最近两年 ， 随着粗放式投放的利润逐渐走低 ， CPA的升高 ， 越来越多的大厂开始尝试精细化的买量打法 。 比如买量标杆三七互娱最近推出的新游《斗罗大陆：武魂觉醒》 ， 就在快手平台通过“快手游戏发行合伙人”模式 ， 进行了一次精细化运营打法 。 在传统买量+精细化运营等一套组合拳的助力下 ， 《斗罗大陆：武魂觉醒》首日流水也突破了1000万 。
其实在此之前 ， 腾讯、完美世界等大厂均与快手游戏合作 ， 尝试过“快手游戏发行合伙人”的打法 。 很大程度上 ， 这或许也体现了头部厂商对于精细化买量的重视度 ， 以及时下发行打法的流行趋势 。
快手游戏发行合伙人采用的是一种怎样的打法？
所谓快手游戏发行合伙人 ， 即是向游戏厂商开发KOL内容资源 ， 平台将游戏信息与厂商需求同步给视频作者 ， 后者通过创作内容并在视频下方附带下载链接的方式 ， 为游戏引流 。 平台会为每个项目提供至少千万级的流量资源 ， 作者在参与活动的同时 ， 也可根据游戏的有效注册量获得结算分成 。
从内容来看 ， 快手游戏发行合伙人的视频类型大致分为三种 ， 第一种是增量短视频 ， 通过官方评估的KOL ， 可在推广期内创作带有游戏下载链接的视频 ， 具体内容相对自由；第二种是存量短视频 ， 具体的视频内容需按要求指定创作 ， 由快手内部的多媒体内容理解部（MMU）协助；第三种是直播 ， 主要靠主播个人的“带货能力” 。 三种视频的功能包括引导预约、新游注册、以及老游的拉新与回流 。
而在内容质量的把控上 ， 快手会根据KOL带来的用户质量 ， 进行阶梯资源扶持 ， 内容质量越高 ， 用户质量越高 ， 作者的收益也会越高 。 值得一提的是 ， 除了日活3亿的快手主站 ， 快手旗下的A站与快影等 ， 也同样提供游戏发行合伙人服务 。
定制化营销内容加持 ， 单视频最高播放量达558万
本文开篇提到的《斗罗大陆：武魂觉醒》 ， 就是通过以上三种视频类型进行分发推广 。 截至目前 ， 不算直播 ， 《斗罗大陆：武魂觉醒》推广活动共有约1.1万视频作者自发参与 ， 作品总播放量接近3000万 ， 单视频最高播放量达558万 ， 不少拥有千万级粉丝的视频作者也参与了此次活动 。
需要注意的是 ， 这只是快手主站的数据 。 据悉在此次联运合作中 ， 快手游戏还提供了额外的合作资源——快影App ， 在快影上 ， 《斗罗大陆：武魂觉醒》的开屏与Banner位置的总曝光量也约有1450万 。
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游戏上线后 ， 在买量力度较为收敛的前提下 ， 《斗罗大陆：武魂觉醒》公测当天还是迅速登上了iOS免费榜第一 ， 首日流水破千万 。 截至发稿前 ， 游戏也进入到了iOS畅销榜Top20 。
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回过头看 ， 《斗罗大陆：武魂觉醒》话题在快手站内的快速发酵 ， 自然也离不开快手平台的算法推荐 。 大致分为三个步骤：
1、在游戏上线前 ， 快手就通过前期的视频预热 ， 精确了游戏的核心用户画像 ， 然后在预下载阶段根据画像调整预下载文案以及重点KOL的视频方向 。 15日（预下载日）0点开始向100多万的核心用户推送预下载私信 ， 上午9点再向近500万核心用户推送视频与下载地址 。
2、公测当天 ， 在继续精准推送减少遗漏的基础上 ， 快手站内也上线了搜索彩蛋与游戏主页 。 同时对短视频的评论进行运营 ， 推动口碑效应 。
3、在游戏临近公测之际 ， 快手还对《斗罗大陆：武魂觉醒》官方号进行了流量倾斜 ， 在官方号于游戏公测前三天发布的18部视频作品中 ， 共有12部的点击量超20万 ， 2部上百万 。 与此同时 ， 官方号也在快手站内上线了玩家运营群 ， 目前共有近千名核心玩家加入 ， 以此完成从增量到存量 ， 再到用户培养、将新人玩家转化成核心用户的一套完整流程 。
