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创事记|票价179元，春节档电影看不起了？

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来源：深燃（shenrancaijing）
作者 | 宛其
2022年春节档正式打响 。
据灯塔专业版实时数据 ， 截至2月2日01时13分 ， 2022春节档新片（含预售）总票房已突破20亿 。 八部新片中已经有五部首日票房预售上亿 。 《长津湖之水门桥》（以下简称：《水门桥》）首日票房达到6.68亿 ， 打破过去三年春节档剧情片累计票房记录 。 《四海》《这个杀手不太冷静》票房超过2亿 ， 而此前被看好的《奇迹·笨小孩》掉队到第四 ， 首日票房不足2亿 。
与此同时 ， “暴涨”的票价又一次成为热门话题 。
据猫眼专业版统计 ， 2022年大年初一 ， 全国平均票价高达58.7元 ， 比2021年40.3元的全年平均票价 ， 增长了45.6% 。 根据淘票票APP上的记录 ， 在北京、上海等一线城市的影院 ， 单场IMAX 2D厅黄金档票价甚至达到了179元 ， 在中部地级市影院 ， 场均也不低于50元 。 有业内人士表示 ， 今年春节档票价 ， 是自2018年春节档以来涨幅最大的一次 。
创事记|票价179元，春节档电影看不起了？
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北京长楹天街IMAX影城电影票价来源 / 淘票票APP截图
票价上涨背后 ， 有客观因素 。 近几年消费水平提升 ， 在一定程度上拉动电影票价上涨；另一方面 ， 多位院线经理均表示 ， 近年片方给到电影院的发行价也有小幅上涨 。
同时 ， 受供需关系影响 ， 节假日的观众大幅增长 ， 春节档又是看电影高峰时期 ， 影院为了生存 ， 开始集中涨价回血 。 而《水门桥》空降春节档 ， 更是直接带动整个大盘票价上涨 。
票价持续上涨 ， 值得注意的是 ， 观众在高票价的压力下 ， 与影院斗智斗勇 ， 在盘算着“如何省钱看电影” ， 这给电影票代购们带来赚钱机会 ， 他们正潜伏在各大电影爱好者群里 ， 企图趁春节档大赚一笔 。
春节档票价花式“暴涨” ， 观众也终于按捺不住了 。
影院涨价花样多
此前在《89元一张 ， 我被电影票价劝退》一文里 ， 深燃就提到 ， 影院涨价有愈演愈烈的态势 。 据拓普数据显示 ， 2017年、2018年、2019年、2020年、2021年的电影票均价分别为34.4元、35.3元、37.1元、36.99元、40.3元 ， 同比增长分别为3.6%、2.6%、5%、-0.32%、9.5% ， 除2020年影院受疫情停工等其他因素影响 ， 票价略微回落 ， 整体增幅在扩大 。
到了今年春节档 ， 涨价继续 。 为了涨价 ， 影院还花式出新招 ， 开始从粗放到精细化运营 。
深燃发现 ， 同一场次的电影不同座位 ， 票价有1元-7元的差价 。 有差价的场次会更集中在晚上6点到8点的黄金场 。 以北京博纳大郊亭IMAX旗舰店为例 ， 在预售中 ， 周边的普通座次是95.7元 ， 中间位置是100.7元 ， 差价为5元 。
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同一场次不同位置差价来源 / 淘票票APP
这不算是新现象 ， 影院里好位置定价偏高 ， 早几年就有影城在尝试 ， 浙江安吉县幸福蓝海影城陶经理对深燃提到 ， 他原来在市中心的影院已经开始同场次差价运营 ， 到了新门店 ， 老板也会要求这样操作 。 今年 ， 在大档期 ， 这一现象已经变得较为常见 。
同时 ， 部分影院会通过“锁坐”来提升票价 。 据一位影院经理透露 ， 有些影院会先把中间的黄金座位在预售时先锁住 ， 等到正式上映时才解开 ， 目的就是收割临时买票的观众 。 比如 ， 预售票价四十多元的电影 ， 把中间黄金座锁住 ， 等到合适的时机能溢价一倍卖出 。 不过 ， 多位院线经理提到 ， 今年电影票整体已经比平时涨了一倍 ， 再提价空间其实也有限 。
为了能以更好的价格卖出更多票 ， 今年春节档电影票 ， 影院对预售放票也相当谨慎 。
不少电影院只敢把预售多开两天 ， 即在电影开场前两天才在售票平台上挂出相应售卖场次 。
