转型期的公立医院如何构建品牌战略
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我国公立医院的发展由追逐规模强大为目标 ， 和追求快速扩张及壮大的成长阶段 ， 进入了成熟期的转型阶段 ， 开启了高质量发展 ， 此时 ， 品牌就成为一种情怀、一种理想、一种抱负 。 加强品牌建设 ， 不断提升医疗服务质量与影响力 ， 就上升到公立医院的战略地位 ， 构建医院的品牌战略就不单单是一个目标 ， 要克服把标识看作品牌、把扩张看作品牌的误区 。
一、要追求医院的长期价值 。 公立医院的品牌包含三个方面的内容 ， 一是视觉识别符号 ， 二是文字识别标识 ， 三是整体文化氛围 ， 三者共同促使医院提供的医疗服务和其他医院的同质服务相区分 。 品牌本身不能给医院带来好处 ， 但是在医院的运营管理过程中 ， 通过品牌积累下来的医院信用、品牌符号知名度和医疗服务品质承诺 ， 为医院带来了“品牌声誉”这个无形资产 ， 为医院带来利益 。
公立医院品牌资产价值的建立要防止急功近利 ， 急于求成 ， 要坚守长期主义 。 医院品牌塑造是在医患关系管理过程中形成的 ， 品牌通过持续开发 ， 不断为患者提供满意的医疗服务 ， 进而形成患者对品牌独特的感知 ， 极致的患者就医体验可以带来强烈的心灵共鸣 ， 强烈的心灵共鸣可以带来长期的、忠诚的粉丝群体 ， 医患关系管理贯穿品牌塑造的始终 。
医院要认识到加强医患关系管理的重要性 ， 加大力度建立长期的、基于信任和承诺的良好医患关系 ， 而良好的医患关系能够使医院拥有一群忠诚的患者群体 ， 可以为医院提供更多的经济回报 。 随着经济的发展 ， 人民群众的整体消费水平上升；随着教育水平的提高和接受教育人群的增加 ， 愿意把资金投入健康医疗方面的群体越来越大 ， 同时 ， 对医疗服务和医疗质量的要求也越来越高 。 医院的管理者要充分认识到医患关系管理的重要性 ， 以及医院与患者之间紧密的长期关系为医院健康发展和生存带来的利益 。
二、要提升医院的服务能力 。 品牌起源于西方 ， 初衷就是追求附加价值 ， 而医院品牌资产价值取决于高效优质的医疗技术水平、合理的收费价格、便捷的就医流程 。 品牌需要建立一种良性的医患关系 ， 这种关系需要通过一些标志或符号连接患者与其接受的某种医疗服务 ， 这种关联可以使患者明显区分该医院的医疗服务与其他医院的医疗服务 。
品牌能够在患者心智中建立一种独特的形象 ， 通过品牌将患者和医院及其员工连接起来 ， 为患者提供服务体验承诺 ， 创建出患者体验的感受形象 ， 形成双方的良好信任关系 ， 从医院整体经济发展上为医院带来相应的回报 。 医院和患者的关系是通过“承诺的相互交换和履行”来实现的 ， 在整个医疗服务和沟通的过程中 ， 患者对医院提供的医疗技术和医疗服务质量的感知 ， 会显著地提升他们对医患双方关系的满意程度 ， 进而树立医院诚信医疗的形象 ， 获得更多的患者 ， 而公立医院运营管理的真谛是获得并留住患者 。
三、要建立医院的契约文化 。 品牌就是契约文化 ， 契约文化的核心就是信任和承诺 ， 品牌价值的根源来自于品牌关系和患者的就医体验及感受 ， 医院价值包含医院对外的文化形象和患者群体 。 在医护关系管理中 ， 医院的声誉尤为重要 ， 它是社会及患者对医院的诚实性和关心患者程度的感受 。 声誉是向患者表达关注的证明 ， 创造声誉就是与患者进行沟通的完整过程 ， 在医患的沟通过程中 ， 患者对医院提供的医疗服务质量的感知 ， 会显著提升他们对医疗质量和服务的满意程度 。 通过医患沟通 ， 可以树立医院的诚信形象 ， 吸引更多的患者 。
公立医院在品牌培育过程中 ， 必须以诚信和承诺为宗旨并长期坚持 ， 否则医院难以成功 。 品牌价值（或品牌资产价值）是在品牌建设之路追求的一个量化指标 ， 是医院的核心追求 。 品牌的核心是在保障医疗服务和医疗技术品质的同时提高知名度 ， 因为患者会选择知名度高的医院就医 ， 知名度越高 ， 医疗过错和医疗事故的成本越高 ， 包括显性成本和隐性成本 。
总之 ， 公立医院在制定并实施品牌战略时 ， 必须遵循内外结合的原则 ， 明确品牌的受众 ， 确定品牌与患者之间的关系 。 在外部 ， 品牌资产价值始终被看作是医院唯一且最高的衡量标准；在医院内部 ， 要将品牌价值观和品牌愿景作为医院治理的最高目标 。 通过品牌建设提高医院的品牌信用度 ， 在患者选择更多、获取信息渠道更多、品牌之间竞争日渐激烈的情况下 ， 仍然能够保持忠诚患者数量的增加 。
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