继2018年世界杯后 ， 中国手机巨头vivo再度以官方赞助商的身份刷脸2020年欧洲杯 。 据悉 ， 作为2020欧洲杯官方手机 ， vivo亮相了开赛表演和揭幕战 ， 成为欧洲杯60年历史上首个开、闭幕式冠名合作伙伴 。
奥一新闻采访人员观察发现 ， 近年来 ， vivo除在各大综艺节目“广撒网”外 ， 在体育赛事的赞助上亦动作频频 。 从世界杯到欧洲杯 ， 多次刷脸世界顶级体育赛事的背后 ， 显示着vivo逐鹿布局全球市场的雄心 。
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开幕式现场的vivo图案 ， 图源vivo视频号
“此次赞助欧洲杯符合我们在海外市场建立知名度、触达受众的长期战略 ， 我们将继续在全球范围内拓展相关业务 。 ”vivo表示 。 产经观察家、钉科技创始人丁少将认为 ， 体育是世界共通的语言 ， 赞助商企业创意营销得当可实现品效合一 ， 带动销售 。
频频刷脸体育赛事、综艺节目
作为全球最有商业价值的体育IP之一 ， 欧洲杯向来被认为是各大品牌趋之若鹜的营销盛宴 。 据权威机构数据 ， 企业品牌知名度每提高1个百分点 ， 就要花费2000万美元广告费 ， 而借助体育赛事同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点 。
【赞助费|重金砸向欧洲杯，刷脸开闭幕式，vivo要在海外布什么局？】高强度的曝光下 ， 赞助费自然不菲 。 目前 ， vivo暂未公布本届欧洲杯的赞助费用 ， 但2016年欧洲杯的数据可以提供参考 。 据悉 ， 2016年欧洲杯在商业赞助上总共收入4.83亿欧元 ， 8家赞助商平均每家要支出6000万欧元 ， 按当时汇率折合成人民币近4.4亿 。
“考虑到疫情的影响 ， 本届维持原有水平应该是比较合理的价格 ， 也就是大概6000万欧元-8000万欧元左右 。 ”成立于2007年的全球知名体育营销服务商禹唐体育向采访人员分析 。
在本届欧洲杯的总体营销支出上 ， 禹唐体育认为 ， 由于本届赛事大部分场次只有少量观众入场 ， 因此赞助商的很多激活工作会转移到线上 ， 包括广告投放、与名人合作 ， 以及在国内的线下激活 。 “对于海信和vivo这两家实体企业来说 ， 当地的线下激活还是必要的 ， 再加上比赛在11座城市进行 ， 因此它们可能要付出更多的费用 。 特别是vivo ， 该公司立志开拓欧洲重点市场 ， 投入可能会更大 。 ”
6月24日 ， 采访人员就本届欧洲杯赞助费用一事询问vivo ， 对方表示涉及商业信息 ， 不便透露具体数字 。
事实上 ， 这不是vivo第一次亮相世界顶级体育赛事 。 2017年5月 ， vivo宣布与国际足球联合会（FIFA）达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作 ， 而后连续成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商 。
成为世界杯赞助商需要多少钱？公开资料显示 ， 一级赞助商赞助费约为1.5亿美元（约9.5亿元人民币） ， 二级赞助商至少要交6800万美元（约4.3亿元人民币） 。 此前 ， 有业内人士推测 ， 二级赞助商海信在2018年世界杯砸钱近10亿人民币 。 同样作为二级赞助商的vivo ， 其赞助费或与海信相近 。 此外 ， 一口气“打包”了两届世界杯的vivo ， 其赞助费用或面临着双倍增长的局面 。 若上述费用属实 ， vivo在欧洲杯、世界杯上的总支出或超20亿 。
采访人员留意到 ， 除体育赛事外 ， vivo还频频在国内各大综艺节目刷脸 。 如3.5亿冠名《快乐大本营》、4亿冠名《极限挑战》 。 《喜剧总动员》《吐槽大会》《追光吧！哥哥》等时下热门综艺 ， 也能时常见到vivo的豪掷冠名 。
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《极限挑战》打卡vivo总部 ， 图源其公众号
如此密集的营销 ， 让vivo品牌和新品手机最迅速地触及更多消费者 。 2015年 ， 国内头部手机品牌梯队经历大洗牌 ， 从原先的“中华酷联””（中兴、华为、酷派、联想）摇身一变为“华米OV” （华为、小米、OPPO、vivo） 。 2016年第三季度 ， vivo首次占据国内手机市场的亚军宝座 ， 并于年末跻身全球前五 。
拓展欧洲市场 ， vivo背后的手机江湖
豪掷千金为营销的vivo ， 在国内国外两大市场的表现如何？
据市场研究机构Canalys发布报告 ， 2021年一季度 ， 中国市场智能手机出货量达到9240万部 ， 同比增长27% 。 vivo从华为手中夺得国内市场桂冠 ， 出货同比猛增79% ， 达到2160万部 。 OPPO、华为、小米、苹果则位列其后 。
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图源Canalys官微
聚焦到全球市场 ， vivo的最新成绩也可圈可点 。 据市场调研机构Strategy Analytics发布的最新报告 ， 2021年一季度全球智能手机出货量为3.4亿部 ， 同比增长24% ， 是2015年以来的最高增长 。 三星、苹果、小米、OPPO、vivo排名前五名 。
来自vivo官方消息称 ， 自2014年进入海外市场以来 ， vivo已经在50多个国家和地区有拥有超过4亿用户 。
在欧洲市场争夺上 ， vivo进军较晚 。 去年10月 ， vivo正式宣布进军波兰、法国、德国、西班牙、意大利和英国等欧洲市场；今年年初 ， vivo宣布进入罗马尼亚和捷克市场 ， 近期又宣布进入塞尔维亚和奥地利市场 ， 并计划在年内覆盖超12个欧洲国家市场 。
有业内人士认为 ， 受供货困难影响 ， 华为在欧洲市场的占有率下跌 ， 目前 ， 华为已经跌出全球智能手机出货量前五的位置 。 欧洲的中高端手机市场面临重新洗牌 。
在此形势下拓展欧洲市场的vivo ， 虽表现强劲 ， 但仍需拿出过硬的产品敲开市场 。 Canalys报告指出 ， vivo在入门级5G产品领域表现强劲 ， 这些产品普遍定价略低于2000元人民币（合300美元） ， 真正的战场是在高端（500美元及以上）领域 。 “在高端市场取得成功 ， 不仅有利于提升OPPO、vivo和小米的高端消费者品牌形象 ， 还有助于推动更高的服务收入 ， 而这些收入正成为这些公司的关键收入来源 。 ” Canalys报告表示 。
监制：谢艳霞
策划：谢江涛 高春明
采写：奥一新闻采访人员林少娟 卢若情
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