作者/王半仙
红衣、古风 ， 在圈中以舞蹈实力著称的程潇给玩家带来了一曲灵狐舞 。
这是在《天涯明月刀手游》（以下简称《天刀》）国风嘉年华的舞台上 ， 程潇作为新官宣的乐舞系列代言人 ， 结合自身作为明星的能力 ， 进行了一次基于游戏内容的共创 。
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而灵狐舞毕 ， 程潇又换回了日常的装扮 ， 和彭昱畅、PDD开始一场“友好”的明星表演赛 。
程潇是《天刀》明星营销的一个例子 ， 当下《天刀》和明星合作 ， 无一不是根据明星本身特质 ， 再结合游戏内容进行的各种营销活动 。
例如在国风嘉年华上 ， 阿朵和女子十二乐坊现场演绎全新编曲的《一曲天涯》 ， 明星lo娘谢安然则穿上了现实版的“浮光·万象”游戏服装进行走秀表演 。
天刀的明星营销也是如今游戏明星营销精细化的趋势代表 ， 重视明星共创 ， 迎来对于内容本质以及优质创意的回归 。 另外一个不可忽视的事实是 ， 游戏也越来越喜欢启用明星矩阵 ， 利用不同明星特质 ， 结合自身玩法和主线 ， 既要满足游戏玩家们的期待 ， 也希望收获突破游戏圈层 ， 达到出圈的营销效果 。
在天刀国风嘉年华的后台 ， 娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）见到了腾讯游戏《天涯明月刀》IP总架构师顾婷婷和腾讯游戏北极光市场总监方可为 ， 聊了聊《天刀》的明星营销策略 。
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天刀群侠团上线 ， 明星矩阵营销效果凸显
如果要盘点今年游戏营销领域的大事件 ， 那么大手笔的明星代言人矩阵官宣一定能够榜上有名 。
尤其是下半年 ， 《王者荣耀》一口气官宣了易烊千玺、宋茜在内的五位代言人 ， 《和平精英》官宣了迪丽热巴、王一博等四位明星的代言 ， 《新神魔大陆》上线时则邀请了杨幂、任达华、陈小春合作 。
而《天涯明月刀》在10月份手游版本上线之际 ， 同样启用了明星矩阵 ， 邀请了不同类型的明星艺人 ， 比如演员乔振宇、严屹宽 ， 带货主播薇娅 ， 明星玩家PDD、UZI等等 ， 这些明星艺人被共同囊括在了“天刀群侠团”的设定中 。
游戏方的明星营销打法是希望通过这些艺人来打通其所在圈层 ， 顾婷婷告诉营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）：“PDD和UZI在电竞主播圈具备很强的影响力 ， 泛女性圈层里我们选择了薇娅 ， 而在武侠标签下 ， 乔振宇和严屹宽两个人更有火花 。 ”
明星矩阵带来的营销效果是显而易见的 。 首先是在话题爆破能力上 ， 明星矩阵的官宣能够调动不同圈层用户的关注度 ， 产生区别于单个代言的话题效果 。 同时 ， 这些艺人也能够发挥其在自身圈层内的影响力 ， 提升用户内部对于游戏和代言的参与度 。
纵观今年下半年的游戏明星代言事件 ， 以多个代言人形成的明星矩阵总是能够在社交平台获得不错的流量数据 。 《天刀》乔振宇和严屹宽代言PV释出当天 ， 就让#天涯明月刀#词条登上了微博热搜 。
不过明星矩阵虽然营销效果突出 ， 但在艺人选择以及搭配组合上 ， 显然比单个代言要付出成本和精力更高 。 并且游戏方需要在选择上更加慎重 ， 因为游戏和玩家之间的情感粘性非常高 ， 玩家对于游戏官方的举动也有着更高的敏感度和要求 。
“《天刀》在明星合作上有三个思路 ， 我们只会找这三种明星” ， 顾婷婷做了一个总结：“第一种是明星玩家 ， 第二种是武侠情怀 ， 第三种是有专业能力的内容生产者 。 ”
回顾一下与《天刀》合作的明星 ， 都在这三种选择之内 ， 此次亮相天刀IP国风嘉年华的程潇和彭昱畅是游戏重度玩家；乔振宇和严屹宽被称为天涯四美 ， 以武侠古装角色著称；阿朵和一众歌手则有着专业的音乐创作和表演能力 。
