消费者|品牌爆品背后


米夏尔?亨特 , 德国著名的剑术大师 , 他将毕生剑技编撰了一本《剑术100招》 。
前99式都在认真描述剑术 , 然而在第100式 , 画风突变:插图里 , 一个人拔剑相向 , 而对手却拔枪射击 。
招式名就叫做“时代变了 , 大人” 。


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▲ 时代变了 , 大人!
这句话成为了网络上著名的梗 , 大量二次创作素材涌现 。 它反映的是在时代变迁下 , 更高维的工具出现 , 与旧时代产物结合造成一种对比悬殊或者反差强烈的喜感 。

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▲降龙十八掌和手枪 , 哪个更厉害?
这句话同样可以用在如今的营销界 。
在过去的信息传播过程中 , 消费者更多的是充当一个被动的信息接受者角色 , 但现在 , 社会化媒体营销的本质 , 就是充分挖掘消费者的力量 , 将其从一个信息接收者转为参与者、传播者 。
传统营销方式 , 就像抛出一块石头 , 可能激起涟漪;恰当的社会化营销 , 就像扔出一颗炸弹 , 可能引爆市场!

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▲欧派x狼人的中秋烦恼 过亿流量
正是如此 , 社会化营销越来越成为品牌实现营销“破圈”的不二之选 , 要想推动品牌和产品在大众认知中的曝光与认知 , 就要找到社会化营销中的炸弹!
01 | 5大炸弹 , 让社会化营销“巧借东风” 毋庸置疑 , 好的创意往往只会闪耀第一次 , 重复就会失灵 , 但好的方法论是可以不断迭代复制的:
1、利益刺激
天下熙熙 , 皆为利来 , 天下攘攘 , 皆为往来 。
利益永远是吸引流量的手段 , 限量、限期常常是必不可少的利器 , 免费则是引人入胜的大招 , 而免费加倒贴是消费者喜闻乐见的终极奥义 。

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▲瑞幸送咖啡
拼多多和瑞幸咖啡的裂变营销风靡一时 , 曾几何时 , 也许你也收到过多年未联系的好友的拼团优惠、帮忙砍价、邀请助力等 , 这些玩法组成的传播机制 , 背后均主要是利益在刺激——实实在在的现金优惠 。
2、共鸣、暖心
击中了共鸣也是大家传播的重要原因 。 包括了2个方面:
第一 , 中年人危机、年轻人的焦虑情绪时常是朋友圈或知乎里刷屏的内容;另外 , 引起群体共同回忆的事物——即人们常说的“回忆杀”、“爷青回”也是一大要素 。
第二 , 内容走心或者暖心 , 令大家感动涕零 。

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▲ 华为消费者BG品牌歌曲
华为《Dream it possible》的音乐短片 , 在全球收获了2亿播放量 。
MV打动了全球无数的人 , 除了动人的歌曲外 , 在故事情节上 , 那种追逐梦想的锲而不舍 , 那种实现梦想的欣喜若狂 , 那种收获成长的淡然超脱及亲情纽带下深刻的羁绊 , 在短片里表现得淋漓尽致 , 短片里说的不是你 , 但每个人都能在里面找到自己的影子 。
3、欢乐
具有有趣、沙雕、元素重组产生认知颠覆等的特点 , 令人觉得“会玩”“上头” , 不用思考即可获得对现实的短暂解脱 , 既减压又开心 。
网易的广告时常给人感觉会玩 , 比如刷屏的《深夜 , 男同事问我睡了吗》、网易云音乐复古内裤广告等 , 让人不像看广告 , 而是在消遣 。

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▲男同事要表白了?
链接在此:
http://shared.youdao.com/market/xijing/
用户在放松之余 , 记住了你的产品特性、卖点 , 看得开心了 , 大家普遍都会采取相关行动(分享传播、关注公众号、下载APP及购买产品等)
4、有槽点、讨论点
事情奇葩、新奇或激人愤怒 , 与大众逻辑认知不同 , 则容易引人批判或者讨论 。
槽点和讨论点很多时候不是浑然天成的 , 并非看上去就是这么巧合 , 而是可以有意策划的 。
比如一个清纯女孩故意拿着一杯奶茶上镜 , 奶茶的元素与青春、活力紧密联系 , 她就成为“奶茶妹妹” 。

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▲图片来自网络
优衣库×KAWS联名营销 , 在社交平台分享优衣库现场哄抢画面(年轻人撕扯、钻地进店、狂奔)、抢后遍地狼藉的景象 , 引发关注和吐槽 , 瞬间就引爆了话题 , 线上平台3秒内10万件衣服一抢而空 。

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▲优衣库抢购潮
5、满足自我表达属性
泛指可以提供社交货币的内容元素 , 如可帮助自我树立人设或者独特形象(爱思考、有想法、关注时事等形象)、表现个人口味(音乐、电影);或是提供一个谈资 , 表示我在关注什么 。

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▲土味炫富大赛
你的睡姿比拼 , 你的使用说明书、军装照单图流等 , 通过一些轻松的互动 , 最后生成一张具有个性、好看且能反映个人性格的单图 , 给大家一个契机在社交媒体展示自我形象 。
02 | 让爆品留下更多 社会化营销是为数不多的品牌能够以小博大的营销手法 , 虽然大家做得越来越辛苦 , 但平心而论 , 真正出彩的案例相对于以前并没有变得更多 , 也就是说社会化营销如今依然有巨大红利存在 。
品牌先要明确 , 做社会化营销推广的目的是什么 , 而不是简单认为做一个爆款就完了 。 爆款背后的目的、以及爆款能留下什么 , 才是最重要的 。
王健林的“一个亿小目标”因《鲁豫有约?大咖一日行》走红了 。 达成“小目标”成为不少人的谈资 。 但是对于万达 , 对于王健林而言 , “小目标”似乎没有任何裨益 。

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▲ “一个亿小目标”
那么时任首富还有什么可以挖掘?发现王健林每日行程都被安排得很满时 , 万达方面又抖出了《首富行程单》 , 结果很快就被网友相继转发 , 不少网友感叹“看完王健林的行程 , 终于知道自己为什么这么穷了” 。

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▲首富行程单
《首富行程单》走红的主要原因就是找到了首富勤奋、普通网友相对慵懒的冲突点 , 更重要的是 , 年轻的网友们乐于在传播中承认自己的这种慵懒 。
【消费者|品牌爆品背后】对于王健林、万达而言 , 有了第二轮营销 , 才真正立住了良好的社会形象 。

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