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视点·观察|俞敏洪为何难复制罗永浩？

不过对比“交个朋友”和“东方甄选” ， 两者的入局时机不同 ， 理想情怀不一样 ， 种种因素决定了在竞争激烈的直播带货赛道上 ， 俞敏洪难以复制罗永浩的成功之路 。
从教培行业退场后 ， 新东方曾宣布进军直播带货 ， 两个月时间过去了 ， 效果如何呢？
新抖数据平台显示 ， 截至2月20日 ， 东方甄选累计带货商品数367件 ， 累计销售额549.47万元 ， 累计销量11.03万件 。其中 ， 单日销量最高的一天 ， 东方甄选售出了1.21万件商品 。
2021年12月28日 ， 新东方宣布成立“东方甄选” ， 进军直播带货 ， 这也是“双减”政策实施以后 ， 新东方为谋求发展而选择的新道路 。
目前 ， 新东方尚未回应这一带货成绩 。不过 ， 2月16日 ， 新东方创始人俞敏洪个人发文透露 ， 春节期间 ， 由于农产品的供应链和物流跟不上 ， 东方甄选也停止了直播 。现在开工了 ， 直播这周会慢慢恢复起来 。
除了向直播带货转型 ， 新东方子公司新东方在线在2022年1月发布上半年财报 ， 该财报中提到双减剥离k9业务后 ， 将转向STEAM及智能学习硬件等 。但这一转型过程注定艰难而缓慢 ， 公司在截至2021年11月30日止的6个月内净亏损5.44亿元 。
新东方转型路在何方？
【视点·观察|俞敏洪为何难复制罗永浩？】直播2个月销售额550万
据新抖数据显示 ， 自2021年12月28日新东方“东方甄选”开始带货以来 ， 截至2月20日 ， 该品牌带货直播30次 ， 累计观看人次401.71万 ， 累计直播销售额549.47万；场均在线人数1214、场均直播时长4.52小时；场均销量3675件、场均销售额18.32万；总上架商品数367个 。
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具体来看 ， 在完成2月20日的直播后 ， 两个多月的时间里 ， 东方甄选日直播销量最高为1月21日当天的1.11万件 ， 和2月19日销售的1.21万件商品 。
其中 ， 从春节后的2月10日开始 ， 东方甄选直播带货销量迎来了一波增长 ， 单场销量从2500件左右 ， 逐渐上升至8000件以上 。
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直播货品方面 ， 截至2月20日 ， 东方甄选共计售出2.5万件单价小于50元的商品；4000余件单价50至100元区间的商品；2100余件单价100至300元区间的商品；而价格超过300元的商品销量约在160件 。此外 ， 占据销售额前三的商品品类依次为食品饮料、图书文娱和医药保健 。
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新抖数据显示 ， 东方甄选销售额排在前面的几类商品依次为泰国金枕头冻榴莲肉、智利车厘子、捕虾人虾滑和宣字火腿午餐肉罐头 ， 不过销售金额普遍不高 ， 销售最多的泰国金枕头冻榴莲肉累计销售额仅35万元 。
粉丝数量上 ， 自开播以来东方甄选粉丝增量20.34万 ， 总粉丝数26.08万 ， 粉丝涨幅0.78% 。其中女性的粉丝居多 ， 占比61.44%；31-40岁的粉丝居多 ， 占比43.25%；广东地区的粉丝居多 ， 占比9.81% 。
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另外 ， 开播至今 ， 东方甄选在场均直播时长4.52小时的情况下 ， 累计观看人数401.71万 ， 单场人气峰值1.59万 。
据媒体报道 ， 去年11月7日 ， 俞敏洪在抖音开启了首次直播 ， 他透露 ， 新东方计划成立大型农业平台 ， 将和新东方的老师们一起进行助农直播 。