【创意|内容至上创意回归，游戏明星广告要告别喊口号了？】在这三个思路以外 ， 娱子酱还发现 ， 与《天刀》合作的明星 ， 并没有那么强的流量导向 。 方可为表示：“我们从来没想过要借助某一个艺人的流量来达到纯曝光的效果 ， 因为《天刀》产品本身有着很强的羁绊 ， 不管是和武侠爱好者还是和偏好国风的女性玩家 。 ”
在方可为眼中 ， 《天刀》明星合作一定要和用户产生关联 ， 让更多年轻人通过明星合作看到IP本身国风、唯美的特质 。
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内容至上贯穿始终 ， 明星特质决定合作形式
“我们认为这是一个内容时代 ， 不管是艺人、事件、广告也好 ， 都要以内容来打动人 。 ”
举个例子 ， 在游戏方眼中 ， 天刀IP国风嘉年华真正到场的观众其实并没有那么多 ， 传播靠的是直播素材、片段剪辑 ， 这才能让更多玩家看到活动的精彩 ， 还能够产生二次创作 。
内容至上的理念一直贯穿在《天刀》明星营销的始终 ， “不能说因为你是明星 ， 就对内容的要求有所降低 。 ”顾婷婷对营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）强调 。 对游戏方来说 ， 产出能够打动用户的好内容 ， 一定是建立在游戏本身玩法以及玩家特质上的 。
《天刀》有着两个明显的标签 ， 一个是武侠情怀重 ， 一个是女性玩家多 。 在此基础上 ， 《天刀》的明星矩阵被设定为“天刀群侠团” 。
“内容为王的时代其实有一个特点就是去中心化 ， 没有一个人能够完全代表天刀江湖 ， 本身游戏呈现的江湖就是由不同类型的人组成的 ， 明星的排列组合才能更好地产生共振 ， 支撑这个概念 。 ”方可为说 。
在天刀群侠团的阵容公布时 ， 最为玩家和外围用户津津乐道的 ， 是乔振宇和严屹宽的合作 。 这两位男演员同为“天涯四美” ， 出演过多部武侠古装剧集 ， 拥有广泛的用户认知度和人物故事 。
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但一开始策划时 ， 游戏方也犹豫过是否要一次签下两个人 ， “当时我坚持要团队想办法把他们都签下来 ， ”顾婷婷透露了此次合作的背后考量 ， “因为内容时代能够激发大家情绪反应的东西一定是剧情化、带设定的 ， 其中最好看的就是人和人的羁绊 ， 如果是一个人 ， 我们只能基于他的特质做一些前因后果的追述 ， 但两个人就会有火花、有互动感 ， 产生想象空间 。 ”
过去武侠世界也经常有“双星闪耀”的设定 ， 两个人互相映衬对方的光芒 ， 比如狄龙和姜大卫 ， 这是被大众口味验证过的经典组合 。
在具体的合作中 ， 《天刀》游戏团队也希望能够给用户优质的内容体验 ， 让明星做真正适合他们的事情 。
于是月光之下 ， 乔振宇和严屹宽以游戏中的角色扮相说出“天涯月下 ， 我在等一个人”的台词 ， 并互相艾特对方 。 视频只有短短十几秒 ， 却给用户带来了强烈的情感冲击 。 “这句游戏宣传的台词其实是很微妙的 ， 既是在等对方 ， 也是在等玩家 ， 并且包含了两人之间互相欣赏、惺惺相惜的情感 。 ”
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在乔振宇和严屹宽之外 ， “天刀群侠团”中的每一位明星和合作内容都是基于明星本身特质而诞生的 。
薇娅是市场中的头部带货主播 ， 游戏和她的合作不只是拍一个广告片 ， 还要进入直播间 ， 但在“卖什么”上 ， 游戏方其实一开始并没有非常清晰的概念 。 “我们一开始想是不是能卖汉服 ， 但在合作中我们了解到了薇娅带货的理念 ， 她说在她的直播间里销售的东西一定要是每家每户都能拥有的 ， 于是我们设计了一些国风的卫衣、毛衣等更具有普适性的产品 。 ”
