21世纪经济报道|风投大举出手 万元健身镜是不是智商税？
_原题是：风投大举出手 万元健身镜是不是智商税？
【21世纪经济报道|风投大举出手 万元健身镜是不是智商税？】5月19日 ， 2021上海体博会期间 ， 有着15年历史的跑步机生产商亿健发布了一款名为“亿健魔镜”的健身镜；同月27日 ， 城市户外运动平台咕咚在北京发布“FITMORE”健身镜；仅隔两天 ， 互联网健身平台乐刻运动也在杭州发布一款“LITTA MIRROR”健身镜 。
十天内同时有3款健身镜问世 ， 此时距离国内首家智能健身镜品牌FITURE（拟合未来）完成3亿美金B轮融资才过了一月有余 。 短短几个月 ， 国内市场就相继涌现出了十余个健身镜品牌 。 尽管大多数普通人对这一新物种还知之甚少 ， 但一场健身镜赛道的“百镜大战”早已打响 。
“百亿独角兽”抢占蓝滩
FITURE（拟合未来）是原货车帮联合创始人唐天广和CFO张远声创办的一家健身镜品牌公司 。
不久前 ， FITURE（拟合未来）宣布完成3亿美金B轮融资 ， 估值上涨到15亿美元（约合人民币97亿元） 。 这一轮融资堪称罕见 ， 一次性集结了14家业内知名VC/PE机构：全明星基金、君联资本、DST Global和Coatue领投 ， 红杉中国、腾讯投资、C资本、高鹄资本、蔚来资本、金沙江创投、黑蚁资本、Z1资本、CPE源峰、BAI资本跟投 。
机构蜂拥而至的FITURE（拟合未来）是一家什么样的公司？资料显示 ， FITURE成立于2019年3月 ， 其核心产品就是智能健身魔镜FITURE 。 此外 ， 公司仅用了一年半的时间就跻身于独角兽之列 ， 刷新了家庭科技健身品牌的成长纪录 。
值得一提的是 ， FITURE仅仅成立5个月后 ， 便拿到了红杉中国600万美元天使轮融资 。 即便在疫情期间 ， FITURE的融资工作也在有条不紊地进行——2020年9月 ， FITURE宣布完成A轮6500万美元融资 ， 腾讯领投 ， C资本、凯辉基金、黑蚁资本、CPE源峰、BAI资本、全明星基金跟投 ， 红杉中国追加投资；同年12月 ， FITURE获得了A+轮2000万美元 ， 蔚来资本、金沙江创投、Z1资本相继入局 。 从FITURE背后的投资方名单 ， 也可窥见资本对于这个市场的浓厚兴趣 。
为何中国会涌现出一大批健身镜？咕咚CEO申波认为 ， 健身镜是承载家庭健身内容的重要载体 ， 比起电视 ， 健身镜易于移动、操作简便 ， 同时还可以与其他产品联动 ， 成为家庭健身的中心 。
对于新生赛道火热的现象 ， 金沙江创投主管合伙人朱啸虎向21世纪经济报道表示 ， “随着中国人均GDP突破1万美元 ， 大众消费特别是对健康消费的热情正在不断提升 ， 因此我个人是非常看好大健康方向的 。 健康食品为什么这么火 ， 其实就是一个证明 。 在此基础上 ， 健身肯定也会是未来非常大的发展方向 ， 中国的健身用户规模现在已经超过美国达到7000万 ， 市场正在保持双位数的增长 ， 而考虑到健身在中国的人口渗透率仅为美国的1/4 ， 这个市场还有着极大的迭代升级和爆发式增长的空间 。 特别是随着AI技术的应用 ， 人们的健身会更加规律 ， 场景也会更加多样 ， 能得到更个性化、定制化的服务体验 ， 这都是健身行业的传统模式所不能比拟 。 所以 ， 我们认为智能健身行业绝对是价值被严重低估的白金赛道 ， FITURE正是在这样的背景下应运而生的新锐势力 。 ”
“百镜大战”还是“百镜一面”？
FITURE爆红 ， 只是健身镜赛道火热中的一抹缩影 。 在FITURE描绘的资本故事中 ， 它有两个海外对标产品——Mirror和Peloton 。 Mirror在成立后的短短4年时间内共获得1.08亿美元融资 ， 并在2020年被瑜伽裤品牌Lululemon以5亿美元收购；Tempo在近日完成金额达2.2亿美元的C轮融资；Tonal则是在3月31日刚完成2.5亿美元E轮融资 。
实际上 ， 健身镜并非新鲜事物 ， 只是在国内市场尚未被熟知 ， 智能健身镜产品所属的家庭健身市场也只是处于“培育期”阶段 。 此前 ， Mirror曾被美国《时代周刊》评为2018年年度最佳发明之一 。 在谷歌2019年发布的年度热搜榜中 ， 与健身相关的信息搜索频率涨幅最高的一个产品就是健身镜 。