一时之间 ， 新东方转型直播带货的声音铺天盖地传播开来 ， 选择全新赛道的新东方成为了舆论的焦点 。按照彼时俞敏洪的说法 ， 他将带领百名新东方老师入驻抖音平台 ， 这百名老师均通过内部招募、制定选拔标准、筛选、五场线上培训、最终达成主播签约 。
12月7日 ， 新东方投资成立一家名为“东方甄选(北京)科技有限公司”的公司 ， 该公司法定代表人为新东方在线CEO孙东旭 ， 注册了“新东方农品优选”、“新东方优选”等商标 。
12月28日 ， 新东方通过公众号宣布“东方甄选”为新东方直播带货的新平台 。当天的直播间中 ， 俞敏洪介绍了自家的直播平台 ， 他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上 ， 首场直播带来了几十个农产品 。
根据第三方数据平台显示 ， 俞敏洪的首场直播观看人次达186.9万 ， 人数峰值3.3万 ， 共上架25款农产品 ， 销量5.4万件 ， 销售额468.9万元 。
这一成绩虽远不如罗永浩在抖音首秀中超1.1亿元的交易额 ， 但对比如今“东方甄选”近两个月550万元销售额 ， 俞敏洪的首秀算得上“辉煌” 。
至于“东方甄选”选择卖农产品的原因 ， 按照俞敏洪在自己的公众号“老俞闲话”里的说法 ， 他自己本身喜欢农业 。
他写道 ， “我从小就喜欢看着庄稼 ， 比如说麦苗 ， 从地里露出来 ， 慢慢的变得绿油油的 ， 经过霜打过冬以后蓬勃生长 ， 最后结出了麦穗金黄一片 ， 那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感 。”
除此之外 ， 俞敏洪一直将“做正确的事 ， 正确地做事”作为新东方内部的行事主张 ， 他认为助农直播能够助力乡村振兴 。
俞敏洪为何难以复制罗永浩？
新东方试水直播带货时 ， 一度引发争议 。
有媒体在文章中指出 ， 直播带货很挣钱 ， 此前有创业失败的名人直播带货 ， 一年多就基本还清6亿元债务 ， 可见利润之高 。急需转型的新东方盯上这条“成财”之路 ， 可以理解 。
文章称 ， 从客观条件看 ， 助农直播很难成为企业的新支柱 。比起直播带货 ， 研学赛道赚钱可能没那么快 ， 但更契合新东方们的教育背景 。更何况 ， 电商平台上已经有很多个“李佳琦”了 。
然而 ， 事实证明 ， 直播带货来钱没有想象中那么快 ， 甚至有人认为“俞敏洪成不了罗永浩 。”
2020年4月2日 ， 罗永浩的抖音首秀直播持续3小时 ， 支付交易总额超1.1亿元 ， 累计观看人数超4800万人 。
到了2022年初 ， 靠直播电商成功打了翻身仗的罗永浩 ， 即将体面离开 。而同样在直播间里寻求转型希望的俞敏洪 ， 却没能获得想要的答案 。
不过对比“交个朋友”和“东方甄选” ， 两者的入局时机不同 ， 理想情怀不一样 ， 种种因素决定了在竞争激烈的直播带货赛道上 ， 俞敏洪难以复制罗永浩的成功之路 。
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数据显示 ， 在罗永浩跨界直播的2020年 ， 我国新增直播相关企业超6.5万家 。而截至2021年6月 ， 我国网络直播用户规模已达6.38亿 ， 其中直播电商用户达3.84亿 。
对新东方而言 ， 时机上它已经错过了直播带货野蛮生长时期的行业红利 ， 如今随着直播常态化发展、监管政策的规范落实 ， 俞敏洪与东方甄选眼下所面临的激烈竞争已无法与往日相比 。
其次 ， 俞敏洪与罗永浩的初心和情怀也不同 。背负6亿元债务入局的罗永浩 ， 尽管多次袒露心声 ， 直播并非自身的理想与热爱 。但还债压力就是动力 ， 两年时间过去 ， 罗永浩和背后的“交个朋友”直播间商业化速度飞快 ， 目前已经坐稳“抖音一哥”的位置 。
“交个朋友”直播间发布的2021年成绩单显示 ， 过去一年其实际支付销售额达 50 亿 ， 位列抖音直播带货第一 。
