|业绩超预期 携程的冬天过去了吗？
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文/黎明
【|业绩超预期 携程的冬天过去了吗？】来源： 深燃（ID:shenrancaijing）
_原题是：携程的冬天过去了吗？
2020年最惨的行业——在线旅游 ， 有公司交出了全年成绩单 。
3月4日早间 ， 中国最大的在线旅游平台携程 ， 发布2020年四季度及全年财报 。 数据显示 ， 四季度 ， 携程收入49.7亿元 ， 同比减少40% ， 净利润10亿元 ， 同比减少50% 。 2020年全年 ， 携程收入183.2亿元 ， 净亏损32.7亿元 。
跟2019年相比 ， 这个业绩确实是下滑很严重了 。 当然 ， 背后的原因很好理解——疫情暴击 。 携程虽然是一家互联网公司 ， 但并没有像电商、在线医疗、在线办公等行业一样从疫情中受益 ， 相反 ， 在疫情最严重的时候 ， 它的业务像大部分线下实体一样是几乎停摆的 。
然而携程的业绩超预期了 。 市场预期四季度携程净亏损3.98亿元 ， 结果盈利10亿元 ， 市场预期2020全年净亏损45.48亿元 ， 实际是净亏损32.7亿元 。 而且 ， 携程四季度毛利率81.6% ， 创下过去11个季度以来的新高 。 财报发布后 ， 携程股价盘后涨4.72% 。
Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示 ， 在GMV口径下携程的市场份额为40.7%、位居行业第一 。
携程是在线旅游行业的老大 ， 相当于是这个行业复苏的晴雨表 ， 而在线旅游又是整个疫情复苏的晴雨表 。 携程发布的2020年全年数据 ， 为我们提供了一个非常好的视角 ， 去回顾过去这一年的行业变迁 。
2020年是携程的冬天 ， 熬过至暗时刻 ， 站在2021年的春天里 ， 携程跨过寒冬了吗？
在线旅游 ， 在线比惨
在线旅游公司每次公布业绩 ， 就像一个大型比惨现场 。
我们先看一下过去这一年 ， 这个行业遭遇了多大损失 。
联合国世界旅游组织在1月28日发布了一组数据：新冠疫情导致全球旅游人数大幅减少 ， 2020年 ， 全球旅游业收入损失1.3万亿美元 ， 成为“旅游业历史上最糟糕年份” 。 这个损失相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上” 。
《中国旅游经济蓝皮书（No.13）》数据显示 ， 2020年 ， 我国国内旅游人数为28.8亿人次 ， 同比下降52.1%；实现国内旅游收入2.2万亿元 ， 同比下降61.1% 。 不论是旅游人数还是旅游收入 ， 全部是对半腰斩 。
在这样的背景下 ， 在线旅游平台的业绩当然受到重击 。
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携程财报显示 ， 2019年四季度的时候 ， 公司收入是83.4亿元 ， 2020年一季度 ， 直接降到47.4亿元 ， 疫情最严重的二季度更是降至31.6亿元 。 这两个季度 ， 携程从盈利变成亏损 。 整个2020年 ， 携程收入同比下滑49% ， 公司由盈转亏 。
然而有意思的是 ， 当我们把视野放到全球范围的时候 ， 发现携程还不是最惨的 。
全球在线旅游巨头Booking ， 2020年营收下降了55% ， 净利润从48.65亿美元锐减至5900万美元 。 另一大在线旅游平台Expedia ， 2020年营收下降57% ， 从盈利5.65亿美元变成巨亏26.87亿美元 。
相比之下 ， 携程还算抗风险能力比较高的 。
再详细对比一下2020年四个季度的业绩情况 ， 我们可以看出来这三大平台业绩恢复速度的差异 。
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在2020年一季度的时候 ， 携程收入增速下滑幅度是最大的 ， 因为当时中国的疫情最严重 。 到了二季度 ， 携程收入继续下滑 ， 跌幅达64% ， 但Booking和Expedia也遭受重创 ， 收入下滑幅度分别高达84%和82% 。 三季度 ， 携程和Booking打平 ， 收入下滑幅度都是48% ， Expedia下滑58% 。
