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导语
在线教育竞争白热化的趋势下 ， 无论是跨界做教育的字节跳动 ， 还是猿辅导、作业帮等深耕在线教育多年的企业都在不断完善自家的产品线 。 产品矩阵的成功构建 ， 对企业而言 ， 不仅拓宽了收入来源 ， 也意味着有更大几率跑通高转化高留存之路 。 各家在延伸产品线时 ， 产品间如何互补？面对竞争对手的出击 ， 又如何回应？
一、沉寂多年后 搜题市场再次热闹
2020年 ， 搜题市场风云再起 ， 不少在线K12赛道的玩家再度开战拍搜领域 ， 其中包括好未来 。 去年3月 ， 一款名为海边搜题的软件上线 ， 其开发者为北京学而思教育科技公司 。 而后 ， 海边搜题更名为晓搜题 ， 并对服务进行升级 ， 增加真人实时答疑入口 ， 1小时内即时回复解析 。
去年8月 ， 这款搜题软件再次改名 ， 新名字为题拍拍 。 题拍拍依靠真人解析将已经定型的拍搜市场带向另一个高潮 。
事实上 ， 早在六七年前 ， 拍照搜题就曾站上过风口 ， 现今市面上一些耳熟能详的拍搜工具大多是在那时兴起的 。
2013年2月 ， 智能在线题库产品猿题库上线 ， 为学生提供历年考试的权威真题练习 。 2014年下半年 ， 猿题库启动小猿搜题项目 ， 同年12月 ， 拍照答疑平台小猿搜题正式推出并提供服务 。 这也成为猿辅导日后打开辽阔在线教育市场的初试水 。
大约也是在七年前 ， 时任百度知识搜索体系负责人的侯建彬发现了K12领域巨大的提问需求 ， 他感觉到这一需求足以支撑起一个APP 。 于是 ， 2014年1月 ， 作业帮上线了 。 2015年 ， 作业帮从百度拆分 ， 正式独立运营 ， 侯建彬出任CEO 。 这一年的11月 ， 作业帮开始了由工具转向服务的探索 ， 上线实时答疑服务 。
虽然工具型产品的结局大多是因为有流量却变现难而日渐沉寂 ， 但对于今日已凭借在线大班直播课迈入在线教育头部玩家之列的猿辅导和作业帮而言 ， 拍搜的引流作用始终不容忽略 。
2020年8月 ， 作业帮发布2020年暑期业绩时提及其自有流量池对于获客的重要性 。 据透露 ， 作业帮直播课2020年暑期正价班新增人次中 ， 67%源自其自有流量 。
而今 ， 虽然拍照搜题的风口已过 ， 但其作为流量池的意义却是在线大班课企业不想错过的 。 去年 ， 伴随新军题拍拍的加入 ， 平静许久的拍搜市场再度热闹起来 。
艾瑞咨询曾在报告中表示 ， 各类拍照搜题产品都大同小异 ， 能够构建起竞争壁垒的部分是需要依靠强大的人力和组织力生产的题库 。 题拍拍用来重新搅动拍搜市场的正是真人解析 。
去年9月 ， 题拍拍面向清华大学、北京大学等全国知名高校启动“答题官招募计划” 。 同年11月 ， 题拍拍独家签约百名清北解题官 ， 为广大中小学生提供在线免费答题服务 。
面对题拍拍的有备而来 ， 已在拍搜领域摸爬滚打多年的作业帮自然不甘示弱 。 去年12月2日 ， 作业帮宣布推出真人老师在线免费解题服务“免费答” 。 用户在作业帮现有题库内无法搜索到特殊题目的答案时 ， 可一键求助 ， 作业帮筛选的老师将在线提供解题思路和解析辅导 。 作业帮App现有10万余名老师、高校学生24小时在线免费答 ， 不仅在能够实现18分钟内即时解答 ， 还可以支持非活跃时段的学习需求 。
【在线|在线大班课竞争升级 企业大力抢夺产品线】次日 ， 题拍拍作出反应 ， 答题速度再度提升 ， 答题时间缩短至14分钟 。 题拍拍对于拍搜市场的决心不仅体现在功能和服务的快速完善上 ， 过去几个月时间里 ， 其密集的广告投放 ， 也足以见得好未来对题拍拍的重视 。
在线大班课头部玩家间的比拼日益白热化 ， 居高不下的获客成本始终困扰着各家机构 ， 工具型产品的转化作用正被重新审视 。
二、紧抓流量入口 启蒙赛道愈加受重视
流量越来越贵的趋势下 ， 除了通过工具型产品打造流量池外 ， 进军启蒙赛道 ， 抓流量入口也成为许多在线K12教培机构不约而同的选择 。
2017年10月 ， 猿辅导推出斑马英语APP；2019年2月 ， 斑马思维APP上线 。 一年后 ， 原斑马英语正式更名为斑马AI课 ， 专注于2-8岁儿童全学科素质教育 。
少儿AI互动课领域 ， 斑马AI课先发制人 ， 成功领跑赛道 。 斑马AI课也成为猿辅导产品矩阵中的重要一环 ， 不仅赢得了知名度 ， 也收获了大批用户 。 2020年7月 ， 斑马AI课公布其在读系统课用户突破100万 。 同年11月 ， 斑马AI课在读系统课用户突破150万 。
