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综艺|综艺节目，「困」在流量中

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2021年上半年，综艺节目发展环境及制播逻辑的变迁已然愈加明显，五大新趋势正在或已经形成，并将左右综艺节目可见的未来。#你最喜欢哪类综艺节目#，请在留言区留下你的看法。
作者｜香雪兰
作为曾经的收视「三驾马车」之一，如今的流量「两架马车」之一，综艺节目一直是长视频中最具活力，也是最具敏感度的内容领域。市场环境的风吹草动，都会在综艺节目的发展趋势上有明显的体现。
从火爆的综艺节目身上，既能看到商业品牌世界的营销思路升级，也可以看到当下年轻用户的心理世界变迁，更能反映出长视频内容领域的兴衰更替。
今年上半年，综艺节目呈现出的五大新趋势和新特点就非常值得关注。
综艺节目流量由增量市场转为存量市场
看综艺的人，似乎越来越少。
云合数据显示，近两年，综艺节目全网累计有效播放量呈现下滑走势。2021年上半年网综和电视综艺节目有效播放量共为164亿，同比下滑19%，跌幅较去年同期扩大一倍左右。这也是近年来综艺节目全网累计有效播放量首次跌破200亿。
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综艺节目的两大构成部分中，不仅传统电视综艺节目的流量在下滑，播放量由去年同期的110亿下滑至今年上半年的85亿；网络综艺的流量也在下滑，播放量由92亿下滑至79亿。其中，网综的领跑者依然是《青春有你》系列，但播放量由去年同期的18.18亿下滑至今年上半年的8.19亿。
可见，综艺节目整体的流量下滑，并不是电视综艺或网络综艺单方面品质下滑造成的，而是受到了更加复杂的外部环境因素的影响，比如：短视频。
【 综艺|综艺节目，「困」在流量中】另一方面，流量大幅下滑，也表明综艺节目成长性和竞争性不够，缺乏新颖的、能够吸引新增流量卷入的内容。
如果没有颠覆式的创新出现，综艺节目流量的增量市场将转换为存量市场，流量可能会继续下行。
短视频分化流量，颠覆综艺节目底层制播逻辑
短视频对综艺节目的冲击和颠覆，远比想象中更大，绝不亚于短视频对影视剧的影响，在一定程度上堪称「降维打击」。
一方面，短视频类应用崛起，占领了大量的用户时长，冲击整个移动互联网应用市场。
《2021中国网络视听发展研究报告》相关数据显示，用户平均每天的移动互联网使用时长为380分钟左右，其中，短视频应用提升明显，由2019年12月份的100分钟经过一年三个月的时间提升到了125分钟，涨幅迅猛。
相应的，综合视频时长增长趋势由升转降，开始小幅下滑。
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另一方面，长视频综艺节目的短视频化、碎片化传播也会在很大程度上影响其流量。
在今年的中国网络视听大会上，腾讯副总裁孙忠怀提到，「语言类综艺录制几个小时，成片只有不到两小时，但现在基本正片上线播出10分钟以后，精华的片段全网都是了，让我们内容生态链条上下的所有人都非常灰心丧气。」
其实，不只是语言类节目，包括音乐类、晚会类等多种综艺节目类型都在很大程度上受到了短视频化传播的影响。
今年上半年，一首《海底》让凤凰传奇组合再度成为传奇，无数人被这首歌的重新演绎感动，浙江卫视在B站发布的这个节目片段播放量接近2000万，点赞量115.9万，让更多的年轻人知道了《为歌而赞》这档节目。
还有今年上半年风生水起的河南卫视，《唐宫夜宴》《洛神水赋》两个节目经由短视频传播方式，实现了现象级别的「出圈」。对于这种短视频传播助力模式，其背后，必然有相应的策划和布局。据报道，在这次宣传推广中，河南卫视一改传统习惯，采用移动优先战略，在快手、B站、大象新闻客户端等平台做了先于大屏端的首发。
因此，短视频时代对于综艺节目而言，最大的影响是传播方式和制播逻辑的改变。
如何借力短视频实现传播破圈？又如何避免短视频抢走所有流量？夹在其中，综艺节目的未来充满迷茫，进退维艰。
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多个综艺节目细分类型进入更新换代季
今年上半年，正片有效播放量排名前五的电视综艺中，《王牌对王牌》已经第6季，《 奔跑吧》第5季，《极限挑战》第7季，《向往的生活》第5季，《欢乐喜剧人》第7季。排名前五的网综中，除了《哈哈哈哈哈》是新节目之外，《青春有你》第3季，《奇葩说》第7季，《明星大侦探》第6季。
这些电视综艺和网综的「领跑者」已经霸榜多年，不再「年轻」，维持已经很努力，难以大规模吸引新增流量，头部综艺节目的创新压力巨大。近日，《拜托了冰箱轰趴季》在豆瓣上被2万多人打出了3.2分的低分，在一定程度上说明了经典头部综艺创新的不易。

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