视点·观察|卖盲盒的麦当劳们 收割了一代又一代年轻人
在快餐领域 ， 玩具不是主角 ， 但胜似主角 。前段时间 ， 肯德基因为一次意想不到的联名出圈了 。有网友花费 10494 元直接购买了 106 份套餐 ， 但既不是为了储备粮食 ， 也不是因为酷爱肯德基 ， 而是为了集齐肯德基和泡泡玛特联名的 Dimoo 盲盒 。
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为什么明明只有 7 款盲盒却要购买 106 份套餐？这还得从肯德基的活动说起 ， 根据介绍 ， 肯德基 X Dimoo 盲盒套餐除了常规款之外 ， 还包含一个‘隐藏款’ ， 而由于隐藏款概率非常低（有人计算是 1.4%） ， 很多狂热的盲盒粉丝才一口气买下很多套餐 ， 提升抽中隐藏款概率 。
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作为 90 后 ， 在我童年时代 ， 小浣熊干脆面袋中的《水浒传》英雄卡曾经风靡一时 ， 为了集齐 108 位梁山好汉 ， 有些土豪小朋友也会像这位肯德基网友一样 ， 一下子买好几箱干脆面 ， 每次上学都会给其他人吃面 ， 自己只要里面的卡片 ， 二十多年过去了 ， 卡片升级成了盲盒 ， 但商家的套路却还是老样子 。
快餐+盲盒玩具 ， 这种老套路其实大家早已见怪不怪了 ， 其实早在 1979 年便由麦当劳先行尝试 ， 并且专为小朋友量身打造 ， 然而 43 年后的今天 ， 无论麦当劳还是肯德基 ， 伴随每年送出十多亿只玩具的营销活动 ， 这种套路早已从吸引小朋友走向了‘勾搭’成年人的终极道路 。
为什么一个伴随儿童快餐附赠的玩具能吸引成年人的目光？从儿童到成年人 ， 快餐玩具究竟发生了怎样的变化？为什么这么多年过去 ， 麦当劳依然是快餐盲盒的 King？
成年人都心动的‘儿童套餐’
快餐里加玩具的创意 ， 最初来自于麦当劳 。为了解决小孩子们不爱吃饭的问题 ， 1979 年 ， 麦当劳在儿童套餐中加入了一套名为马戏团马车系列（Circus Wagon Train Theme）的塑料玩具 。
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尽管很有创意 ， 也成功吸引了一些人关注 ， 但却并没能掀起很大波澜 ， 直到两年后 ， 麦当劳选择和当时最火的电影《星际迷航》进行 IP 合作 ， 推出了联名玩具 ， 这种营销方式才逐渐成为麦当劳制霸儿童市场的武器 。
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在美国 ， 薯条汉堡这样的食物就像我们的米饭面条一样 ， 是再普遍不过的食物 ， 价格也不贵 ， 即便有玩具加入 ， 麦当劳儿童餐也并没有比其他套餐贵很多 ， 因此麦当劳靠着玩具营销从一众快餐品牌中鹤立鸡群 ， 成功吸引到家长们的关注 。
在一本名叫《快餐民族：全美快餐的阴暗面》的书中 ， 作者 Eric Schlosser 就提到 ， 美国人的快餐是从娃娃抓起的 ， 而找到营销诀窍的麦当劳 ， 在随后锁定了迪士尼、梦工厂、华纳兄弟、任天堂等合作伙伴进行热门 IP 合作 ， 并且很多品牌都是独家合作 ， 麦当劳非常清楚这招的效果 ， 一项数据表明 ， 在美国有 40%的 2 到 11 岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳 ， 15%的学龄前儿童则每天都嚷着要去 。
米老鼠、玛丽欧、宝可梦、小黄人、芝麻街 。。。。。。几乎每个月麦当劳都有新的玩具套餐 ， 这成了孩子们惦记麦当劳的最大理由 ， 根据官方数据 ， 麦当劳每年卖出 15 亿只玩具 ， 而其全年营收的 20% 也来自于开心乐园餐 ， 并且麦当劳内部还有专门的团队进行玩具的开发制作 ， 从而确保玩具的使用安全 。
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【视点·观察|卖盲盒的麦当劳们 收割了一代又一代年轻人】所以从最初创意执行开始 ， 麦当劳的‘开心乐园餐’就快人一步 ， 而其他品牌则亦步亦趋 ， 加入了这场让人眼红的营销 ， 肯德基算是其中最能学到麦当劳精髓的品牌 。
