视点·观察|脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”
不久前 ， 随着第四季度财报的公布 ， Facebook 的股价应声暴跌 26% ， 市值蒸发 2400 亿美元（约合 1.5 万亿人民币） ， 创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录 。虽然 Facebook 依然非常能赚钱 ， Q4 的营收同比增加了 20% ， 但显然投资人对于 Facebook 的未来缺乏信心 。
这种不看好 ， 来源于用户增长的匮乏、苹果隐私政策的冲击和目前还十分模糊的元宇宙 。
某种程度上 ， 当 Facebook 探索出「以数据为核心的定向广告」这种商业模式、在全球大杀四方时 ， 就已经注定了今日的局面 。
作为互联网行业的长期观察者 ， 本·汤普森（Ben Thompson）以 Facebook 的核心业务——数字广告的视角 ， 为我们描绘了一幅 2022 年数字广告市场的版图 ， 包括这个行业一直以来的主导者：Facebook、谷歌、亚马逊 ， 以及最大的黑马：苹果 。
直接响应和漏斗模型的坍塌
时间推回到 2015 年 ， 本·汤普森曾经做出预测——数字广告市场已经尘埃落定 ， 谷歌和 Facebook 赢了：
其中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和 Yelp）较 2014 年 增长了 19% 。尽管后四家公司的总体增长率下降了 53% ， 但谷歌和 Facebook 的增长率加起来超过了 31% 。
这有其道理 ， 因为广告行业就是个零和游戏 。从印刷品、广播、电视到数字化的长期转变 ， 使得这些数字广告公司得以崛起 。而数字化 ， 就是「聚合理论」的最佳体现 。赢家通吃是该理论的关键 ， Facebook 和谷歌的确正在夺走一切 。
事实也是如此：雅虎已经式微；领英在那几个月后被微软收购；YELP 和推特的股价在此后几乎翻倍 ， 但与谷歌和 Facebook 相比 ， 它们的收益就相形见绌了：
文章图片
不过 ， 上图只持续到了 Q4 财报发布之前 。以下是 Facebook 的最新收益表：
文章图片
【视点·观察|脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”】此前 ， 本描绘了一幅传统营销漏斗的理想图景 ， 以及谷歌和 Facebook 的广告产品体系作用图 。
通过漏斗的每一部分 ， Facebook 帮助商家直接转化了用户：从 Instagram 的视频广告建立认知 ， 通过重新定向（通过对现有用户的行为分析 ， 重新投放匹配更匹配的广告）促进决策 ， 最终通过 Facebook 上的动态产品广告转化（并且 ， 在不久的将来 ， 通过 Messenger 建立直接用户关系 ， 形成忠诚度） 。
谷歌也是如此：通过 YouTube 建立认知 ， 通过 DoubleClick 促进决策 ， 通过 AdSense 转换 。
文章图片
互联网广告「漏斗」示意图｜stratechery.com
这里面有一个误区 。在传统营销漏斗中 ， 一个用户周期的不同部分 ， 可以发生在不同的场景 。你可能在电视上看到了广告 ， 在报纸上看到了优惠券 ， 最终在商场买下商品 。每一次的曝光都可以是各自独立的广告事件 ， 但最终用户会拿起那件商品放到购物车里 。
然而 ， 在互联网上 ， 这个过程被越来越多地压缩成一个单一事件：你在 Instagram 上看到一个广告 ， 你点击它来查找更多信息；然后你登陆线上商店 ， 几天后快递就出现在了你家门口 。
对非实体的 App 来说 ， 这种循环甚至更加紧凑：你看到一个广告 ， 点击安装 ， 几秒钟之后你就在玩某个游戏了 。当然 ， 中间也可能发生重定向（retargeting）或者资料收集这样的事情 。但是大规模的互联网广告 ， 尤其是 Facebook ， 几乎都是直接响应 。
直接响应 ， 就可以形成一种极具弹性的商业模式 。
百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我知道在广告上的投资有一半是无用的 ， 但问题是我不知道是哪一半 。」也因此 ， 传统广告业更多是一门规模的生意 ， 所有公司都希望接触尽可能多的消费者 ， 所有公司都希望从规模中获益 ， 因为他们无法精准定位 ， 谁会为他们的广告买单 。
情况在数字时代改变了 ， 直接响应广告 ROI（投资回报比）的可量化程度要比传统广告高得多 。通过追踪用户行为 ， 广告商可以直接把钱花在特定的客户或者交易价值上 。而这就是 Facebook 最擅长的事 。