不过 ， 从严格意义上来说 ， 只有Mirror才算得上是真正的“智能健身镜” 。 当用户训练时 ， 课程中的教练会出现在它的“镜面”上 。 同时 ， Mirror会运用镜面成像让用户看见自己运动的场景 ， 效果类似于健身房墙壁上的镜子 ， 旁边还有老师在教你 。 Tonal和Tempo则更像是镜子样式的屏幕 ， 它们并没有镜面成像的效果 ， 用户就无法在运动过程中同时看见教练和自己 。 另外 ， Mirror只出售智能健身镜产品 ， 不包括健身器械 ， 但Tempo和Tonal都附带器械 ， 甚至Tempo会依据器械的数量分成3种不同的套餐 ， 让用户自主选择 。
火爆的健身镜赛道中 ， 创立于2012年的美国互动健身品牌Peloton是Mirror和FITURE共同的鼻祖 ， 这家公司于2019年在纳斯达克敲钟 ， 自上市以来 ， Peloton股价从最低点的17.70美元 ， 涨至最高点的171.09美元 ， 市值已超300亿美元 。 据Peloton 2021年一季度财报显示 ， 其总会员人数增长至360万 ， 线上付费用户订阅人数超51万 ， 同比增长382%；同时 ， 一季度设备总使用次数高达7780万次 ， 同比增305% 。 报告中 ， 用户平均每月运动20.7次 ， 上一年度用户留存率为92% 。 值得一提的是 ， Peloton跑赢居家健身模式的关键是内容与服务 。 提升内容和服务需要依靠用户数据和大量的资金投入 ， FITURE受限于如今的销量和用户规模 ， 短期内很难依靠用户数据进行课程迭代 ， 或继续开发适配用户的产品 。 当然 ， FITURE产品的成本模型能否行得通 ， 依旧要先解决销量和用户增长的困难 。
不管是用法还是定价 ， FITURE（拟合未来）都在与Mirror对标 ， 最明显的不同之处是FITURE添加了AI摄像头 。 Mirror曾在2018年9月推出了售价为1495美元（约合9574元人民币）的健身镜 ， 用户每月需支付39美元的订阅费跟练平台上的健身课程 。 但当用户的运动习惯还未养成时 ， 数千元的花销就“劝退”了他们 。 总结经验后 ， FITURE和Peloton都对新品进行了降价 ， 试图提高消费群体的购买意向 。
不仅如此 ， FITURE还要应付国内竞争对手围攻的局面 ， 多个品牌的智能健身镜已在面市的过程上 ， 各路玩家摩拳擦掌 。 继FITURE之后 ， 又一家健身镜品牌“速境SPEEDIANCE”拿到了数千万元的天使轮融资 ， 由WaveFront Ventures创想未来资本独家投资 。 据了解 ， 该公司产品预计于今年四季度才会上市 。 此外 ， 华为、苏宁、海尔等巨头企业发布了具备同类功能的产品切入市场 。 另有迹象表明 ， OPPO、小米、荣耀等品牌也有试水推出智能健身类硬件产品的可能 。
“的确 ， 智能健身的本质其实还是提供内容服务 。 所以如果厂商们仅仅自我定义为一家硬件公司 ， 那么就算是‘百镜大战’那可能也不过是‘百镜一面’ 。 在我们看来 ， 破局的关键还是在于提供差异化的内容服务 ， 这也是我们选中FITURE的原因 。 ”金沙江创投主管合伙人朱啸虎向21世纪经济报道介绍 ， 为了给到用户极致的体验 ， FITURE不仅组建了国内顶尖的签约教练团队 ， 还在上海打造了一个4000平方米 ， 拥有四个超大录播厅好莱坞级别的内容工厂 ， 并通过一个囊括教练、拍摄及后期、音乐、开发和AI的数字化交互内容创作管理系统 ， 实现全年5000节健身课程内容更新的产能 ， 这个能力在行业绝对是大幅领先的 。
入局是共识 ， 但国内居家健身场景尚不成熟也是事实 。 若想让用户持续在家中运动 ， 设备到家只是其中的一环 ， 内容和服务的供给更为关键 。 简言之 ， 有意角逐健身镜市场的企业不少 ， 但若不能在居家健身场景中扩大自身优势 ， 健身镜也终将沦为千篇一律的产品 。
赛道先发优势明显