转折点发生在四季度 。 携程收入下滑幅度收窄至40% ， 但是Booking和Expedia还在泥潭里打滚 ， 平台交易额分别下滑65%和66% ， 收入分别下滑63%和57% 。 另外 ， 四季度Booking和Expedia还是亏损 ， 而携程已经连续两个季度盈利了 。
根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》 ， 2020年前三季度 ， 携程业务恢复率超过Booking和Expedia ， 在全球OTA前三名中排在第一 。
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所以 ， 2020年在线旅游公司业绩大幅下滑 ， 是整个行业普遍现象 ， 主要原因是疫情 ， 而非公司经营原因 。 在这种情况下 ， 谁能率先从疫情中恢复 ， 谁就有机会逆势崛起 。
携程是怎么熬过来的？
为什么携程没有被疫情的黑天鹅击垮 ， 反而比对手恢复更快呢？
从2020年的系列举动来看 ， 携程对疫情的应对速度算是比较快的 。 2020年3月初 ， 携程启动了一个叫作“复兴V计划”的项目 ， 联合全球百余目的地、万家品牌投入10亿元复苏基金 ， 并联手数万家酒店、1000多条旅游线路、100多条航线和300多家景区门票 ， 用预售模式来促进业务增长 。 数据显示 ， 旅游复兴V计划在2020年拉动近300个目的地城市复苏 ， 预售交易额超40亿元 。
另外就是“BOSS直播” 。 从效果来看 ， Boss直播几乎成为了携程创始人梁建章主播的一场巡回真人秀 。 从3月23日到7月29日的4个月时间里 ， 梁建章保持着至少每周一场的节奏 。 在疫情最严重的那4个月里 ， 有超过6000万用户在直播间围观梁建章 。
携程甚至将“直播+预售”的模式复制到了国外 。 去年下半年“BOSS直播”团队将首个境外直播的目的地选在了韩国 。 “BOSS直播”海外场开通后 ， 泰国酒店首场销售额就突破了千万元 。
另外携程也在压缩成本开支 。 从财报中可以看到 ， 2020年携程的营销费用大幅缩减 。 2018年和2019年的连续8个季度里 ， 携程的营销费用都在20亿元以上 ， 在收入中的占比在30%左右 。 但是从2020年一季度开始 ， 营销费用降至20亿元以下 ， 全年单季度平均11亿元 。
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但有意思的一点是 ， 在这种情况下 ， 携程的产品热度、用户活跃度和付费转化不减反增 。 根据微热点大数据研究院数据 ， 2020全年 ， 在各类在线旅游平台中 ， 携程成为最热的在线旅游平台 。
更重要的是 ， 携程很早就看到了国内旅游市场复苏的趋势 。 由于海外疫情蔓延 ， 携程的国际化战略暂缓推进 ， 业务的重点放在国内市场 ， 大力发展本地游 。 不论是早期的“复兴V计划” ， 还是声量很高的“BOSS直播” ， 都是在为国内旅游市场复苏提前布局 。 2020年10月 ， 携程召开全球合作伙伴大会 ， 宣布未来将深耕国内、挖掘国内本地游的消费潜力 。
财报里有一个数据很直观——产品开发费用 。 在携程缩减营销费用的时候 ， 产品开发费用却比较稳定 。 相比2019年 ， 携程的营销费用减少了53% ， 产品开发费用只减少了28% 。
所以在2020年三季度 ， 国内疫情稍微恢复一点 ， 旅游市场开始复苏后 ， 携程马上就实现了首次单季度盈利 。 而从盈利情况来看的话 ， 三季度携程的净利润已经回到疫情前的水平了 。
而在四季度 ， 国内旅游市场进一步复苏 。 根据《世界旅游发展报告2020》 ， 仅国庆节、中秋节八天 ， 中国共接待国内游客6.37亿人次 ， 按可比口径同比恢复79% ， 实现国内旅游收入4665.6 亿元 ， 按可比口径同比恢复69.9% 。