但 Facebook 的问题在于——苹果 。
（2020 年 ， 苹果 iOS 14.5 更新明确让广告商「编号」用户手机的过程从默认变为必须经过用户许可 ， 而调研发现全球只有 20%-30% 用户同意授权 。）
后者的隐私政策 ATT（应用跟踪透明度）政策切断了电子商务销售商、App 开发者和 Facebook 间的联系 ， 而 Facebook 正是通过这种联系实现了高 ROI 。
虽然 Facebook 比其它任何公司都更有能力建立一个替代品 ， 但重要的是 ， 数据追踪已经变得不可见 。这种从确定性到非确定性的改变 ， 给定向广告带来了永久的伤害 。
文章图片
「亚马逊广告 IPO」
Facebook 模式之所以成功 ， 是因为它可以将行为追踪转化为定向广告: Facebook 非常了解那些看到广告后可以转化的人群 ， 它可以很容易地找到其他相似的人 ， 向他们展示类似的广告 ， 同时不断优化定向广告的准确度 。
但谷歌搜索有一个内在的优势：谷歌不需要弄清楚你感兴趣的是什么 ， 因为你已经通过搜索来告诉了它 。如果你搜索「旧金山酒店」 ， 那么你想在旧金山找一家酒店的可能性就相当高 。对于人寿保险、汽车修理或电子商务来说 ， 也是如此 。
谷歌并不是唯一一个有效利用电子商务赚钱的搜索引擎 。
本季度 ， 亚马逊首次公布了广告收入 ， 达到 97 亿美元 ， 同比增长 32% 。虽然这只是谷歌上个季度 612 亿美元或 Facebook 326 亿美元的一小部分 ， 但也远超人们的预期——这已经是 Snap 13 亿美元收入的好几倍 。
与 Facebook 相比 ， 亚马逊的广告业务有三大优势 。
搜索广告是最好也是最有利可图的广告形式 。因为你越是确定 ， 你正在向一个有付费意愿的用户展示广告 ， 就会有越多的广告商愿意为那个广告位出价 。而即使跟最好的定向广告相比 ， 搜索框中的文本也要准确得多 。
亚马逊没有数据限制 。亚马逊可以随心所欲地收集用户的数据 ， 并且在销售广告时随心所欲地利用这些数据 。这是因为亚马逊所有的数据收集、广告定向和用户转换都发生在同一个平台上ーー亚马逊网站或应用程序 。ATT 只限制第三方数据共享 ， 这意味着它根本不会影响亚马逊 。
亚马逊从 ATT 溢出中获益 。这并不是说 ATT 对亚马逊没有影响 ， 但以直接响应广告为主的 Facebook 才是受影响最大的 。如果你是一个电子商务销售商 ， 因为 ATT ， 你在 Shopify 的 Facebook 广告突然表现不佳 ， 那么自然的反应就是将产品和广告支出转移到亚马逊平台 。
谷歌的统治地位
谷歌显然在电商搜索广告方面 ， 面临着来自亚马逊的竞争 ， 以及欧盟委员会 (European Commission) 对谷歌购物 (Google Shopping) 的诉讼 ， 但谷歌在其它几乎所有领域都占据了主导地位 。
此外 ， 亚马逊的优势 ， 一定程度上 ， 也是谷歌的优势 。
第一个是显而易见的：搜索广告效果很好 ， 谷歌在这方面是最好的 。
第二 ， 关于数据收集 ， 特别是在 ATT 的背景下 ， 则更有趣 。谷歌既是 Safari 的默认搜索引擎 ， 又在 Web 上开展业务 ， 因此在数据方面基本上拥有 iPhone 的第一方特权 。
它可以在默认浏览器上向 iPhone 用户显示广告 ， 并在更大程度上跟踪这些广告在第三方网站上的表现 ， 而不必像 Facebook 这样的应用程序一样 ， 需要将用户引导到完全相同的第三方网站 。
Facebook 的风险
毫无疑问 ， Facebook 的损失相当惨重 ， 但这并不意味着这家公司要倒闭了 。因为尽管很大程度上 ， 对于你要找的东西 ， 搜索是最精准的 ， 但另一种情况是 ， 你可能并不知道自己喜欢什么 。这是 Facebook 比它的任何竞争对手都要擅长的：通过了解你是谁、你过去喜欢或者购买了什么 ， 定向展示广告 。
在我看来 ， 这实际上是比搜索广告更重要的广告形式：搜索引擎像是一个精准定向的靶子 ， 无论如何都会给出你想要的东西 。但像 Facebook 这样的广告 ， 是建立一个全新的网络商业的地基 。只有当整个世界都是你的市场时 ， 那些专注于利基市场的公司才有可能存在 。但如果他们无法找到那些恰好需要他们的客户的话 ， 他们就会失败 。Facebook 的广告 ， 就是解决了这类问题 。
然而 ， 这种发现机制不仅依赖于数据 ， 还依赖于注意力 。苹果的 ATT 可能对 Facebook 造成了最大的财务影响 ， 但用户注意力的丧失以及 TikTok ， 才是 Facebook 更大的危机 。
广告市场版图