一个原因是 ， 目前电影口碑还未完全释放 。 从初一的排片来看 ， 据猫眼专业版统计 ， 《水门桥》排片占据市场27%的份额 ， 票房占比达到43.4% ， 是能撑起行业期待的市场份额 。 尽管它有《长津湖》的铺垫 ， 但这类片子优势更在于口碑 ， “预售或者预定开太早了 ， 如果出现电影口碑崩盘 ， 不能及时调整排片 ， 也会造成亏损 。 ”一位影院经理说 。
不过陶经理也表示 ， 《水门桥》相比《长津湖》加入了更多战斗场景 ， 很多观众看得很感动 。 “口碑大概率不会崩掉 。 ”他表示 。
北京的一位影院经理提到 ， 即使开了预售 ， 也只会开白天场 ， 晚上黄金档先不开 ， 等更多地吸引来临时订票的观众 ， 能把价格抬更高 。
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数据来源 / 灯塔专业版数据数据截止时间 / 2月1号晚19点 制图 / 深燃
同时 ， 影院之间的竞争 ， 也导致院线经理们不敢把预售开太早 。 一位院线经理表示 ， 今年会更关注同地段的影院价格 ， 再根据对手的定价调整 ， 有打价格战的趋势 。 陶经理就提到 ， 今年的票价跟以往不一样 ， 以往是预售卖的很便宜 ， 后面到节假日越来越贵 ， 今年是开始卖的很贵 ， 再根据市场情况逐步降价 。 预计大年初三之后 ， 票价还会再降一些 。
他说 ， 之所以采取这样的策略 ， 是因为《水门桥》这类时长长、预期高且有国名度的大片带动了整个大盘 ， 影院对观众观影人次的预期增加 ， 也一并带动其他电影票上涨 。
“我们能多收一点 ， 尽量多收一点 。 ”陶经理甚至提到 ， 在这样普遍上涨的大环境下 ， 如果有单个影院不提价 ， 可能还会被认为是恶性竞争 。
观众选择“代购”
影院提价 ， 有观众觉得自己被“割了韭菜” 。
电影票价上涨 ， 已经变成部分观众在春节吐槽的必备话题 。 有的观众 ， 在买了“高价票”之后 ， 仅在社交网上吐槽 ， 有的甚至直接选择不看 。
每年都会在春节看电影的北京影迷刘爽 ， 在看了今年春节电影预售后 ， 犹豫再三 ， 花了250元定了两张《水门桥》 。 她感慨 ， 没想到票价这么贵 ， 喜欢刷电影的她 ， 其他电影只能看口碑 ， 再决定买不买 。
相比刘爽这类资深影迷买票看电影越来越谨慎 ， 住在小县城的金金决定今年全家都不去电影院了 。 她说 ， 没想到平时30多元一张的电影票 ， 春节能涨到78元一张 ， 全家五口人看一场电影就要花350元 。 “我不是看不起 ， 是觉得没必要 。 ”她补充 。
票价太高劝退观众 。 陶经理提到 ， 因春节档预售不佳 ， 开始对早场进行降价 ， 黄金场63.8元的价格降到了57.8元 。 而为了和同地段的影院竞争 ， 目前他管理的影城已经下降到38元 。
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来源 / 《奇迹·笨小孩》
有一些观众 ， 则开始找“代购”省钱 。
周破是一位资深影迷 ， 他在春节档开预售时 ， 就找了一张原价140元的IMAX场次去代购群询价 。 他对深燃提到 ， 平时40多元能拿下的电影票 ， 即便是找代购 ， 今年春节最低也要90元 。 今年春节档的代购价 ， 他还是觉得价格虚高 ， 最后 ， 放弃春节档 ， 不打算看电影了 。
深燃观察 ， 在豆瓣、淘宝、微信群都存在“打折票价” ， 并打出“春节档座位紧张 ， 提前约定”、“6折起 ， 需要单聊”、“全国各地电影票代购 ， 每张便宜5-50元”等口号吸引消费者 。 这类电影打折票大多是中间商专门充值影院会员 ， 一次充上两千元左右 ， 获得会员折扣价 ， 来赚取差价 。
而用户要购买代购票也很简单 ， 只需要将猫眼、淘票票等购票平台的电影场次、座位信息发给代购 ， 对方就会出具扫票二维码 。 双方集中在微信、淘宝等地交易 。
电影票代购小王对深燃说 ， 万达、金逸、大地、卢米埃等各家影院的打折票他都有 。 近两年有越来越多的人来询价 。 不过他也提到 ， 今年春节档因为票价上涨 ， 打折票也提高了单价 。 单价上百的场次 ， 他的售价在80-90元 ， 能省二三十 ， 但比平时的打折票也溢价了30元左右 。 因为春节需求大 ， 他估算今年春节7天假 ， 至少可以赚三千元 。
有市场就有买卖 ， 问题是 ， 当普通观众去电影院看电影都需要“寻低价”、“找黄牛”时 ， 这衍生的一系列灰色产业链 ， 对于影视行业 ， 恐怕并不是好信号 。
