今年双十一预热期间 ， 最受关注的焦点 ， 无疑是罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等人、以及遥望等抖音平台的头部红人、机构选择双11前夕进入淘宝直播 。 这让很多人感到诧异 。 而实际上 ， 这是直播电商回归理性交易的体现 。
以罗永浩的淘宝首秀来看 ， 虽然观看数不如抖音首秀 ， 但当晚GMV却是抖音首秀的2倍多在 ， 这也足见淘宝直播的商业化价值 ， 仍是抖音不可比的 。
对于这些自带流量的红人来说 ， 双十一也从往年的“12小时不间断直播”“数倍选品”等“走量”的疯狂加班季 ， 转化成更注重交易效率和转化率的“量化模型” 。 其实也就是这个道理 。
广告轰炸+折扣让利 ， 一直是双11大促的“法宝” ， 在抖音、快手等自带流量的内容平台切入后 ， 流量投放成为每个商家的“开播”必备 。
但今年 ， 商家的注意力最终回归交易效率 ， 淘宝天猫的优势依然明显 。
一方面 ， 天猫双11之前的一段时间内 ， 淘宝天猫一直在储备不同级别的主播资源 。 淘宝直播负责人道放曾表示 ， 过去一年已经有超过50万来自其他媒体平台的新主播入驻 ， 过去的两个月超过100家直播机构也入驻了淘宝直播 。 截至目前 ， 淘宝直播年成交超百万的直播间已经超过25000个 。
可以说 ， 保障交易效率 ， 可以促进整个淘宝直播生态的争相循环 。 以内容为核心构建直播场 ， 淘内及新入淘的优秀内容创业者 ， 达人主播的场观、粉丝、成交额获得快速增长 ， 也有越来越多的新主播不断加入 。
据悉 ， 在淘宝天猫的推荐会和大众的双重选择下 ， 一些直播间交易额迎来爆发性增长——比如朱丹增长2050% ， 小小疯增长1490% ， 品牌店——盛太雪糕增长1444% 。 甚至一些新主播入淘便迎来高峰 。
另一方面 ， 淘宝天猫的会员体系成为很多品牌在大促前后的重点布局 ， 很多品牌的线上会员规模甚至都超过1000万以上 ， 是提高 GMV 和顾客长期价值（LTV）非常重要的抓手 。 天猫私域和以单个品牌店铺为基础的淘内精细化运营 ， 也被很多商家提上日程 。
【GMV还能代表双11的一切吗】回归交易效率的风潮 ， 对消费赛道长久发展的正面作用 ， 是GMV的增长无法比拟的 。
03
混战玩家集体大考
随着商家聚焦“精细化”运营 ， 主要玩家的玩法也逐渐发生变化 。
众所周知 ， 近年来互联网红利逐渐见顶 ， 流量越来越贵 ， 淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化” ， 在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式 ， 来增加“内生流量” ， 同时加强与抖音、快手、小红书等平台合作引流 ， 以提升用户市场 ， 发掘潜在用户 。
以淘宝“逛逛”为例 ， 淘宝内对高价值 UV 持续曝光种草 ， 还可以直接带上淘内的购物车 ， 促进进店流量 ， 对商家保持较高的ROI 。
最近几年 ， 抖音、快手等内容平台也纷纷切入电商赛道 ， 借助直播电商的重大机遇 ， 结合流量优势 ， 试图在双11分一杯羹 。
近年来 ， 虽然淘宝天猫一直保持着No.1的地位 ， 但在舆论层面却遭遇质疑——尤其自拼多多兴起和抖音直播挖掘红人 ， 一些人开始看衰阿里 。 而这次双11之前 ， 阿里的一系列动作——大主播回归 ， 重要达人的加盟 ， 与快手重新牵手 ， 再度引发行业强烈反响 ， 在电商领域 ， 还没有人能够取代淘宝天猫的C位 。
值得关注的一点是 ， 今年天猫双11也加强与更多平台和商家联盟 ， 共促发展 。 10月31日开始 ， 商家通过淘宝联盟 ， 可以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能 。
截止目前 ， 淘宝联盟推广者规模超过2400万人 ， 年度服务超6亿活跃消费者 ， 所服务商家的GMV规模达到亿级规模的有360多个 。 此前 ， 淘宝联盟宣布 ， 天猫双11期间将提供15亿元补贴和技术服务 ， 帮助商家和淘客在天猫双11获得生意确定性增长 。
这次双11 ， 也被外界看作淘系最新掌舵者——戴珊的一场大考 。
2021年底 ， 为了决策更高效、行动更统一 ， 阿里决定把大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售、淘菜菜、淘特和国内贸易 ， 合并进中国数字商业板块 ， 由戴珊统管 。
这一轮组织架构调整 ， 被视为阿里电商从规模向质量的转轨 。 戴珊认为 ， 大淘宝的钟摆 ， 从流量经营、效率经营 ， 回归到用户心智的经营 ， 淘系核心指标体现在用户体验 。
这一思路也可以体现在今年以来大淘宝策略发生的一系列改变 ， 尤其注重对商家的持续帮扶、对腰部商家、主播的重视 ， 以及对消费者体验的持续提升等 。
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