尽管投资者对 Facebook 感到失望 ， 但该公司本季度的收入仍达到了 270 亿至 290 亿美元 。
在 2022 年的广告市场上 ， Facebook 依然是一个主要参与者 。为了说明这个市场 ， 可以用一个大幅简化的坐标轴 ， 横轴两端为商业（Commerce）和应用程序（Apps） ， 纵轴两端为搜索（Search）和展示（Display）：
文章图片
这是 2016 年的广告市场情况：
文章图片
这是 2022 年的广告市场情况：
文章图片
首先 ， 这张图并不包括谷歌的很大一部分市场 ， 因为除了电子商务外 ， 谷歌基本上就是搜索的一切 。这张图也不包括仍然很庞大的品牌广告市场 ， 直接响应广告才是真正的互联网原生广告形式 。
尽管谷歌和 Facebook 是这个广告市场的两个主导者 ， 但请注意另外两个新入局者——亚马逊和苹果 ， 它们拥有巨大的优势 。
亚马逊在电子商务方面拥有最好的履约和物流能力 。它不仅利用这些能力推动自己的第一方零售业务 ， 还推动了第三方商业服务 。
事实上 ， 这是另一种思考亚马逊如何隔绝 ATT 的方式：这并不是因为亚马逊平台上没有众多的第三方商家 ， 而是因为亚马逊承担了聚合器的角色 ， 而不是一个平台 。它可以超越苹果强制执行的限制 ， 将所有的第三方商家整合到它的应用程序和网站中 。然后 ， 如果这些第三方商家想要引起顾客的注意 ， 他们实际上别无选择 ， 只能购买广告 。
苹果在 2016 年秋天推出了它的 App Store 广告业务 ， 从最明显的地方开始：搜索 。苹果公司没有透露其广告收入 ， 但有分析师估计其年收入为 50 亿美元 。
关于未来的广告前景 ， 最大的问题之一就是：苹果是否会进入「App-Display」象限——这正是 Facebook 的所在 。如果苹果确实这么做了 ， 那他们将拥有不可战胜的优势：苹果的广告和隐私页面明确表明 ， 它把 iPhone 上的每一个应用程序——尤其是应用内购买——都视为苹果自己的数据 。苹果只在涉及第三方的情况下 ， 才认为数据收集存在问题 。
因此 ， 苹果完全可以建立一个基于竞价的广告网络 ， 以每次安装为基础盈利 ， 然后在苹果生态中向第三方应用提供这些广告 。基本上 ， 它会是一个更好版本的 Facebook 。虽然理论上苹果从来不擅长做这类事 ， 但要命的是 ， 这些数据 ， 只有苹果自己能看到 。
Facebook ， 因技术而缺席
本曾经在两年前的文章中预言：今天的云计算和移动设备公司ーー亚马逊、微软、苹果和谷歌ーー很可能是 21 世纪的通用、福特和克莱斯勒 。每年都有新的挑战者出现的技术时代已经结束 ， 但这并不意味着技术的影响在某种程度上减弱了：事实上 ， 这意味着影响才刚刚开始 。
但有一家公司因其缺席而引人注目 ， 那就是 Facebook 。
技术的真正力量来自于将数字化植根于物理层面：
对亚马逊来说 ， 是它的物流和履约中心 ， 是它在云端的数据中心；
对微软来说 ， 是它的全球销售组织、数据中心、和多年以来与地球上基本每一个企业形成的合作关系；
对苹果来说 ， 它是 iPhone 。对谷歌来说 ， 是 Android ， 以及它与苹果之间互惠互利的关系 。这种关系没有 Android 那么安全 ， 这就是为什么谷歌每年支付约 150 亿美元 (而且还在不断增长) 来保持其地位的原因 。
但 Facebook 仅仅从一个 App 中就获得了巨额的利润 。这种收益意味着 ， 你必须要依赖 iOS 和 Android 。而苹果 ， 已经开始剥削这种依赖关系 。
这比任何事情都更能帮助我们理解 Facebook 改名 Meta 的豪赌 ， 以及它为什么对扎克伯格来说这么重要 。投资者可能希望公司专注于自己最擅长的领域 ， 但扎克伯格希望建立一家真正独立于任何人的公司——一家不依赖任何平台的公司 。
推荐阅读
- 视点·观察|外卖商家之困，解法是否只在降佣金？
- 宽带|315观察|山东电信：宽带问题频出，多方面提升用户感知是否得以真正落实？
- 视点·观察|机构：2021年Q3全球蜂窝基带市场收益达81.5亿美元，创历史新高
- 视点·观察|代拼生意：爱立人设的年轻人，用买来的仪式感社交
- 视点·观察|攀树课、恋爱课、游戏课、生死课……新奇课程进高校，只是昙花一现？
- 视点·观察|全面告别30元？喜茶回应：从来不是高价茶饮
- 视点·观察|半年净亏57亿市值缩水九成 新东方布局多元化业务谋转型
- 视点·观察|海底捞私下给用户贴标签？店员可编辑信息，由总部统一管理
- 视点·观察|共享汽车变“赛车”：踩油门不松手刹、制动盘烫到发红
- 视点·观察|新能源二手车卖不动？央视调查：不到1月就能出手