|冰峰IPO,老字号求生

这几年饮料快消品赛道展现出不俗的发展潜力 。比如 , 诞生于2016年的元气森林 , 就凭借着“0糖、0脂、0卡路里”“好喝不长胖”的健康概念 , 仅用4年时间就实现了超140亿的估值 。除了元气森林之外 , 许多饮料新品牌也都取得了不错的成绩 。
新玩家势头正好 , 老玩家也在摩拳擦掌跃跃欲试 , 冰峰就是其中之一 。作为有名的“三秦套餐”成员之一的冰峰 , 从成立发展至今已经走过了七十多个年头 , 是业内毋庸置疑的老玩家 。而如今这位老玩家也开启了IPO之旅以寻求新的突破 。

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(配图来自Canva可画)
老字号求变
随着人们消费需求的多样化 , 越来越多细分领域的饮料新品牌纷纷涌现 , 并且在资本的助力下进行着快速的扩张 。例如 , 清泉出山饮料品牌获得数千万人民币的A+轮融资 , 乐体控获得近亿元人民币的A轮融资等 。面对这些来势汹汹的新品牌 , 老字号冰峰也在积极备战 。
冰峰是西安的一个汽水品牌诞生于1948年 , 到今天已经有73年的历史了 。在长达半个多世纪的发展过程中 , 冰峰也曾面临过国外其他饮料品牌的冲击 , 但冰峰并未被击垮 。而冰峰这个老品牌之所以能屹立不倒 , 也自有其原因 。
首先 , 是品牌与地域文化结合 。对于品牌来说 , 拥有鲜明的记忆点是占领消费者心智的最佳方式 , 而玻璃瓶装的橙味汽水应该就是冰峰给消费者留下的最深刻印象了 。冰峰在西安的名气很大 , 几乎可以用家喻户晓四个字来形容 , 走进街边的任意一家餐饮店 , 其饮料柜里都能见到玻璃瓶装的橙色汽水的身影 , 在便利店、超市等购物场所也可见到易拉罐装的冰峰饮料 。
冰峰“这味儿很西安”的广告语 , 也在无形中加深了冰峰与西安之间的联系 , 除了广告语之外 , 冰峰还曾推出过陕西民俗八大怪纪念装、周秦汉唐朝代纪念装等传递民俗文化的罐装饮料 , 而陕西也为冰峰贡献了超8成的营收 。有数据显示 , 近几年来自陕西的销售收入占比为87.44%、81.73%和80.23% 。
其次 , 积极研发新产品 。虽然冰峰饮料给消费者留下印象最深的是玻璃瓶装的橙味汽水 , 但冰峰却并非只有橙味汽水一款饮料 。除了橙味汽水(碳酸饮料)之外 , 冰峰公司还推出了酸梅汤(植物饮料) , 罐装原味、西柚味、玫瑰荔枝味茯茶(茶饮料)等 。而产品品类的不断扩充 , 则在一定程度上扩大了冰峰饮料的消费者群体 。
最后 , 始终注重产品品质 。饮料制品极易出现质量问题 , 为了在最大程度上把控产品品质 , 冰峰采用品质较高的碳化糖 , 并且建立了严格的质量安全控制体系 , 在各个环节进行把控以确保产品质量 。据了解 , 冰峰公司已经通过了ISO9001质量管理体系认证、HACCP食品安全保证体系认证 。不过 , 新品牌如雨后春笋般的兴起 , 也给了老字号的冰峰很强的危机感 , 上市正可以看做其求变的开始 。
竞争激烈难突围
尽管冰峰的营收一直在增长 , 但冰峰也面临着严峻的挑战 。
一方面是新式茶饮的崛起 。随着消费者收入的提升以及健康理念的转变 , 使用新鲜材料现制的新式茶饮越发受到消费者的欢迎 。而消费者的喜爱也催生了品牌的快速发展 , 新式茶饮赛道先是跑出了“新式茶饮第一股” , 随后又有多家新茶饮品牌屡屡获得新融资 。
