公司|头部大厂加码品效合一,这家公司靠此做成了2021年首个爆款

每逢农历年末公历年初 , 游戏行业都会迎来一场“厮杀” , 尤其是目前宅经济爆发的大环境之下 , 2021年初的大厂大作 , 似乎格外多 。 从时间维度上 , 三七互娱的《荣耀大天使》应该是混战之中最先突围的产品之一 , 上线以来一直稳定于iOS畅销榜Top20 , 且过半时间位居前十 。
在MOBA、SLG、射击、卡牌及MMO的包围之下 , 《荣耀大天使》的突围 , 也说明了目前游戏市场的多元化 。 而作为一款魔幻ARPG类手游 , 较人们印象中的传统同类游戏与三七互娱之前的产品相比 , 《荣耀大天使》的晋升头部 , 靠的又是什么呢?
画质与创意并重 , 游戏内容贴近年轻玩家喜好
探究一款游戏 , 自然还是要从内容本身出发 。 《荣耀大天使》采用Unity引擎制作而成 , 因此在角色建模与画质等视觉表现上 , 会比传统ARPG手游更精致 。 以初入游戏时的角色建立界面为例 , 点击创建角色可以直观地看到 , 在Unity引擎的加持之下 , 不管是人物建模还是服装铠甲 , 都要比同类游戏精致许多 。

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在游戏之内 , 包括技能特效、怪物造型也都发挥了Unity引擎的建模精致细腻等优势 。 从玩家评论来看 , 画面的精致还原既满足了魔幻玩家的口味 , 也吸引到了一批新的年轻用户 。

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游戏玩法方面 , 《荣耀大天使》则是从玩法深度与碎片化两个方面 , 来兼顾新老玩家的需求 。 比如职业设定上 , 在传统ARPG魔幻手游基础上新增了“1人体验3个职业”设定 , 即当游戏角色达到一定等级 , 玩家可以1人操纵3个职业 , 策略性与可玩性大幅提高 。 除了让老玩家有新鲜感之外 , 也为新上手的年轻玩家提供了更多的玩法探索 。
碎片化的体现主要在于“GM工具” , 这个功能不仅可以实现离线挂机 , 甚至还可以AI控制角色自动做任务 , 自动打BOSS 。 在这个玩家时间碎片化的时代 , 极大程度方便了玩家的时间分配 , 也切中了年轻用户喜欢“轻操作、内容多”的游戏G点 。 从部分用户的评论反馈中可以看出 , 这一设定颇具成效 。

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通过画质与玩法的创新可以看出 , 《荣耀大天使》对于魔幻ARPG的改变 , 建立于对当下年轻玩家在视觉审美、玩法偏好等方面的拿捏 。 不仅如此 , 对于年轻群体的垂直运营 , 也延伸至了这款游戏的发行打法上 。
轰炸式营销打法触达年轻用户 , 三大代言人+超30头部主播力求品效合一
与三七互娱之前的重点产品相同 , 《荣耀大天使》也采用了一种遍布全网的“地毯式”打法 , 可以说是2021年第一款刷屏全网的游戏 。 但不同的是 , 较之早前直白地讲述卖点来强调游戏特色 , 《荣耀大天使》此次的轰炸式打法 , 多了几分细腻 , 甚至可以说是复杂 。
先来看线上 , 《荣耀大天使》此次邀请了迪丽热巴、孙红雷与知名电竞选手Uzi三人代言 , 依次对应了弓箭手、法师、剑士三大职业 。 在迪丽热巴、孙红雷、Uzi出演的电影级宣传片中 , 三位代言人分别展现了三大职业的特点与故事 , 在呈现游戏核心特点层面 , 做到各司其职 。

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事实上 , 通过电影级宣传短片透露游戏卖点 , 同时尽可能留住玩家观看 , 是传统大厂近两年在发行上的重要转变 。 在获客成本水涨船高的环境下 , 精细化运营成为每家公司都要面对的课题 , 所以针对不同的玩家群体 , 有条件的厂商大多会采取邀请多位代言人的方式 , 用不同代言人触发不同群体的“G点” 。
以《荣耀大天使》为例 , 孙红雷代表的是成熟男性市场 , 覆盖一批魔幻ARPG的老玩家 , 而孙红雷出演的宣传片也多以情怀、情义为主题 。 比如在与迪丽热巴共同出演的TVC中 , 孙红雷的定位就是一名“老朋友” 。 通过“十多年了雷炎 , 这是欠你的祝福(游戏道具)”“还穿着这件九阶的棉价呢”以及“这么多年这个地图好像也没动过”等台词 , 引发老玩家的共鸣 。
相对应的 , 迪丽热巴与Uzi面向的自然是更加年轻的群体 。 通过不同的方式 , 去敲击不同年轻人的痛点 。
先来看迪丽热巴 。
热巴的粉丝群体涵盖了一部分游戏外围用户 , 对于游戏而言 , 更多的是破圈尝试 。 具体做法为官方通过直播、话题任务引导年轻受众与迪丽热巴产生互动 , 拉近粉丝与偶像的情感距离 , 增加游戏的曝光度 。
最终效果也十分明显 , 微博上“迪丽热巴荣耀大天使”话题阅读量高达3亿 , 另外与《荣耀大天使》相关的话题更是屡次登上热搜 , 迪丽热巴的直播话题甚至一度登顶热搜第一 , 抖音的话题任务播放量 , 也有6.4亿 , 触达到了更多外围用户 。

