|新的买量狂欢！微信小游戏月流水激增2倍，窗口期仅剩3个月？

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小辉本来想在上个月关停自己的游戏公司，回武汉老家看看找点什么事能做——过去两年他的小游戏在微信上表现并不太好，一些共事多年的“战友”已相继转行，但最近他从朋友那儿获知，抖音现在可以直接跳转微信。意识到背后的重大利好，小辉想搏最后一次。

游戏陀螺近日通过多方消息得知，抖音已于今年3月打通微信小游戏，释放出巨大流量红利。总体来看，这一波放量给微信小游戏带来了三倍流量和收入。深圳某小游戏公司负责人小K称，过去单款微信小游戏累计流水过亿便能称得上是小爆款，而如今随着各大移动互联网平台全面放量，微信小游戏单月流水八九千万已不再罕见，最头部的产品流水或已过亿。

抖音热门产品《咸鱼之王》可直接跳转至微信有业内人士告诉游戏陀螺，抖音是从去年年底开始找厂商慢慢进行灰度测试的，直到今年3月才逐步放开，到5月份已经是全量放开。有消息称， 5月份头条的游戏投放大盘某天曾突破一亿，光小游戏就占了20%的比例。 “现在你去看整个头条系，小游戏的买量占比已非常可观，而且每一天都在增加，势头非常猛。最早入局吃到这波流量红利的厂商，硬是在互联网逆势中吃到了一块大肉。 ”游戏陀螺还发现，不只是抖音，包括快手、B站在内的各大平台也支持从App直接跳转到微信小游戏，从而释出海量流量池。某广东地区的小游戏发行告诉陀螺，自从B站打通微信生态后，他们的一些中重度产品尤其是泛二次元放置卡牌游戏表现相当不错。
B站跳转微信小游戏页面平台放量显著降低买量成本，内购、混合变现类产品成大赢家数据最能反映现象。 Dataeye数据显示， 2022年以来，微信小游戏投放数量增长明显。今年1至3月，微信小游戏投放数一直稳定在500款左右，而到了4月以后，便猛然激增到750款以上。可见，抖音等平台放开流量大大激发了厂商的买量热情。 【|新的买量狂欢！微信小游戏月流水激增2倍，窗口期仅剩3个月？】
数据源自Dataeye
为什么行业对抖音释出的流量如此敏感？数据显示， 2021年下半年，游戏行业平均CPM（千人展示成本）增长28% ，付费成本增长58% ，原生手游App买量单价高达上百元，高企的买量成本让投放厂商望而却步。相较之下，微信小游戏CPA（每次行动成本）整体仍处于较低水平。制作人老Q举例道：“就比如你微信买一个用户只要几毛钱，而原生App一个用户是几十块，那么中间这部分买量差价就是厂商的实际收益。 ”而且，当渠道（如App Store）和抖音上存在两款一模一样的游戏时，抖音上庞大的流量很可能会最终辐射到渠道，转化为App的自然量。老Q指出，近年来各媒体平台广告主数量下滑， IAA（广告变现）游戏整体变现效果不佳，加上一些产品损害了玩家的用户体验，使得微信小游戏生态不利于厂商运营长线产品。而抖音短视频作为另一大流量势力，此次打通微信，不仅有机会让厂商凭借精准标签采买到新的潜在受众，且通过即开即玩的方式也能很好地降低成本。 “现在抖音小游戏买量可以做到3到5毛钱一个A ，厂商肯定会去集中买量来冲高流水。 ”特别是对内购及混合变现类产品来说，回报率更高。据陀螺了解，得益于抖音放量，一些内购、混合变现类微信小游戏迎来大爆发，其中混合变现类产品在微信的占比已越来越高。深圳某公司发行小Z表示，抖音、快手、B站等平台全面放量，意味着产品可以洗更加泛的用户，只要抓住一个大R ，就有机会把买量成本收回来。《微信小游戏增长攻略》也指出， IAP（应用内购）小游戏是当前行业环境下，传统中重度老游的第二增长曲线。由于微信小游戏支持版号复用，厂商可通过小游戏形态延长老游生命周期，分渠道展开差异化买量策略。目前约70%以上在投IAP小游戏为基于手游App进行本地化适配开发。并且，微信IAP小游戏呈现出品类多元化的趋势。不只是卡牌、传奇、仙侠、回合等传统中重度题材，模拟经营、战争策略、塔防、射击、女性向等新兴品类也开始崛起。
从实际产品成绩来看，棋牌和模拟经营是目前较为突出的两大品类。前者凭借抖音直播互动取得了良好转化效果，正在形成新一波的增势。
另外，买量成本高企的今天，大家都更看重长线留存的题材和玩法。我们也发现，越来越多的优质微信小游戏选择了模拟经营——据了解，该品类即便是IAA类游戏30日留存也能达到百分之几，更不用说一些结合了资源数值消耗，开辟了新玩法的中重度模拟经营，其中的佼佼者是由益世界发行的《我是大东家》小游戏版本， 3月份上线至今长期稳定畅销榜单TOP3 ，同时也是微信小游戏人气榜常客，成为这一阶段App转小游戏里模拟经营游戏的突出案例。