FITURE将这门生意转到国内来 ， 会是一个好的机会吗？“FITURE这支‘业界精英’+独创模式的创业团队在智能健身赛道是具备种子选手素质的 。 这也是为什么我们会看中FITURE的核心原因 。 ”金沙江创投主管合伙人朱啸虎认为 ， “相比美国的Mirror ， FITURE的智能健身镜不仅是凭借AI技术的运用而真正具备了智能功能 ， 更是凭借‘硬件+内容+服务+AI’的独创模式 ， 能为用户提供完整的智能健身服务解决方案 。 这是一个全新的品类 ， 要被大众快速接受并不是一件容易的事 。 金沙江创投的风格是选择规模够大的市场 ， 可防御的赛道以及规范化的模式 ， 如果认准了这个方向 ， 这个团队 ， 这个模式是对的 ， 我们可以先让子弹再飞一会儿 ， 千万不要太着急 。 另外 ， 这次‘618’期间整个品类的销量已经有了质的突破 ， 并且随着像华为、小米、OPPO这样的科技巨头的入局 ， 这条赛道的价值在行业端目前已经形成了广泛共识 。 我们相信市场在接下来的时间里随时可能被引爆 ， 再不下手可能就要晚了 。 ”
受疫情影响 ， 当传统健身房因资金链断裂等问题 ， 大规模关门、欠薪甚至跑路时 ， 运动健身的独角兽们的热度骤增 。 据《2020中国健身行业数据报告》统计 ， 2020年中国商业健身房倒闭率14.61% ， 商家跑路频发 ， 健身行业已成为预付费会员投诉“重灾区” 。 而麦肯锡在《中国消费者报告2021》中指出 ， 疫情之后线上健身用户增长为23% ， 其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身 ， 3%的用户刚刚开始使用 ， 而有意继续线上健身的用户为60% 。
这只是一个序幕 。 有业内人士曾公开表示 ， 仅在深圳就已经涌现了数百家健身镜供应链企业 ， 任何一家对这个市场存在想法和具备整合资源能力的厂商都可能会来试水 。 FITURE未来或许会有几种打法 ， 一是控制成本 ， 进驻中端价格带；二是对标海外的Tonal ， 升级体验 ， 该产品需要固定在承重墙上 ， 进行重量训练 ， 定价和安装成本也将更高；另一种则是部分转型to B 。
“健身镜是不是智商税 ， 要看它创造的用户价值有多高 ， 如果高于用户付出的价值 ， 它就不是智商税 ， 反之那就是智商税 。 ”乐刻运动创始人兼CEO韩伟认为 ， “健身镜大概率是个好产品 ， 它在美国已经得到应用 。 美国的健身人口渗透率更高 ， 健身意识更高 ， 健身镜更容易得到普适性的应用 。 中国的健身市场是明显的高增长市场 ， 健身意识和习惯的形成其实是会非常快的 ， 我们看好健身镜在中国市场的增长 。 ”
不仅如此 ， 健身镜赛道的先发优势明显 。 “任何一位消费者家里最多装一两面镜子 ， 先占领这个空间以后 ， 第二名是很难打进去的 。 ”金沙江创投主管合伙人朱啸虎点出了各路资本纷纷入局的本质 。
据PR Newswire数据预测 ， 2020年全球智能健身市场规模会达到129亿美元 ， 且到2027年将达到428亿美元 ， 其间复合年均增长率为18.7% 。 同时 ， 从巨头企业的动作也可看出市场对智能健身赛道的看好 。 苹果推出了智能健身服务 Fitness+ ， 将App与苹果硬件设备相结合 ， 让用户在家中即可实现健身 。 不过 ， 场内投资人热闹非凡 ， 场外的消费者却意见不一 。 不得不承认 ， 健身镜的高昂价格已经“劝退”了一大批健身用户 。 产品单价高、新技术AI运用成本高、内容运营难度高的三大特点全部集中在这条赛道 。
“与其说是转换 ， 不如说智能健身的兴起拓展了健身的服务场景 ， 从狭义的健身房 ， 拓展到居家 ， 办公 ， 酒店 ， 零售 。 而在这个场景的拓展过程中 ， 我们是更看好智能健身硬件的 。 ”金沙江创投主管合伙人朱啸虎向21世纪经济报道解释 ， “单单依靠纯线上模式的‘轻服务’ ， 用户体验其实是有缺位的 ， 需要通过围绕智能终端来完善服务闭环 。 一些做轻模式的公司 ， 现在也开始往硬件延伸 ， 但他们已经属于后发了 ， 这是一个先易后难和先难后易的问题 。 其次 ， 健身文化一般是从中高端往下走 ， 这和传统的互联网打法其实并不一样 ， 线下更偏时尚文化 ， 中高端是比较好的路径 。 待产品形成时尚潮流以后 ， 品牌的认知度 ， 美誉度都会比一般的品牌要好 ， 用户的转化率、活跃度也会更高 。 所以 ， 我们认为在健身场景将被空前拓展的趋势下 ， 只有围绕智能硬件终端 ， 并针对用户对于健身内容、交互的需求做出最好的产品体验 ，才能真正地抓住用户 ， 成为这条赛道上的最终赢家 。 ”
（作者：许梦旖 编辑：林坤）
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