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|为了活下来，兴盛优选活成了自己最讨厌的样子

为了活下来


|为了活下来，兴盛优选活成了自己最讨厌的样子
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文/海棠葉
来源：无冕财经（ID：wumiancaijing）
抢点千亿社区团购市场 ， 巨头们颇有势在必得之姿 ， 原以为格局已定的兴盛优选重新紧张起来 。
3月3日 ， 因以低于成本的价格倾销、扰乱正常的生产经营秩序 ， 市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团所属的4家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚 ， 对食享会所属公司处以50万元罚款的行政处罚 。
名单之外的社区团购巨头兴盛优选未被涉及 ， 但是看到对手们拼着被处罚也要把自己拉下马的气势 ， 仍是惊出一身冷汗 ， 后背阵阵发凉 。
过往 ， 背靠腾讯、京东大树 ， “湘军”兴盛优选异军突起 ， 带着自家的1万余家便利店和物流体系风火闯江湖 ， 开年来却走上曾不屑的烧钱补贴之路 ， 促销活动频繁 。
无奈风太快 ， 从风口走到十字路口 ， 不过半年时间 。
巨头凶猛来袭 ， 兴盛优选有些慌了 。
被资本孵化的巨头
从小卖部批发商到连锁便利店芙蓉兴盛 ， 再到社区团购巨头兴盛优选 ， 湖南人岳立华用了30年 。
但由小本生意一步步孵化而来的兴盛优选 ， 在涉足社区团购这项业务之后的后半程 ， 发展可谓惊人：2018年1月 ， 湖南兴盛优选电子商务有限公司正式注册成立；2019年 ， 交易额即突破100亿元 ， 登上2020胡润全球独角兽榜 。
短短两年 ， 兴盛优选便长成湖南省第一家估值超过10亿美元的“独角兽”企业 。
2020年 ， 兴盛优选年交易额较2019年翻了4倍 ， 涨至400亿元 ， 日均单数超1000万 ， 覆盖全国13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇、31405个农村 ， 接入30万家门店 。
这个拓展速度与数据提升 ， 在以往那个相对小众、细分的社区团购赛道里 ， 几乎无人能敌——数据显示 ， 2019年 ， 社区团购公司日均单数基本都在10万级别 ， 月单数做到1000万 ， 俨然已是头部玩家 。
这背后 ， 资本的力量功不可没 。
2018年 ， 兴盛优选发芽 。 彼时社区团购行业大爆发 ， 巅峰时期仅3个月就有超过20亿资金涌入 。
但是兴盛优选一开始还是捱得很辛苦 。 “虽然成本占比是在下降 ， 但因为规模一直扩大 ， 因此也一直亏损 ， 缺钱很痛苦 。 ”据“深网”援引兴盛优选内部人士说法称 ， 直到2018年9月拿到今日资本领投的A轮融资 ， 兴盛优选才缓解了资金压力 ， 让业务得以继续推行下去 。
关键业务是一套可以次日直达乡村的“城市/县域中心仓-街道/乡镇站-社区/村落店”三级物流体系 ， 解决了曾经困扰淘宝、京东、苏宁等电商平台多年的“最后一公里”难题 ， 被视为兴盛优选最重要的护城河 。