对于在线教育头部玩家而言 ， 布局启蒙赛道不仅为自己提供了更多变现可能 ， 也意味着抓住了一大流量入口 。 启蒙教育日趋火热 ， 猿辅导之外 ， 在线大班课赛道上的其他玩家们也看到了启蒙课程的机遇 。 学而思内部孵化品牌“小猴” ， 涵盖英语、思维、语文等三门学科 。 作业帮则推出了鸭鸭AI课 ， 跟谁学也上线了小早启蒙 。
启蒙教育的潜力 ， 让在线大班课品牌看到了引流获客的可能性 。 跨界做教育的字节跳动在打造自家产品矩阵时 ， 不仅通过清北网校来争夺K12战场 ， 也推出瓜瓜龙品牌来角逐角逐启蒙赛道 。
2020年上半年 ， 字节跳动先后推出启蒙产品瓜瓜龙英语和瓜瓜龙思维 。 同年7月 ， 瓜瓜龙语文上线 。
瓜瓜龙系列产品推出后 ， 很快通过大量赞助热门综艺而走红市场 。 其对标的斑马AI课虽然在这一赛道的比拼中早早占据了高位 ， 但是面对不断涌现出的对手 ， 斑马AI课也不敢懈怠 ， 高频出现在公交、电梯以及综艺节目中 。 品牌投放换来的既是启蒙业务的流量增长 ， 也是续费K12产品的希望 。
斑马AI课的成功吸引了众多玩家入局启蒙教育 ， 也让猿辅导有底气做更多延伸性的尝试 。 在快速打开2-8岁年龄段孩子的市场后 ， 猿辅导又将目标用户确定在0-3岁的孩子 。
去年6月 ， 猿辅导孵化的早教APP斑小马早教在应用商店上线 。 斑小马早教的定位正是为0-3岁幼龄儿童提供双语早教解决方案 。 这是猿辅导第一次推出面向0-3岁幼龄儿童的产品 ， 也意味着猿辅导完成从早教到启蒙 ， 再到K12的各个学龄段产品的覆盖 。
教培领域 ， 企业通过扩年龄段来延伸产品线早已有之 ， 但不可否认 ， 启蒙教育今日的火热局面确实前所未有 ， 启蒙赛道正成为教育巨头们新的斗兽场 。 布局低幼年龄段 ， 将流量入口提前 ， 或将带来更高的品牌渗透率以及引流获客的更多可能性 。
三、硬件+内容 打造用户学习体验闭环
在线K12战场 ， 各家早已是火力全开 。 拓年龄、拓产品、拓形态都成为各路玩家为自己争取更多胜算的筹码 。
智能教育硬件作为将线上教育与线下场景相融合的重要一环 ， 仍有不少需求未被满足 。 在线大班课竞争如火如荼之际 ， 智能教育硬件市场也逐渐被催热 。
2018年提出“All in K12”的网易有道向来重视对智能教育硬件的布局 。 去年 ， 网易有道继续重压硬件 。 2020年12月1日 ， 网易有道发布最新学习智能硬件“网易有道词典笔3” 。 和网易有道此前发布的词典笔相比 ， 超快点查与可视化点读是第三代词典笔的两个关键功能 ， 既带来了新的技术亮点又丰富了应用场景 ， 向更低学龄段用户延伸 。
依靠拍搜起家的作业帮 ， 在进军直播课之后 ， 也于2017年以喵喵机错题打印机为起点 ， 入局教育硬件市场 。 2020年 ， 作业帮推出喵喵机错题打印机新款P3系列产品 ， 其中包括P3系列全新升级机型、P3 Pro全新旗舰机型 ， 以及与环球影视联合推出的小黄人IP联名款系列 ， 继续满足更多学习场景的需求 。
随着语音识别、语音评测、语音交互等技术的成熟 ， 智能教育硬件不仅作为内容、软件、硬件一体化生态中的重要环节被越来越多教育企业重视 ， 也正成为用户学习体验闭环中的重要一环 。 词典笔、错题打印机等无不是依托于学习场景中的某些环节 ， 将用户需求与场景进行深度挖掘与整合 ， 为用户提供更精准的服务 。
欲通过硬件产品与内容产品产生更多联动的还有字节跳动 ， 去年宣布启用全新教育品牌大力教育之际 ， 大力教育也推出了其研发的第一款教育智能硬件产品“大力智能作业灯” 。 正如大力智能团队负责人阳陆育所言 ， “硬件本身是我们的一个生意 ， 但又不是一个纯硬件的生意 。 我认为硬件是一个服务载体 ， 如果一个硬件真的能够解决家长的问题 ， 就意味着这个硬件有很长的生命周期 ， 在这个生命周期内我们可以提供更多的服务 。 ”
纷繁复杂的在线教育生态中 ， 越来越多人入场角逐 ， 资本不断加码下 ， 整个行业广告成风 ， 成本、费用结构也在发生变化 ， 获客与留存成为企业普遍面临的难题 。 产品矩阵的探索不仅能为企业触达更多用户 ， 开拓更多收入渠道 ， 不同产品间的联结与打通也是互相导流、延长用户生命周期的关键 。 接下来 ， 身处激烈的竞争中 ， 教育巨头们势必还会花费更多心思来搭建产品矩阵 ， 漫长的打磨过程中 ， 每个产品都承载着特定的作用 ， 彼此间相辅相成 ， 链路才能打通 ， 用户的学习效果和企业的商业效率间也能更好地平衡 。
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