在今年"就地过年"的倡议下 ， "宅经济"继续发挥主场优势 ， 推动文娱板块迎来新一轮爆发 。 春节期间的游戏市场异常火爆 ， 各大头部产品纷纷入场展开激烈角逐 ， 以期在竞争中拔得头筹 。 除了游戏内各具特色的运营活动之外 ， 这些顶流游戏还与外部平台联动 ， 刷屏了包括微博的"游戏新春市集" ， B 站的"拜年纪"以及微信红包封面等活动 。 而在这些活动中 ， 笔者也发现了一个熟悉的身影《天涯明月刀手游》（简称"天刀手游"） 。 自去年 Q4 上线以来 ， 天刀手游出道即顶流 ， 一直位列畅销榜前列 ， 而且在上线4个月后成绩依旧稳固 ， 打破了 MMORPG 手游"高开低走"的魔咒 。
天刀手游上线之初便展现了其"出道即顶流"的强势 ， 首发即登顶中国区 App Store 手游收入榜榜首 ， 打破了由《王者荣耀》和《和平精英》两款顶流游戏长期垄断的局面 ， 形成腾讯游戏的"三驾马车" 。 根据七麦数据显示 ， 天刀手游在上线之后的 10 天内稳定保持 APP STORE 畅销榜前三 ， 上线4个月几乎始终保持游戏品类畅销榜前十 。
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在 RPG 品类内部 ， 天刀手游同样表现强劲 。 据Sensor Tower数据显示 ， 去年 10 月天刀手游上线后的首周中国App Store营收超过 3 亿元 ， 打破了2019年《完美世界》手游创下的上市首周收入记录 ， 为同期热门手游《原神》的两倍 。 而在春节期间 ， 据 App ANNIE 数据显示 ， 天刀手游从未跌出畅销榜前五 ， 截止 3 月 2 日 ， 这一成绩保持长达 20 天 。
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同时 ， 据七麦数据显示 ， 天刀手游在春节期间的国内营收也显著地领先于《原神》 。
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这一方面得益于IP 的号召力和自身精良的制作 ， 另一方面离不开天刀手游自身构建的健康用户生态 ， 通过由内到外、花样繁多的运营活动触达用户 。 这也是它能在开服短短几个月内保持持续上升 ， 并在竞争激烈的春节档站稳头部游戏行列的重要原因 。
内外贯穿 ， 多维度联动破圈 ， 攫取用户关注度
春节向来是流量高触发的时期 ， 亦是品牌攫取广泛关注度 ， 占领用户心智的好时机 。 围绕春节这一特定的场景 ， 天刀手游深度参与了微博、b 站、微信三大平台的活动 ， 并与时尚消费品牌屈臣氏展开了异业联动 。
针对这几大平台的属性 ， 天刀手游推行了适应性的活动策略 ， 引导品牌扩圈 ， 实现用户触达 。 除了利用微博的社交入口为游戏扩充影响力 ， 天刀手游还结合 b 站的年轻化内容特性 ， 以晚会的制作规格 ， 将国风歌舞、创意视频等内容融会贯通 ， 打造了一场极具天刀特色 ， 覆盖不同圈层的【新春拜年纪】 ， 增进了品牌在泛娱乐生态的跨界影响力 。
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玩家在创作上的深度参与 ， 奉上了国风舞蹈、古琴表演等 ， 呈现出了一场官方与玩家携手打造的精彩同人"春晚" ， 展现了天刀生态对用户的吸引力 ， 也为其创作生态实现了良好的积累 。
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作为春节档营销的新风口 ， 微信红包成为各大厂商角力的新赛道 。 天刀手游以标识性人物形象制作了封面 ， 限量发放 ， 引发玩家疯抢 ， 更是通过喜闻乐见的红包助力品牌实现传播裂变 。
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除此之外 ， 天刀手游还将目光投向了大众消费领域 ， 与屈臣氏展开了美妆主题的异业合作 。 此次合作创新推出的一键试妆 ， 打破了虚拟与现实的次元壁 ， 将品牌声量通过4000+线下门店 ， 覆盖到百万级消费群体 ， 凭借线下流量的加成推动品牌在大众消费层面的破圈 。
