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晚会|逐步常态化的电商晚会，还能玩出什么新花样？

裹挟娱乐消费的风潮，商业晚会呈爆发式增长。每年6月，更是电商大促的关键节点。台网联动、跨屏互动的晚会盛典已成为这期间最受瞩目的盛事之一。
6月15日晚，江苏卫视、浙江卫视与快手携手举办的“快手616真心夜”率先拉开帷幕。黄子韬、INTO1、周深、薛之谦、萧敬腾、李宇春等30余位明星登台献艺，主播商户代表讲述“信任故事”，整场晚会高潮不断。
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近年来，大促+晚会的呈现形式已屡见不鲜，电商晚会正在成为人为定义的“文化符号”。但简单粗暴的干吆喝不再吸引人，如何在传统晚会形式的基础上，带来更温馨舒适的购物体验和文艺感受，正在成为电商晚会新的突围点。
卖卖卖之外，追求文艺价值
电视节目作为一种文化商品，流通于不同的经济系统之中。其中，金融经济注重的是电视的交换价值；文化经济注重的是电视的使用价值。
对于卫视创作团队、电商平台和消费者，电商晚会无疑是一次集成式的展示机会。
以江苏卫视快手616真心夜为例。从晚会文艺创作的价值追求来看，616真心夜一方面集结了极具流量和话题的嘉宾阵容：黄子韬、吴亦凡、张哲瀚、程潇、萧敬腾等成为舞台焦点，掀起了晚会的高潮；李宇春、李荣浩、陈小春、薛之谦、凤凰传奇等实力歌者用成熟大气的表演彰显独特的舞台魅力。
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歌坛唱将、流量小生、人气演员、新人偶像陆续登场，各类吸引眼球的混搭组合也是络绎不绝。
另一方面，除了常规的创意节目，为迎接中国共产党建党100周年，616真心夜还设计了特别致敬环节。罗云熙、梦然、徐艺洋和曾舜晞携手快手用户云南小花、迷藏卓玛、胡曦月带来了特别改编版《少年》，任嘉伦与快手用户琳雅带来《华夏》。
显而易见，尽管电商晚会的核心依旧是引流与带货形式的载体，但用户诉求早不再满足于单纯的消费。
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【 晚会|逐步常态化的电商晚会，还能玩出什么新花样？】2015年，第一届猫晚的总导演冯小刚便将“希望在双11的前半夜，通过晚会将大家重新拉回客厅时代”当作目标。在购物狂欢的热闹散去之后，留下一些感性情怀和文艺价值等，无疑也逐渐成为电商晚会的另一大追求。
场景联动，强调交互感
从经济价值来说，电商晚会本就一方面保留了明星演出，另一方面也包含了大量的广告、抽奖和福利的带货行为。
上一秒歌手、演员们还在舞台上倾情演出，下一秒，主持、主播及明星就在镜头前带货撒福利。这也是电商晚会相比于传统晚会的特殊之处。
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传统电商模式是需求-消费-满足的闭环交易，交易结果以需求的终结为目标，但直播带货发展至今，单一舞台已现隐忧。如何消除观众与晚会的距离感，提供沉浸式消费体验，是电商晚会新的探索方向。
从今年616真心夜现场来看，今年晚会最特别之处在于将直播间直接搬上了舞台。舞台中央，是由15个独立直播格子间按3X5的格式竖直排列而成的直播“摩天大楼”。在快手616品质购物节前期阶段，被观众投票选出的15位高光主播就在这座直播塔中全程直播，并不时与现场明星互动。
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借助这15个直播间，直播电商与晚会也巧妙地结合在一起。镜头随时在二者中切换，而主播直接与明星歌曲互动后，也能让明星直接走进主播间。这种交互感，无疑也是目前诸多电商晚会的共同追求。
归根结底，无论是助力电商平台引流，还是提供卫视营收新方向，都表征着电商定制晚会对电视台与电商来说仍然是互利的。
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