涨价还能持续多久？
首先需要承认的是 ， 涨价背后 ， 的确有影院不可控制的客观原因 。
一个是影院需要面对越来越不可控的变化 。 疫情使观众观影行程变得不确定 。 一位院线经理反馈 ， 他发现现在观众观影习惯已经被疫情影响 ， “本来买了票 ， 明天因为疫情来不了 ， 就得退票了 。 ”
陶经理表示 ， 疫情的反复 ， 也让影院长期保持有20%的座位锁座不售卖 ， 一个场次坐满已经不可能 。 而具体到影院来说 ， 影片的类型也在一定程度上决定了部分观众能接受票价上涨 ， 比如 ，从时长来看 ， 《水门桥》长达三小时 ， 排一场《水门桥》可以排近两场《奇迹·笨小孩》 。 这时电影票价相对更高 ， 也较为合理 。
而最重要的原因是 ， 一位三线城市的影院经理对深燃说 ， 影院的硬成本支出 ， 决定了他们需要一直保持高压状态 ， 而头部爆款影片往往会集中在节假日上映 。 以往正常排片 ， 不会出现特别空的档期 ， 但这在2021年快成了常态 。
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来源 / 《四海》
这造成的影响是 ， 影院往往更急功近利地想要抓住热门档期 。 陶经理表示 ， 在淡季 ， 他所在的影城有8个厅 ， 一天看电影的人连50个人都不到 ， 而到了春节 ， 有上千人次 ， 在这样的高需求涨幅下 ， 在已知赚钱的情况下 ， 肯定想赚更多一点 。 “以后万一不行 ， 就不得不停业了 ， 现在能多赚一点 ， 以后还能多撑一点时间” 。
陶经理表示 ， “现在一切都变得不可控 ， 电影院是怕了 。 ”而提升票价是影院作为产业末端仅能掌控的地方 。
一位博纳的院线经理也表示 ， “但凡有两个档期没有赚钱 ， 电影院基本上就亏损 。 ”在他看来 ， 现在疫情不稳定 ， 一个热门档期至少要能够收回全年成本的三分之一 ， 影院才有希望存活 。
提价是影院解决生存焦虑的唯一办法 。 为了能匹配上相应的高票价 ， 影院也把眼光放到了服务上 。 一位影院经理介绍 ， 部分影院会在原有的座椅上加上坐垫或者换成按摩椅 ， 有的从大厅开始帮观众取票 ， 帮擦眼镜、擦鞋等 。 不过 ， 陶经理表示 ， 观众不一定喜欢这类附带服务 ， “他们选择看电影 ， 最主要还是取决于观影内容 。 ”
票房越来越高企 ， 眼下 ， 有些观众已经不买账了 。
从灯塔专业版数据来看 ， 截止到2月1日 ， 《水门桥》场均人次最高 ， 有75人 ， 八部新片平均场均人次为37人 。 对比2021年 ， 《唐人街探案3》的首日场均人次达到108人 ， 七部新片平均场均人次为52人 。 今年的场均人次不算理想 。 一位院线经理说 ， 初一是观众观影热情极高的一天 ， 基本代表了春节档的人次水平 。 这背后疫情是重要原因之一 ， 也或与过高票价有关 。
对于春节档高票价 ， 一位院线经理就表示提价过高导致预售不理想而后悔 。 他管理的八个影厅有五千多个座位 ， 但初一的上座率才25% ， 也就是仅1000多人买票 。 “降价还是降晚了 ， 早点降下来上座率可能会好点 。 ”他说 。
此前在《89元一张 ， 我被电影票价劝退》里 ， 深燃提到 ， 为了在节假日搏得高票房 ， 影片扎堆 ， 票价上涨 ， 这给观众带来的影响是 ， 有兴趣去电影院看的电影 ， 也主要集中在节假日 ， 这个时期往往会弹性涨价 ， 价格甚至是平时的一倍 ， 是一笔不小的开支 。
【创事记|票价179元，春节档电影看不起了？】这一系列涨价 ， 让看电影不再是一种冲动型消费 ， 而是需要“出行规划 ， 谨慎选择”的娱乐方式 ， 如果碰上体验不好 ， 还会造成消费者“心理不平衡” 。 让影院更难有机会将普通观众转化为习惯在影院消费的影迷 ， 对行业发展并非有利 。
“从往年预售情况来看 ， 大年初三以前 ， 不管上映什么电影 ， 上座率基本都是满的 。 在这种情况下 ， 初三之前会保持高票定价 。 ”陶经理说 ， 初三之后 ， 陆续会把包括《水门桥》在内的电影票价降下来 ， 整体会比前三天便宜5-10块钱 。
也有影院经理表示 ， 等过了高峰期 ， 电影票会降下来 ， 观众可以再等等 。 只是 ， 在一片高票价的争议声里 ， 观众还能轻松被拉回来吗？

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