据艾媒咨询数据显示 , 2019年中国新式茶饮市场规模为2044.8亿元 , 预计2021年新式茶饮的市场规模将接近2800亿元 。新式茶饮受众的持续扩大 , 在一定程度上会分走碳酸饮料的消费人群 , 将会对主营碳酸饮料的品牌产生不小的冲击 , 冰峰公司自然也不例外 。
另一方面是和可口可乐等老对手间的竞争仍然焦灼 。冰峰公司虽然经营多种产品品类 , 但其主要营收来源还是碳酸饮料 , 从其招股书披露数据来看 , 主要营收来源是橙味汽水(分为玻璃瓶橙味汽水和罐装橙味汽水) , 近三年的橙味汽水在总营收中所占比重分别为:86.38%、84.38%、81.48% 。
碳酸饮料领域的基本格局已定 , 整体呈现出两大可乐品牌为主、其他国产品牌为辅的局面 , 其中可口可乐和百事可乐 , 已经占据了中国碳酸饮料市场80%的市场份额 。另外 , 另一国货品牌“健力宝”又重新推出玻璃瓶汽水 , 且售价仅为每瓶2元 , 比冰峰售价更低 。在众多对手的夹击下 , 冰峰的突围之路无疑会更加艰难 。
最后 , 冰峰品牌的地区局限性难以突破 。冰峰曾在2008年的“改革开放30年陕西餐饮名片”活动中 , 高票当选“改革开放30年陕西餐饮名片名酒名饮”头名 , 也曾获得“陕西省著名商标”等荣誉 , 可见冰峰这一品牌在陕西省的品牌影响力之大 。
但相对的冰峰在其他地区的影响力 , 就显得较为逊色了 。招股书显示 , 冰峰在除陕西省外其他地区的主营业务收入占比分别为12.56%、18.27%、19.77% 。与其在陕西省内的名头相比 , 可谓云泥之别 。
未来要讲新故事
|冰峰IPO,老字号求生】面对不断变化的市场环境以及愈发激烈的行业竞争 , 冰峰显然需要讲出新故事 。
首先 , 是扩建玻璃瓶装产品线 。据悉 , 早年间冰峰曾做过塑料瓶装的汽水 , 但销售数量并不理想 , 直至第二年重新启用玻璃瓶装 , 销量才恢复到之前的水平 , 这也在一定程度上说明了消费者对玻璃瓶装的偏爱 。为了提高生产效率 , 冰峰计划将原有的生产线进行拆除 , 新建产能更高的生产线 , 并且对生产线进行智能化改造 , 以更好的满足市场需求 。
其次 , 发力电商模式 。冰峰的主要销售模式是经销模式 , 电商模式只占了很小一部分 。数据显示 , 2018年经销模式下主营业务收入占比为95.21% , 电商模式为1.43%;2019年经销模式为93.86% , 电商模式为3.66%;2020年经销模式为91.02% , 电商模式为6.09% 。不难看出 , 电商模式占比在逐年扩大 。
虽然电商模式的所占比重在逐年增长 , 但与经销模式相比还是相去甚远 。现如今的消费者已经越来越习惯网上购物 , 电商模式已是不可忽视的一部分 , 发力电商模式是大势所趋 。另外 , 电商模式的打开 , 也有利于冰峰推行全国化战略 。
最后 , 提高品牌影响力 。相较于其他品牌 , 冰峰的广告可以说是少之又少 , 这也使得冰峰的品牌影响力仅限于其起源地 。为了提高知名度 , 冰峰也参与了时下最火的直播带货模式 , 冰峰曾在头部主播薇娅的“薇娅美丽中国行”陕西站中亮相直播间 , 并且链接上架后瞬间被秒空 。另外 , 冰峰还计划将一部分募集资金用于品牌建设 , 通过加强线上和线下的推广力度来提高品牌影响力 。
整体来看 , 虽然冰峰在西安具有很高的知名度 , 但是在全国范围内其竞争力却稍显不足 。从长远来看 , 冰峰若想从竞争激烈的饮料赛道中突出重围 , 还有很长的路要走 。
来源:36氪

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