小K总结道：“此次打通肯定是多赢的局面，抖音、B站等平台增加了广告收入，而腾讯则增加了流量阵地。微信小游戏的生态完善度更高了，会促使流量进一步沉淀下来，而头部的微信小游戏也会有更多的获利空间。 ”买量变局中的骚套路：GS、“春联”、轻重度玩法混合型产品受平台流量红利驱动，各家厂商纷纷下场使出浑身解数，八仙过海各显神通。陀螺在走访中发现，围绕新形势下的买量打法，不少厂商过去发掘的“骚操作”也被进一步放大。第一， “削足适履”为小游戏端“定制”产品。小Z透露，某些厂商为了抢这波红利，以最快的速度生硬地把App产品复刻到微信端，一些游戏内容能删就删。哪怕剩下的游戏内容只能供玩家玩7到15天，但只要能尽快上线就是赚。 “这类定制内购产品在3、4月份时抢到了第一波红利，买量成本非常低，才一两块钱——要知道，放在平时App买量成本高的时候，几百块钱一个A的情况都有，甚至一些SLG产品有段时间上千块都买不到一个A 。 ”但毕竟小游戏支撑不了更丰富的内容。因此，很多人通过小游戏采买流量先以更低的价格把用户吸引进来，然后通过客服、GS等手段给原生App产品导量。此外，近年有很多厂商会借助测试和预约期买量积累大量的用户数据，建立表单后通过发短信、打电话等人工方式建立私域流量，从而绕开媒体平台买量，进一步降低获客成本。第二，表面上看上去像小游戏，底层逻辑实为中重度的产品。陀螺观察到，一些依托于小游戏买量的产品，首先会通过平易近人的小游戏元素吸引大众玩家，然后又渐渐过渡到中重度玩法，等到玩家玩累了又重新回到轻度小游戏，以此反复循环，最终将大众用户转化为核心玩家。而从本质上来看，还是从下沉市场中寻找增量的打法。这套模式，可以理解为本身就是中重度的产品，通过前置小游戏素材定向抓取泛休闲用户，等到用户进来之后，再凭借游戏内容或者一些方式留下愿意付费的用户群。这种方式和第一种买量逻辑相似，赚的依然是买量差价。第三， “春联式”产品。据老Q透露，这类充斥广告跳转的产品利润率大概有20%~30% ，属于比较高的那一类，但这种做法严重破坏了用户体验，非常不利于平台生态。 “他们在游戏主界面挂十几个广告，搞的跟春联一样，相当于把自己当成了一个流量盒子，玩游戏是其次的，主要是靠用户在不同广告之间跳来跳去。 ”但老Q也直言不讳道，在如此之卷的中国游戏行业，所谓的“骚操作”都是一时的，只有头一批厂商能赚到钱，后续跟进的人想要再通过“骚操作”赚钱非常困难。抖音直播、达人营销，存量市场下厂商纷纷另辟“营销蹊径”这两年，抖音平台涌现了一批说学逗唱样样在行的手游带货直播，他们不仅在直播时向观众展示游戏画面、介绍玩法，还善于制造节目效果，为其直播的游戏带来新增。
总体看来，在这一波直播流量红利中，棋牌产品表现最为突出。这是因为，棋牌类虽然活跃ARPU不算高但也能够hold住ROI ，而且相比起其他品类拥有更泛的用户量级，买量成本更低，留存更高，主播也容易制造节目效果，产品投放后可以慢慢把量做起来，加上抖音强推过一段时间，最后给棋牌产品形成了稳定导流。禅游、家乡互娱、途游等主打棋牌产品的厂商普遍从中受益。通过游戏直播给产品导量在业内并不新鲜，为什么这次还能“玩起来”？2019年，一些游戏厂商借助直播买量模式，把仙侠传奇等重度产品做到月流水数千万，开启了为游戏导量的主播带货模式。然而这套模式水也很深。据陀螺从多方消息了解到，大部分游戏产品直播导量的效果非常一般，而且非常挑品类。对很多游戏来说，发行请一名主播来播游戏往往一个小时就需要花两三百块钱，而这一个小时带来的转化下载很可能都没有几个，完全覆盖不了营销成本。而即便拿到商业化较强的游戏产品，还需要高额的买量投入来支撑有效转化。以仙侠产品为例，同样是抓大R ，一个下载激活的成本往往就奔着一两百块去了。既然如此，为何相比正常买量，成本并没降低的直播买量仍然被一些厂商采纳？核心在于，直播买量是以把直播号和主播打造成IP的逻辑去运营的，其作用是形成固定的粉丝池子，然后持续投入，一个主播可以不断吸引自然量。同时在这种形式下，留下的用户都是比较精准的受众，可以形成有效的转化。 “你可以把抖音主播理解为另一种意义上的GS 。 ”小Z介绍，这些主播通过直播把玩家吸引进来，转化为下载，然后陪大R玩游戏，带玩家冲榜，本质上和GS是一样的模式。在早期曾经有主播一个月就能做到好几千万的流水盘子。