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再来看Uzi 。
作为国内最具人气的电竞选手之一 , Uzi的粉丝大多都是年轻的中重度游戏玩家 , 对游戏感兴趣 , 愿意投入精力 。
这也是《荣耀大天使》与传统魔幻ARPG类游戏在打法上比较不同的一点 , 除了在满足老玩家的基础上做破圈尝试 , 还会针对年轻一代的中重度玩家群体预热造势 。 通过电竞选手这一游戏、明星属性兼备的流量载体 , 以宣传片、App开屏广告、以及直播等方式 , 在年轻的中重度玩家群体里反复刷屏 , 加深年轻玩家对于游戏的印象 。
此外 , 电竞选手与魔幻ARPG的形象反差 , 天然也会引发核心玩家的好奇 。

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除了代言人之外 , 《荣耀大天使》还将宣传渠道放到了头部KOL 。 邀请斗鱼、虎牙两大直播平台中的超过30位一线主播 , 组成声势浩大的“卓越天团” , 面向年轻玩家进行轮番轰炸 。 之所以把目标放在直播领域 , 除了能更直观地呈现游戏特点之外 , 其根本原因也是在于直播平台的用户属性 。
从此前易观发布的《中国游戏直播市场发展综合分析2020》报告可以得知 , 2020年游戏直播用户超过6亿人 , 这其中18-24岁之间的年轻用户占据31.4%的比例 。 这部分用户也是目前游戏行业的主力群体 , 不仅喜欢游戏 , 对于游戏也有一定的审美与要求 , 愿意参考专业玩家的建议与分享 。

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此大背景之下 , 《荣耀大天使》直接将斗鱼、虎牙两大头部游戏直播平台的顶级主播“一网打尽” , 通过多名顶级主播“带货”的方式间接触达数亿年轻用户 , 更大程度收获到更多的优质用户 。

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数据来源:易观
不仅如此 , 《荣耀大天使》还在线下通过点亮上海、广州、杭州、重庆等主要城市地标建筑的方式 , 进一步扩大受众范围 , 同时也沉淀了游戏在外界的品牌形象 。 对于核心玩家来说 , 自己玩的游戏亮相一线城市的地标建筑 , 自然会加强核心用户对于游戏的认可 。

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总的来说 , 从线上邀请明星、主播组团代言 , 到线下点亮全国各地地标建筑 , 《荣耀大天使》的打法 , 依旧显示出了头部厂商的阔绰 。 但较之此前聚焦于线上 , 以图片、代言人念词为主的无差别地毯式推广 , 《荣耀大天使》的营销轰炸 , 明显更加精细化 。
【公司|头部大厂加码品效合一,这家公司靠此做成了2021年首个爆款】尤其是对于年轻玩家 , 不仅要分为“外围用户”“重度玩家”精细化运营 , 还要借助各种围绕代言人、主播产生的互动 , 激发不同年轻群体对于游戏的兴趣 。 在此基础上 , 再通过线下地标式渠道的集中曝光 , 加强受众对于品牌的认可 。
进军用户规模超5亿的市场 , 《荣耀大天使》为三七互娱的2021年开了个好头
根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》 , 2020年第三季度 , 90后移动互联网用户达3.64亿人 , 已经超过80后成为移动互联网的第一大主力军 。 如果再加上00后 , 我国30岁以下的移动互联网用户已经超过5亿 。

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这样的大环境之下 , 游戏品牌年轻化已成大势所趋 , 《荣耀大天使》或许也正是考虑到这一点 , 所以在营销宣发上 , 采用了更符合年轻人喜爱的一套打法 。 以高品质的游戏内容为核心 , 通过与迪丽热巴、Uzi等颇受年轻人喜爱的明星主播合作 , 进行精细化运营 , 从而真正实现品效合一 。
当然客观而言 , 这一套组合拳虽然颇具借鉴意义 , 但入局门槛也很高 。 一是游戏本身要有一定的底气 , 足以能匹配玩家通过宣传而产生的期待;
二是投放素材需有足够的差异化与符合游戏主题的创意 , 做到品效合一 。 比如《荣耀大天使》的投放素材就有迪丽热巴、孙红雷、Uzi出演的电影级宣传片以及高质量CG , 将游戏的格调与同类产品加以区分;
三是游戏团队自身的研运能力 , 至少从目前来看 , 这种地毯式的线上线下营销打法 , 还只是少数厂商的专利 。 当然 , 这也是三七互娱等大厂重点产品的天然竞争优势 。
虽然目前我们还无法预测《荣耀大天使》更加长远的市场成绩 , 但经过半个多月的市场轰炸 , 以及游戏目前在榜单头部的稳定 , 该作在年轻玩家群体间已然有了一定的品牌知名度 。 所以我们还是可以判断 , 在后续的发展中 , 《荣耀大天使》大概率会在破圈、拉新年轻玩家等方面 , 继续得到更多的优质资源 。
毕竟对于三七互娱的年轻化品牌之路来说 , 《荣耀大天使》也算是为他们的2021年开了个好头 。

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