠落 。
天眼查显示 ， 自2021年以来 ， 言几又关联公司四川言几又文化传播有限公司已十六次被列入被执行人；上海言几又品牌管理有限公司被执行金额超过1800万；创始人但捷已七次收到限制消费令 。 有执行裁定书显示 ， 法院未查到上述两公司有可供执行的财产 ， 案件结果为终结该执行程序 。
据上海言几又品牌管理有限公司2020年度报告显示 ， 该公司参保人数仅1人 。 另据央视财经 ， 言几又被曝存在欠薪、不给员工交社保等问题 。
采访人员查询发现 ， 目前言几又成都有四家门店仍在营业 ， 上海有两家 ， 北京有两家 。 除了言几又 ， 近一两年还有深圳诚品书店、库布里克深圳分店、上海三联书店筑蹊生活宁波店、钟书阁上海静安店、象阅书店济南万科城店等不少网红书店陆续关门 。
一位图书行业人士认为 ， 言几又等网红书店的倒闭 ， 问题出在其主要精力不在图书上面 。 “花心思让人们打卡拍照 ， 图书更新率上不去 ， 来买书的人自然失望而归 。 ”
masa是一名负责图书销售的资深员工 ， 他告诉采访人员 ， “疫情影响还在其次 ， 言几又主要还是经营问题 。
masa对采访人员透露 ， 一些网红连锁书店里根本没有选书人 ， 这让他感到痛心 。 选书是指书店运营者对书籍进行选择 ， 决定不同时期书店里要展示售卖哪些书籍 。
如何改变
言几又的一地鸡毛是一个教训 ， 如何从“网红”风气回归门店销售 ， 连锁书店在尝试改变 。
上海上生新所茑屋书店是一家坐落于百年历史建筑群的品牌连锁书店 ， 成立刚满一年时间 。 该店店长祁祺告诉采访人员 ， 过去一年来书店在图书销售上做了不少调整 。
首先 ， 没有像其他连锁书店那样设置童书区 ， 因为考虑到老建筑的空间风格、通道宽窄；其次是将work style陈列区（也就是跟工作、赚钱相关的图书空间）替换为游戏、动画、表演艺术等兴趣类书籍 。
“陈列这些教人如何‘赚钱’的书籍 ， 本意是想让人们变得更好 ， 但我们发现 ， 这会让到店的读者感到焦虑 ， 书店应该是让人放松下来的 。 ”祁祺说 。
尽管经历疫情等不确定因素 ， 祁祺表示 ， 目前该店的经营状况良好 ， 店内主要方向仍是图书 ， 也有咖啡、餐饮等业态 。 图书陈列面积在80%左右 ， 图书销售额能够占据总销售额的一半以上 。
另一家连锁书店的运营负责人则告诉采访人员 ， 以该品牌一线城市的一家门店为例 ， 受到疫情影响 ， 客流有所波动 ， 该店图书销售额并未达到预期 。 不过 ， 2021年该店营收同比增加了10%左右 ， 收支还是平衡的 。
上述负责人说 ， 下一步会拓展自营零售之外的其他收入 ， 如策划服务、商业合作等 。
中信出版（300788.SZ）在2021年半年报中提及旗下书店业务 ， 该公司表示 ， “书店业务开展多元化经营 ， 创新商业模式 ， 构建创意策划体系 ， 积极推进多样化轻资产运营模式 ， 在疫情反复的情况下实现同比减亏 。 ”
“书店和其他零售（形式）一样 ， 核心是做好产品 ， 只不过书店的产品是图书 ， 书店最应该做的事还是把书选好 。 ”祁祺说 。
为什么还要去书店
据北京开卷 ， 2015年-2019年国内图书零售市场始终保持约10%的增速 ， 并在2019年突破千亿规模 。 网店渠道卖力折扣 ， 风头无两 。 天眼查显示 ， 实体书店数量在2017年达到峰值 ， 随后逐年下降 。
一位高频读者告诉采访人员 ， 现在几乎都是网上购书 ， 因为可以精准找到自己想要的书 ， 而且 ， 工作生活区域周围没有符合自己的实体书店 。
2022年 ， 书店经营者应该提供哪些让人们前往书店的理由 ， 这决定了书店是否还有明天 。
在祁祺看来 ， 书店需要重新与读者建立信任 。 “让读者从到店翻开的第一本书开始 ， 培养阅读习惯 。 ”
他介绍 ， 上海上生新所茑屋书店刚营业时 ， 实行预约机制 。 部分是考虑到疫情 ， 但更重要的是 ， 当时涌入了很多打卡拍照的人 ， 为了让看书的人不受影响 ， 因此需要实行限流 。 祁祺说 ， “现在大多都是熟客 ， 没有必要再设置预约 。 ”
此外 ， 他认为 ， 书店还要在内容上和当地发生关联 。
在上海 ， 市民看展观戏的艺术氛围浓厚 。 基于此 ， 上生新所茑屋书店在二楼以画廊为中心 ， 展出艺术家作品 ， 同时进行销售 。
祁祺说 ， “这样让读者走入艺术和艺术家 ， 并与周围的艺术图书形成销售关联 。 作品主要出自国内中青年艺术家 ， 展期通常是一个月 。 ”他透露 ， 在二楼画廊展售的艺术品中 ， 大约有30%能达成销售 。
培育熟客、与读者建立信任和交流 ， 也是masa在做的事情 。 采访人员近期观察了masa的工作情况 ， 一个工作日晚上 ， 一位年轻妈妈带着女儿来到书店 ， 这位妈妈在店内询问masa ， 女儿感兴趣的话题有没有对应的书籍 。 他几乎没怎么思索 ， 马上找出了店内的相关图书 。
“这本书小孩子也可能感兴趣 ， 但我们店内没有 ， 你可以在这个网站上买到 ， ”masa还拿出手机 ， 对这位妈妈进一步介绍 。 采访人员看到 ， 不一会儿 ， 这位妈妈就在店内购买了masa推荐的图书 。
masa告诉采访人员 ， 工作中超过百分之五十的时间都在选书、向顾客推荐书籍 。 这需要凭借自身的阅读经验、以及销售上的判断等 。
【第一财经|被曝欠薪、陷入“关店潮”！曾靠“颜值”出圈的网红书店，如今为何一地鸡毛？】“在判断时 ， 我会注重图书的知识性和趣味性 。 ”masa说 。

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