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对于游戏厂商而言 ， 除了直接下载转化之外 ， 快手游戏发行合伙人这一套流程还有另一个重要意义 ， 那就是在通过爆款视频吸引用户的同时 ， 更加精确地描绘出游戏的核心用户画像 ， 甚至是快手玩家群里 ， 最优质的那批大R用户 。 目标用户画像的精细化 ， 无疑会直接影响厂商的投放策略 ， 从而将广撒网的方式改为精准爆破 ， 在买量成本骤涨的客观条件下 ， 降低成本 。
从具体的执行过程中不难看出 ， 作为快手游戏精细化运营的一环 ， 游戏发行合伙人的除了直接导量、协助转化之外 ， 还会通过算法机制 ， 进一步清晰地描绘出厂商理想用户的画像 。 一方面有助于提升买量的ROI ， 另一方面也有助于厂商其他精细化运营工作的开展 。 而能够实现此功能的前提 ， 则是快手平台独特的社区氛属性 。
【平台|月活突破3亿后，快手游戏推出了一套大厂都在尝试的联运打法】游戏用户月活3亿 ， 快手游戏发行合伙人的基础 ， 离不开粉丝社交
事实上 ， 除了快手之外 ， 诸多头部媒体平台也都开放了KOL的联运推广服务 。 可以说不仅是厂商 ， 精细化运营也是所有头部平台正在重视的合作方向 。 而较之同类平台 ， 快手的特点主要体现于两个方面：
一是中重度玩家的占比 。 提到短视频平台 ， 游戏行业较多的讨论在于超休闲游戏 。 但其实通过数据可以看出 ， 快手的游戏用户属性 ， 更多的是中重度玩家 。
2020年ChinaJoy期间 ， 快手游戏负责人唐宇煜曾分享道 ， 2020年上半年 ， 快手游戏直播月活跃用户已超2.2亿 ， 游戏短视频月活跃用户突破3亿 。 在快手的活跃用户中 ， 还有超1亿的用户是《王者荣耀》玩家 ， 属于中重度游戏用户 。 此外 ， 快手最近还分别推出了二次元与单/主机硬核游戏的作者扶持计划 ， 这也足以反映出快手游戏用户的硬核且多元 。
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二是快手独特的粉丝社交文化 ， 也使其天然适合借助KOL去做产品推广 。 以当下最能体现用户与KOL关系的直播带货为例 ， 根据快手2020年9月披露的数据 ， 快手过去12个月的订单量仅次于天猫、京东、拼多多三大传统电商平台 ， 位居所有视频平台第一 。 这其中最重要的原因 ， 便是快手长期以来的社交文化 ， 粉丝与KOL之间没有距离感 。
同理 ， 当带货的产品变成游戏时 ， 快手的粉丝社交文化 ， 也使得平台较容易通过KOL获得更为精准的用户画像 ， 帮助厂商优化投放策略 。 如前文所提 ， 在此优势的基础上 ， 平台还可以用倾斜流量的方式 ， 通过扶持优质内容、建设玩家群、直播互动等 ， 将潜在用户直接转化为核心用户 。
在《斗罗大陆：武魂觉醒》之前 ， 腾讯系的《荒野乱斗》《穿越火线手游》 ， 以及完美世界的《新神魔大陆》 ， 也都合作过快手游戏发行合伙人模式 ， 这些产品也都是曾经长期位居畅销榜头部的游戏 。 可见 ， 越来越多的大厂愿意用重点产品 ， 来尝试这类精细化的发行打法 。
另一方面 ， 对于快手本身而言 ， 随着平台的日趋壮大 ， 快手也正在尝试摘掉身上的固有标签 。 快手游戏发行合伙人的“KOL+平台+游戏厂商”三方共赢的方式 ， 既是丰富平台内部的游戏生态 ， 激活亿级游戏用户 ， 或许也是想通过引入更多头部游戏 ， 通过主流游戏文化来改变人们对于平台的片面印象 。
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