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现在 ， 国内旅游行业的复苏已成定势 ， 资本已经开始竞相布局 。 Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示 ， 2020年旅游行业融资额创新高 ， 达420亿元 。 在行业低谷期 ， 资本大举抄底旅游资产 。
携程将往何处去？
随着国内疫情的恢复 ， 在线旅游行业的至暗时刻应该是过去了 。 春节期间 ， 在线旅游行业已经呈现出明显的复苏迹象 。
携程门票数据显示 ， 春节7天通过携程平台预订景区门票的订单相较2019年春节（疫情前时期） ， 增长了五成以上；本地预订门票的订单量比2019年春节增长超300% 。 携程租车数据显示 ， 2021年春节租车本地出行订单占比比2019年增长82% 。
在全面复苏的背景下 ， 携程接下来会往哪走呢？
内容生态或许会是携程接下来的一个重点 。
去年10月的全球合作伙伴大会 ， 携程提出深耕内容的细化方向 。 具体而言 ， 就是挖掘诸如精品民宿、特色玩乐等小而美的旅游产品 ， 进行流量扶持 。
这背后的逻辑很简单 ， 平台需要流量 ， 而内容是已经被验证过的能盘活流量的好方法 。 比如淘宝 ， 过去几年一直在做内容生态 ， 不论是淘宝直播 ， 还是种草笔记 ， 都是试图用内容来吸引和留住用户 。
今年1月 ， 携程发布了首个品牌星球号 ， 星球号的景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动 ， 还可以利用携程直播平台开直播让用户快速种草 ， 引导用户在携程下单交易 。
国际化或是另一大重点 。
随着疫情过去 ， 全球旅游市场的复苏是迟早的事情 。 过去一年携程抓住了国内市场复苏的先机 ， 接下来能否趁着全球复苏多抢一些市场份额 ， 就显得很重要了 。
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来源/ Pexels
过去很多年 ， 携程的市场主要还是在国内 ， 合并去哪儿、收购艺龙 ， 携程坐稳了国内在线旅游行业第一把交椅 ， 随后携程将国际化提上日程 ， 开始大力拓展跨境业务 。
海外市场的拓展 ， 携程主要采取了这么几种方式 ， 一是直接收购或入股海外OTA平台 ， 二是和各大国际酒店集团建立分销协议 ， 三是和国际OTA平台建立战略合作关系 ， 四是和海外分销商签订分销协议 ， 相当于成为下一级的分销商 ， 还有在海外设立分公司和呼叫中心 ， 建立海外地面推广团队 。
目前 ， 携程已经分别在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中心 ， 在日韩、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、柬埔寨、美国、英国和澳大利亚等地建立了销售团队 。
携程自营呼叫中心的模式 ， 也是它能够快速从疫情中恢复、成本持续降低的一个重要原因 ， 这也是携程相比Booking的一大优势 。 Booking的呼叫中心服务采取外包形式 ， 携程是自营模式 ， 自营模式在前期需要投入资金、成本开支更大 ， 但未来的杠杆效应更明显 。
随着海外业务的展开 ， 国际收入在携程整体营收中的占比逐年提升 ， 由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40% 。 据国盛证券预测 ， 携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元 。
对携程而言 ， 海外市场是下一个需要争抢的高地 ， 或许能成为第二增长引擎 。 但这也意味着它需要在全球范围内跟Booking和Expedia展开对决 。 随着旅游业复苏的趋势明确 ， 最寒冷的冬天即将过去 ， 在线旅游行业的战争又要打响了 。
*题图来源于视觉中国 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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