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兴盛优选独创的物流体系被视为其最重要的护城河 。 图片来自棱镜 。
天眼查显示 ， 2018年至2020年末 ， 兴盛优选共完成6轮、超17亿美元的融资 。 基于此 ， 兴盛优选一家公司背后 ， 站着国内互联网行业半壁江山 ， 以及一大批深耕中国消费市场的资本方 。
也得益于真金白银的弹药补充 ， 兴盛优选率先在2018年下半年、2019年上半年 ， 搭好了自己的物流体系 ， 并以此为法宝在社区团购赛道上小步快跑 。
2020年底引得社区团购火势大涨的“导火索” ， 便是同年12月 ， 京东成功“偷袭珍珠港” ， 以7亿美元战略投资兴盛优选 ， 兴盛优选顺势成为社区团购龙头 。
京东结盟兴盛优选 ， 有着自己的考量 。
社区团购赛道正火热 ， 当时京东起个大早却赶个晚集 ， 亟需攻城略地画下地图 ， 投资赛道头部选手不失为一个高效途径 。
先从省会城市下手 ， 然后辐射周边区域 ， 再进入县乡乃至村落的辐射型扩张 ， 配合其自建服务商家的三级物流体系 ， 使得兴盛优选每个区域的订单效益得以最大化——这是巨头们目前还基本没办法进入的市场 。
递出橄榄枝的腾讯 ， 也敲着自己的小算盘 。
2019年5月、2020年7月 ， 腾讯参与兴盛优选的A+轮、C+轮融资 ， 还把其纳入“双百计划（3年内投入价值100亿资源 ， 扶持100家市值过亿的公司）” 。
这是缘于大消费乃腾讯长期投资布局的重要领域 ， 尤其是零售行业 。 腾讯投资管理合伙人李朝晖曾明确称 ， 腾讯重点投资布局的大方向之一就是消费互联网 ， “论对民生最直接的影响 ， 没有哪个领域比零售更重要 。 ”
更深一层次 ， 互联网巨头“醉翁之意不在酒” 。
流量红利殆尽之际 ， 巨头们带着热钱涌入这通往社区最后一公里的渠道 ， 撒最狠的补贴 ， 烧最多的钱 ， 以期快速耗死对手圈下市场 。 毕竟只要占领渠道 ， 就可以输出自己所控制与支配的商品 ， 甚至因此具有定价权 。
无人愿意被动等待 。 腾讯、阿里、京东等半壁互联网江山 ， 纷纷选择了对赛道中最优质的玩家进行投资 ， 使其变成自己继续坐在牌桌的前线士兵 。
据媒体2月19日报道 ， 兴盛优选将完成30亿美元融资 ， 红杉资本领投 ， 腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投 ， 估值达80亿美元 。 这么巨大的投资量级 ， 回顾整个中国互联网电商20年 ， 只有10年前的京东享受过这个待遇 。

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兴盛优选至今已经经历多轮融资 ， 若D轮30亿美元融资完成 ， 更是粮草充足 。 图片来自网络 。
这意味着以腾讯、京东为首的互联网公司 ， 红杉、今日为首的资本方先下一步 ， 用金钱的力量 ， 要为兴盛优选打造一副坚硬的铠甲 。
不夸张地说 ， 各方资本的大力投入 ， 让人感觉不只兴盛优选本身需要融资 ， 背后的投资人们也在急着保护这家公司 ， 主动推着它杀出一条血路 。
没有对手的日子过去了
怎奈战场瞬息万变 。
2020年5月 ， 滴滴成立橙心优选；7月 ， 美团推出美团优选；8月底 ， 拼多多上线多多买菜；9月 ， 阿里巴巴组建盒马优选事业部；11月之后 ， 美团、拼多多、滴滴等互联网巨头接连登陆兴盛优选大本营长沙 ， “围剿”兴盛优选 。
过去的2020年 ， 各大互联网巨头跑步入场 ， 资本大开大合间 ， 伴随着无数的腥风血雨 ， 兴盛优选压力倍增 。
具体来看 ， 兴盛优选用4年时间做到的日均单数与开城数 ， 巨头们用半年时间便完成了 。
日均件单量上 ， 目前兴盛优选日均件单量为1000万 ， 而美团、拼多多、滴滴三家件单量均已经突破1000万；
开城速度上 ， 据晚点Late Post报道 ， 2020年10月 ， 兴盛优选与拼多多开城数量持平 ， 接近120个 ， 是美团的约两倍 ， 滴滴的约10倍；到了2021年1月 ， 拼多多、美团、橙心优选开城均接近300个 ， 兴盛则不到一半 。