与麦当劳类似 ， 肯德基也做起了热门 IP 联名玩具 ， 不过不同于前者 ， 肯德基合作的对象更加多元化和本土化 ， 这让其在中国的知名度逐渐提升 。比如在中国市场 ， 肯德基就因地制宜推出过网易《阴阳师》、米哈游《原神》、泡泡玛特 Dimoo 等联名合作 ， 这些 IP 虽然没有迪士尼的米老鼠那样经典 ， 但与年轻人的热点消费观念高度统一 ， 也因此能突破儿童圈层让很多年轻人疯狂 ， 可以看出 ， 这些快餐品牌越来越吸引年轻人了 。
因为有趣 ， 所以火爆
说起来 ， 其实快餐品牌除了麦当劳、肯德基外 ， 全球连锁的汉堡王、国内的德克士、乡村基等品牌 ， 也曾经做过玩具+快餐的营销 ， 但不论传播效果还是口碑热度上 ， 和麦当劳、肯德基都不是一个量级 ， 原因其实也不难理解 。
其一 ， 麦当劳、肯德基做这套营销已经很多年 ， 并且早已将目光转向年轻人和成年人 ， 推出的玩具也具有盲盒特性 ， 利用有趣好玩或者可爱有新意的设计讨好这些用户群体 ， 而其他品牌则停留在面向儿童推出玩具的阶段 ， 产品也不太有新鲜感 ， 所以整体效果不是很好 。
其二 ， 在热门 IP 领域 ， 麦当劳和肯德基早已先入为主 ， 与迪士尼、华纳兄弟、任天堂等品牌保持了长期且稳固的合作 ， 这种合作更容易达到 1+1＞2 的效果 ， 而其他品牌没有这种优势 。
站在国内消费者视角 ， 肯德基确实在营销上更胜一筹 ， 但在全球视角来说 ， 麦当劳才是当之无愧的盲盒之王 。2016 年 ， 一家研究机构从麦当劳召回的玩具数量估算 ， 麦当劳每 3 秒就能卖出 250 份儿童乐园餐 。假设每顿快乐餐的平均价格为 3 美元 ， 可以推断出麦当劳每天开心乐园餐的销售额约为 1000 万美元 ， 而官方曾经公布过数据 ， 麦当劳每年卖出的玩具高达 15 亿个 。
其实除了热门 IP 以及自身长期经营的原因之外 ， 麦当劳玩具一个很吸引人们的点在于：有趣好玩 ， 长达四十多年的时间里 ， 麦当劳推出的套装玩具总能开发出一些有趣的玩法 ， 让孩子们享受玩具的乐趣 。
例如在美国 ， 《变形金刚》火热的年代 ， 麦当劳出其不意设计了一套玩具 ， 外表看起来像是迷你的薯条、汉堡、冰淇淋 ， 但孩子们拿到手会发现 ， 它们都能像变形金刚一样变成另一个造型 。
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再比如曾经风靡一时的芭比娃娃 ， 麦当劳结合能飞上天的竹蜻蜓 ， 发明了一套能飞上天的芭比娃娃 ， 也让很多小女孩感受到了玩具的乐趣 。
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说到这 ， 还有必要提一下 ， 麦当劳对玩具的要求比正常标准更严格 。比如麦当劳玩具大于 1.5 英寸 ， 比普通玩具大 。每个麦当劳玩具在投入市场之前 ， 都经过拉力、咬力测验 ， 甚至抛掷速度测验 ， 比如麦克芭比（McBaby）是带有人工肺的洋娃娃 ， 用于测量窒息风险 。麦当劳玩具虽然只是赠品 ， 但有专门业务团队负责 。从设计、制作、测试到投入市场 ， 需要花费长达 1 年半的时间 ， 这或许也是人们买给孩子比较放心的原因吧 。
麦当劳很懂孩子们的心理 ， 因为玩具需要带有创造力、要有惊喜 ， 通常这种惊喜会让孩子们沉迷其中 。比如曾经的 Hello Kitty 系列玩具 ， 不仅给每一只不同的角色配了小房子 ， 还加入了一个贴纸彩蛋 ， 只要你拉出口袋里的纸条 ， 就能看到专属贴纸 ， 而这些贴纸还可以用来给自己的 Hello Kitty 做装饰 ， 如此一来便成为独一无二的专属玩具 。
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近年来 ， 盲盒的兴起让麦当劳和肯德基再次成为人们关注的焦点 ， 麦当劳总是推出一些让人心动的盲盒套装 ， 尽管很多人已经不是小孩 ， 但简单吃一顿不贵的麦当劳就能收获快乐 ， 甚至多吃几次就能收集到喜欢的玩具套装 ， 当成一份收藏 ， 这让更多年轻人甚至成年人爱上了麦当劳 。
从近几年看 ， 肯德基推出的玩具套餐在本土化运营方面更胜一筹 ， 由于肯德基对于不同地区的流行 IP 有敏锐的嗅觉 ， 因此它总能找到新生的流行 IP 推动产品销售 ， 无论是阴阳师、原神还是如今的泡泡玛特 ， 似乎都很能调动人们的胃口 。如果站在全球视角 ， 麦当劳凭借历史悠久的营销传统 ， 经典 IP 的深入合作 ， 让美国文化借助全球渠道流行起来 ， 销量和人气也始终不减当年 ， 不知道正在读文章的你 ， 会更喜欢哪一家的哪个系列玩具呢？
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