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另一方面 ， 此次异业联动也将反哺到游戏本身 ， 令游戏的特色"捏脸"功能更加深入人心 ， 吸引了女性玩家的踊跃参与和自发分享 。
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承接外部活动的浩大声势和规模效应 ， 天刀手游新春版本除了上线了春节主题的重磅内容 ， 同时也呼应春节习俗"壕"撒百万红包福利 ， 成功在春节档切分用户时长 ， 占据用户视野 。 根据官方发布的数据 ， 天刀手游新春送钱活动共送出了超 400 万现金红包 ， 共吸引到了 156 万玩家参与 。
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除了现金红包的加持之外 ， 呼应节庆氛围的游戏内活动也成为促活的"利器" 。 "寻年俗"活动将年味具像化 ， 让玩家在游戏里欢欢喜喜过大年 ， 吸引了超过141万玩家参与 ， 同时也激发了游戏内玩家的参与度 。 大年三十晚 ， 有超过160万的玩家一边享受团圆的万家灯火 ， 一边挑战话本、激情论剑 ， 带来了游戏内外同欢庆的双倍快乐 。
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在由外到内的春节活动层层递进 ， 天刀手游贯穿春节场景 ， 多维度击穿用户需求 ， 保持用户活跃度持续高涨 。 除了前述数据的直观呈现 ， 玩家自发的二创内容在微博、贴吧、 B 站等社交以及内容平台遍地开花 。 通过这些载体丰富、形式多样的 UGC 内容 ， 从用户的维度展现了游戏生态的活力 。 无论是释出福利的力度 ， 还是激活用户的参与热情 ， 都有力地凸显了天刀手游春节档的头部地位 。
激活生态 ， 二创内容爆发 ， 头部地位愈发稳固
一直以来 ， MMO 品类存在着"高开低走"的魔咒 。 笔者认为 ， 一些 MMO 过度依赖过往经验 ， 复制玩法 ， 导致玩家前期新鲜劲过后便陷入了"枯燥日常" ， 而在后续运营中又缺乏对用户生态的深刻洞察 ， 无法构建起长效的情感托举 ， 导致用户流失 ， 拉新乏力 。
相较之下 ， 天刀手游能够在春节档这一文娱内容消费的高峰时期 ， 成功调动数百万人深入天刀江湖参与游戏内外的活动 ， 从根本上来说在于其不落窠臼的游戏内容和优秀的社交体验所形成的强用户黏性 。
通过合理的玩法内容设置 ， 玩家在天刀的开放"大世界"中始终能够保持探索欲和创造欲 。 不久前升级的染色系统2.0 ， 让玩家通过丰富的染料为时装自由着色 ， 激发了玩家不断分享染色的自发传播链条 。
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另一方面 ， 天刀手游一改传统MMO的常规设置 ， 在开放世界的架构下通过不断扩充多元剧情提升沉浸体验 。 随着在移花的幻境中展开的新主线剧情 ， 以及人气角色故事线陆续开放 ， 天刀手游用悬念"钩"住玩家的情绪 ， 让他们随着"漫威宇宙式"叙事的推进始终保持对游戏的新鲜感 ， 从内容层面建立长效的留存机制 。
而在社交层面 ， 天刀手游极力挖掘玩家之间的羁绊 ， 以此锚定用户 ， 提升用户黏性 。 在大世界架构之下 ， 玩家的游历将衍生了更多可能性 ， 既能在多元剧情中激发探索欲 ， 又能在这样的基础触发与其他玩家的紧密互动 。 比如"亲密度"设置 ， 将玩家之间的关系深度绑定 ， 甚至带来战斗属性加成 ， 更有诸如拥怀、牵手等动作拉近玩家的亲密距离 。 除此之外 ， 金兰、师徒系统等也满足了不同兴趣的玩家的游戏诉求 ， 例如全新的心剑战境玩法 ， 允许最多10人组队 ， 共赴江湖之约 。 而即将上线的跨服帮战 ， 无疑会进一步夯实了游戏的社交体验 ， 多层次提升天刀江湖的社交体验 ， 值得期待 。