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对《天刀》游戏方来说 ， 明星合作一定要尊重他和他的团队 ， 尊重他作为艺人的理念和特质 ， 这样才能有良好的合作氛围和结果 。 例如阿朵献唱《一曲天涯》 ， 程潇身着游戏服装表演灵狐舞等等 。
这也使游戏营销区别于其他品牌营销 ， 每一个合作明星都有与其配合的业务线和内容产出形式 ， 具备丰富的咀嚼空间 。
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从端游到手游 ， 天刀背后的明星营销策略变迁
伴随着10月份手游上线 ， 《天涯明月刀》明星营销节奏的密集程度和过往端游时代不可同日而语 ， 仅在代言人数量上 ， 手游就大大超过了端游 。 这固然有宣传期的特殊要求 ， 但更大的背景是当下明星营销整体的趋势变迁 。
方可为告诉娱子酱：“手游时代明星个人影响力的应用方式更加灵活 ， 并且在转化上的效率更高 ， 所以《天刀》手游的明星营销投入会比端游要多 。 ”翻阅《天涯明月刀》端游官微关于代言人的部分 ， 会发现在2015年官宣期之后 ， 就少有代言人相关的大型营销活动 。
但今年不只是《天刀》 ， 游戏明星营销诞生过多次出圈事件 ， 除了前文提到过的明星矩阵外 ， 基努·里维斯和《赛博朋克2077》等的合作都在玩家圈层以外 ， 获得了普通用户的侧目 。
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从这些合作中可以明显看出 ， 游戏明星营销在投入与日俱增的同时 ， 也已经逐渐从粗糙的口号式买量广告向真正具备价值的内容产出过渡 ， 创意在明星营销中的位置越来越重要 。
在乔振宇和严屹宽的《天刀》广告策划时 ， 游戏方就摒弃了以往常见的广告形式 ， “如果要他们两个拿着手机说这游戏真好玩 ， 肯定不会有现在这样的效果 ， 他们就是适合古装 ， 在天涯月下 ， 拍这样一段圆梦的东西 。 ”
基于游戏武侠情怀的广告创意最终收获了出圈的效果 ， 不过这里的创意也包含顺应明星本人的特质 ， 做适合他的事情 。
在广告创意之外 ， 游戏本身作为内容产品在明星合作中还有着广阔的空间 ， 从剧情、服装、主题、音乐等各个维度 ， 都能够进行融合 。 《天刀》中的“浮光”系列服饰就有自己的代言人谢安然 ， “‘浮光’系列是游戏中带有异域元素的衣服 ， 谢安然成为我们代言人之后 ， 团队给她做了一条名为‘浮光万象’的裙子 ， 设定是一位随商船出海的女服装设计师 ， 看到了海上的万点波光粼粼 。 ”
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这种深度的合作需要调动游戏内的资源和不同业务线 ， “现在想要营销内容做到精准 ， 真正符合核心用户的需求和感知 ， 那市场就必须跟产品有非常好的配合关系 ， 一方面保证营销基本面上的艺人选择、曝光设定、以及拍摄品质 ， 另一方面又能够让产出符合IP核心用户的理解和诉求 。 ”方可为表示 。
最终在明星合作中产出的优质内容不止在宣传期有传播价值 ， 还会成为玩家共创的素材 ， 《天刀》游戏团队秉持的理念是：“一个有生命力的IP不是官方做出来的 ， 而是所有参与这个IP的人共同创造的 。 ”
游戏明星营销的历史其实并不久 ， 但已经在摸索中形成区别于其他品牌的操作方式：以内容创意为先 ， 和游戏产品深度结合 ， 鼓励玩家共创IP 。 再加上大手笔的投放预算 ， 未来游戏明星营销或许能够产出更多创意和影响力兼具的案例 ， 彻底摆脱过去的粗糙标签 。
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