但时至今日，真正以此模式跑出来的厂商并不多，原因是这种模式有专业门槛，不懂行的人控制不了成本。 “像有些仙侠产品，你一天买量成本就要数十万到上百万不等。而除了你自己养运营和主播团队的费用，可能还要预留一笔资金给主播“游戏自充”；如果产品还不是你的，那流水分下来你基本是不可能赚钱的。 ”有了解此种模式的从业者如是说。另一方面，买量的钱花下去了，运营团队还要专业主播配合才能玩转直播转化，不然还不如纯买量。小Z指出，培养、签约“游戏带货”主播既耗精力又花钱，而且成功率无法保证。 “游戏主播是个非常讲究整活和制造节目效果的行当，带货型游戏主播更是如此。你不仅要和观众互动聊天，营造直播间氛围，还要配合产品投放节点，将带货效果最大化，能兼顾这些的主播少之又少。 ”达人营销是抖音平台上另一种值得注意的营销方式。达人营销相比传统的信息流获客成本更低，而且针对的是泛用户。厂商一般将视频素材派单给达人，由后者制作视频在抖音全网播放，配合产品前期大宣发进行全盘扫量。这也是很多小游戏性价比最高的买量投入方式，原生App最低的买量投入门槛是10万，小游戏流水达到一定数额便能任意买量——这笔费用主要用于给达人买曝光量，达人领了任务后制作出效果视频后获得报酬，总体可以理解为按件计费。据知情人士透露，不少厂商也会选择和达人蓝v号谈好一个A的结算价格，以此控制买量成本。该模式的最大优势是，很多视频达人拥有制作优秀素材的能力，而厂商可以拿这些更具针对性的视频素材去投信息流买量，以此降低买量素材的制作成本。更有一些厂商直接采用同一种粗暴的素材套路，借达人产出的海量素材在全网形成集中扫量之势。有消息人士称，凭借这种全网铺量的投放模式，不少游戏能做到上千万的利润。平台“打开格局”实现互利共赢，游戏厂商获得难得的喘息机会说了这么多，这波由平台主动破局而产生的流量红利能维持多久？在老Q看来，各大流量平台之所以愿意打通流量，核心原因是当前互联网行业大势向下，大厂也要开源节流了， “以前大厂不太缺钱，所以在流量互通这块卡得很死，但现在大家日子都不好过了，大厂自然会适当地放低姿态。 ”小K则认为，在行业下行的大背景下，互联网大厂都在寻找创收方式，如今算是迎来了双赢。而从微信小游戏市场来看，受未成年人防沉迷政策及广告主减少等因素影响，小游戏厂商整体已经减少了六七成， “这部分人可能永远都不会回来了。 ”但反过来看，市场大盘其实利好留下来的能做优质休闲游戏的厂商，他们总体分到的蛋糕相比之前要高。
然而，短期的红利和一时的风口对厂商来说始终不是长远之计。小Z表示，经历了近几个月的野蛮增长，如今小游戏买量市场也卷了起来，成本逐渐攀升，获利空间越来越窄。 “现在微信小游戏的买量成本，相比App买量可能只下降了15%到20% ，降本效果已十分有限。 ”归根到底，所谓的小游戏获客，只是省去了原生App安装下载等环节，但用户还是那些用户，玩家希望得到的游戏体验还是那些游戏体验，买量的尽头永远绕不开产品。打铁还需自身硬，产品能不能抗得住大规模投放，经得住市场和用户考验，依然是永恒的命题。小Z一针见血地指出，游戏行业发展到现在这个阶段，商业模式已经越来越透明了，发行最多只能起到锦上添花的作用，更多时候还是得拼产品品质，研发的底子决定产品模型和核心玩法，也决定了产品最后能摸到多高的天花板。小K告诉陀螺，前段时间，其公司上线首日破百万日活的产品足足做了两年，打磨了非常久。在他看来，小游戏经过这几年发展，已经潜移默化地教育了一批从前的非核心用户，这批玩家慢慢喜欢上了游戏，并逐渐建立起了对游戏的认知，因此他们对游戏内容、产品体验的要求也会比过去更高。老Q也说，那些有一定积累、手握成熟产品的头腰部厂商或许有机会在这次平台大规模放量中赚到真金白银，但大多数中小厂商仍处于试水阶段——哪怕真的跟上了这个放量风口，顶多也只能缓一段时间，等到潮水退去，大家又要重新面对艰难现状。截止发稿时，多家小游戏厂商向陀螺证实，他们正在研究或已经将抖音与微信小游戏打通。但同时还有数名从业者判断，这波流水红利可能最多还能维持三至五个月， “窗口期非常短” 。综合多方消息来看，陀螺认为，尽管在这一波平台放量中，中小厂商“大捞一笔”的机会有限，但半年左右的流量红利期仍然可以为团队争取喘息的时机。各家厂商大可以借此周期积蓄粮草，整顿兵马，打磨产品；或是重新审视市场，备战下一个风口和赛道。老话说得好：“仓里有粮，心中不慌” 。