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这家“有温度的社区电商”能否抵御众多对手的围攻？图片来自网络 。
就连曾“喜结连理”的京东也开始组建自己的力量 。
【|为了活下来，兴盛优选活成了自己最讨厌的样子】也是2020年12月 ， 据晚点Late Post报道 ， 在京东高管早会上 ， 刘强东提出会亲自下场带队 ， 将带领京东打好社区团购一仗 。 而后几天时间里 ， 主攻下沉市场的京喜事业部被升级为京喜事业群 ， 并整合了原来京东零售大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购业务部、1号店业务等部门 。
优势流量池、巨额补贴、高价挖人 ， 猛烈攻势下 ， 兴盛优选的优势慢慢被削弱 ， 开始被巨头迎头赶上 。
据36氪报道 ， 在巨头去年10月密集攻入武汉后 ， 兴盛优选的单量一度跌幅超20% ， 仅剩80万单 ， 仓储人员也流失严重 。 另外 ， 其市场拓展速度也明显慢了起来 ， 2018年兴盛优选门店突破2万家 ， 2019年加盟门店达20万家 ， 而2020年加盟门店增长至50万家 ， 其增速由1000%降至250% 。
谈判桌上 ， 邻舍虎视眈眈 ， 兴盛优选不得不被迫作出改变 。
2021年元旦期间 ， 兴盛优选罕见地开启了一波全国范围内的红包补贴活动 ， 向每位用户发放一张“满9.9减3”的优惠券 ， 与其他优惠券叠加使用 。 此次活动后 ， 兴盛优选的促销活动变得更加频繁 ， 踏上了烧钱道路 。
值得一提的是 ， 去年10月 ， 兴盛优选前员工还曾在某社交平台公开喊话 ， “兴盛优选至今还没有优惠券和下单补贴等营销手段 ， 互联网公司对重资产玩法非常陌生的 ， 不计盈利模式的烧钱已经是黔驴技穷之举 。 ”
兴盛优选最终变成了自己最讨厌的样子 。
但引入曾嗤之以鼻的“撒币模式” ， 似乎并没有拉开其与新兴平台的差距 ， 还卷入了烧钱补贴的恶性竞争中 。
在物流中台 ， 兴盛优选则选择部分开放 ， 与京东在数据、技术、仓储和短链物流开展等方面合作；且启动内部人才培养计划、员工激励机制 ， 以弥补被各大公司“挖墙脚”之后造成人才断流 。
如此一来 ， 兴盛优选只能稀释股份 ， 寻求资本输血 。
相较以往 ， 兴盛优选的融资次数越来越频繁 ， 额度也越来越大 。 媒体报道的30亿美元融资 ， 对比上一轮融资 ， 规模翻了4倍多 。
与此同时 ， 社区团购其他玩家也在补充弹药 。
2020年12月 ， 每日优鲜获得青岛国信20亿元融资 ， 并且在今年2月传出筹划IPO消息；2月18日 ， 叮咚买菜被传最快年内赴美上市 ， 至少募资3亿美元；2月19日 ， 美菜网也传出正探索IPO ， 计划融资约3亿美元 。
“留给兴盛优选的时间不多了” ， 兴盛优选作为社区团购的老大哥 ， 如今一步步被疯狂的资本逼至湖南、湖北大本营 。
而社区团购的巨头战役仍未停止 ， 或者说才刚开始 。
滴滴对于社区团购项目称“投入无上限”；美团把社区团购列为集团一级战略、一把手战略；拼多多将买菜视为探索拼购电商2.0版本的战略级新业务；阿里双管齐下 ， 对外资本押注十荟团 ， 对内兵分五路：饿了么、菜鸟、零售通、盒马和手机淘宝；声称“投资不封顶”的橙心优选 ， 则在寻求40亿美元融资 。
抢点千亿社区团购市场 ， 巨头们颇有势在必得之姿 ， 原以为格局已定的兴盛优选重新紧张起来 。
“我们已做好了打拉锯战的准备 ， 可能要长达三年到五年 。 ”去年9月下旬 ， 岳立华在一个只有30多位核心高管参与的会议上说 。 在此之前 ， 兴盛优选认为自己在社区团购这个赛道是没有对手的 。
后来 ， 兴盛优选加快了节奏 。 据相关负责人向亿邦动力透露 ， 兴盛优选年后将率先在杭州开城 ， “春节后我们会马上去浙江 ， 这样除上海外 ， 长三角（地区）基本就都占了 。 ”
行业剧烈动荡的那段时间 ， 岳立华给团队定下了新的目标“用户体验、舍命狂奔” 。
问题是 ， 兴盛优选跑得能快过那些充满狼性的对手们吗？
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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