而“东方甄选”选择直播的原因 ， 是俞敏洪的个人喜好和助农情怀 ， 被认为充满理想主义 。俞敏洪在采访中多次表示 ， 除了赚钱需求之外 ， 这个选择还与他的农村情怀息息相关 ， 他希望此举能为乡村振兴出一份力 。
实际上 ， 新东方对直播带货的营收考量并不强 。东方甄选工作人员曾回应称 ， “我们不唯GMV论 ， 只看GMV没什么意义 ， 就像学生唯成绩论一样 ， 我们要做的是扶农助农 ， 是项长线事业 。”
产品品类上 ， 做过手机的罗永浩选择数码3C ， 化妆品销售出身的李佳琦卖美妆 ， 但俞敏洪很难有像他们这样的强势品类 。农产品产地分散、单价低、品控要求高 ， 又涉及食品安全 ， 属于难以提升规模却易踩雷的品类 。
有行业人士认为 ， “东方甄选”开播不足两个月 ， 现在做过多判断为时尚早 。但从首秀的“辉煌”表现 ， 到当前人气滑落、销量走低 ， 或许能给急迫寻求转型的新东方提个醒 ， 直播带货这条路不好走 。
多领域转型试水
2021年年终总结中 ， 俞敏洪称 ， 过去一年新东方的市值跌去90% ， 营业收入减少80% ， 员工辞退6万人 ， 退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿 。
在该过程中 ， 新东方决定全面停止k9地面和在线培训 。同时 ， 和其他教培机构一样 ， 随着环境的变迁 ， 公司不得不寻找新的方向 。
这些转型尝试 ， 除了直播带货外 ， 新东方表示 ， 将会在教育领域继续努力 ， 目前仍有四六级、考研、出国语言(英语、小语种)、留学咨询以及国际游学、国内研学、营地教育等教育服务 。此外 ， 公司还将尝试在学生通识教育、素质素养教育上发力 。
从财报来看 ， 新东方在停止k9学科培训业务后 ， 业绩由盈转亏 。
1月21日 ， 新东方公告 ， 预期集团截至2021年11月30日止6个月 ， 录得8亿美元至9亿美元的亏损净额 ， 主要由于业务终止对报告期间的总营收产生重大不利影响 。
相比较 ， 在截至2020年11月30日止的六个月 ， 新东方的盈利净额为2.29亿美元 。
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1月21日晚间 ， 新东方旗下在线教育网站新东方在线也披露其中期业绩公告 。数据显示 ， 截至11月30日止6个月 ， 新东方在线实现营业收入5.74亿元 ， 同比下降15.3%；期内亏损5.44亿元 ， 同比收窄19.3% 。
报告期内 ， 公司大学教育分部总营收减少8.5%至2.68亿元；K12教育总营收减少19.7%至2.70亿元 ， 学前教育分部总营收减少62.2%至167.9万元 。
新东方在线当前的业务重点是为研究生入学考试提供教育产品 ， 计划通过提供针对专升本学生的新课程以扩大产品范围 ， 同时扩大提供的科目范围 ， 如工商管理硕士、公共管理硕士和工程管理硕士的辅导课程 。
新业务探索上 ， 于K-12及学前教育部分 ， 在政策出台后 ， 公司减少了传统的辅导科目 ， 转向更具创新性、素质为本及更全面的在线校外教育产品及服务 ， 其中包括STEAM(科学、技术、工程、艺术及数学)课程及智能学习硬件 。
而在教育领域之外 ， 新东方成立的各类公司经营范围从食品酒类、化肥农药 ， 再到集成电路设计和销售 ， 让外界惊呼莫非俞敏洪要“造芯”了？但跨界新行业从0开始 ， 突围难度较大 。
以新东方在线刚开始做的智能硬件为例 ， 去年12月新东方在线联合天猫精灵推出智能词典笔 ， 新东方在线词典笔T1 ， 目前产品已经在电商平台销售 。
雷达财经查询主流电商平台发现 ， 这款产品的月销量在个位数 。
有分析认为 ， 短期内 ， 新东方难找到类似于K9这样的支柱业务 ， 新东方的转型之路还有很长的路要走 。
雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

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