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凭借玩法和社交体验的加成 ， 天刀手游在春节期间的用户生态也保持着健康高速地运转 ， 在游戏内外多样化的活动催化之下 ， 玩家的创作欲望被充分激活 ， 结合游戏的特色内容 ， 自发地开展了丰富的 UGC 内容创作 。
春节象征团圆 ， 天刀玩家集结各大帮派 ， 齐齐出镜 ， 创作了大量"一家人齐齐整整"的合家欢合照 ， 为全体玩家送上新春祝福 ， 形成了以游戏为纽带而建立起的玩家情感羁绊 。
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为了迎接一年一度国人最盛大的节日 ， 天刀手游在游戏内举办了大量欢庆春节的活动 。 不少玩家都分享了共聚赏烟花的二创内容 ， 斑斓夜空下 ， 于城头凝望繁华盛景 ， 切中了春节的喜乐祥和 ， 无形中增进了玩家对游戏的归属感 。
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与此同时 ， 微博、贴吧等平台也涌现了大量结合游戏特色玩法而创作的UGC内容 。 这其中既有玩家分享的捏脸大作 ， 也有结合高自由度的家园系统 ， 而自主设计的家园布置；更有玩家利用雅士乐曲可自由创作的玩法特点 ， 演奏流行金曲 。 无论是呼应春节氛围的应景创作 ， 还是落脚于玩法内容的二创分享 ， 表征了天刀用户生态的稳定格局 ， 以及跟随不同节点自发创作的特性 ， 并在UGC内容长尾效应下促进用户黏性 ， 为天刀奠定头部地位提供重要助益 。
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如果榜单数据客观反映出天刀手游的强势营收势头 ， 那么丰富的二创内容 ， 则体现了游戏生态对玩家的"向心力" ， 让玩家充当"自来水" ， 自主自发地融入其中 。 综合营收、用户黏度以及外部地位 ， 天刀手游在上线近5 个月的时间里 ， 通过内容推陈出新以及行之有效的运营手段不断"增肌" ， 构建起了一个稳定健康游戏生态 ， 其头部游戏的地位愈发稳固牢靠 。
严守标准 ， 新资料片来袭 ， 打响新征程第一枪
春节档的游戏大战已经结束 ， 但天刀手游从不满足于阶段性的成绩 。 早在去年底的"天刀国风嘉年华"上 ， 天刀手游就提前释出了 2021 年的全年计划 ， 在带来全新的剧情、玩法、场景的同时 ， 还将在结合线下场景 ， 走进校园 ， 推动天刀 IP 裂变 ， 扶持天刀同人创作项目 ， 以内外兼修的举措推动生态跃迁 。 而 3 月 25 日 ， 开年资料片《神刀斩风云》将携新门派神刀、新主线剧情、新pvp玩法等海量内容打响 2021 年的"第一枪" 。 春节档刚过 ， 天刀手游就以如此迅猛的速度 ， 推出了一系列高质量的新内容 ， 无缝衔接"后春节时期"的内容消费的低谷 ， 保持其在内容迭代上的强劲优势 ， 一方面体现出官方对玩家迫切需求的高度重视 ， 另一方面也表露出官方对长线运营规划的坚定信心和决心 。
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【活动|上线近五月仍旧盘踞畅销榜前列，天刀手游的顶流之路才刚刚开始】从 3 月资料片的更新速度和力度来看 ， 体现了天刀手游对内容一贯的高标准要求 。 自上线以来 ， 天刀手游一直都重视玩家建议、持续优化已有内容的同时 ， 保证一个月上线一个大型版本的更新速度 ， 持续带来海量高质量内容 ， 为产品注入了强大的活力和源源不断的生命力 。 经历了春节档之后 ， 天刀手游头部地位愈发稳固 ， 用户生态行稳致远 ， 相信在未来还将继续以精品心态强化运营 ， 为玩家带来更多的惊喜 。
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