文娱商业观察
文 / 阿木
为什么刷抖音越来越像看电视？
这是知乎上的一个问题 ， 里面写道 ， 以前的“台”是一个个电视台 ， 现在“台”是一个个自媒体 。 用户刷抖音与电视有异曲同工之妙 ， 用户不知道接下来他们会看到什么内容 ， 这能够使得用户能够沉浸其中 ， 而较长的用户时长又成为平台影响力以及商业化的前提 。
根据抖音官方数据显示 ， 截至2020年8月 ， 包含抖音火山版在内 ， 抖音的日活跃用户已经超过了6亿 。 虽然抖音坐拥庞大的用户规模 ， 但是却始终没有离开传统的电视媒体 ， 一定程度上 ， 电视仍旧是短视频进一步推广的神器 。
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而且 ， 伴随着短视频的影响力不断扩大 ， 抖音出现在电视端的形式也相应地不断丰富 ， 各种新兴的合作模式喷涌而出 ， 保持其在电视端的热量 。
开短视频电商晚会
抖音晚会仍需卫视承办
近几年来 ， 国内定制晚会出现空前繁荣的景象 ， 各大互联网公司纷纷牵手传统电视媒体 ， 联合打造以电商晚会为代表的新型主题晚会 ， 在即将到来的818狂欢节中又有新的大厂加入其中 。
近日 ， 抖音、抖音火山版、抖音极速版和小店平台、全球购平台共同发起大型直播购物活动“818抖音新潮好物节” ， 通过短视频话题挑战赛、达人会场等玩法 ， 来进一步推广抖音电商平台 ， 拉新用户 。
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为了达到更好的宣传效果 ， 抖音在此前招商大会上宣布 ， 将会携手湖南卫视 ， 推出首届抖音电商定制晚会 ， 助力合作伙伴在抖音818新潮好物节实现高效交易 ， 获得全新成长 。 根据直播活动时间安排来看 ， 预计将会在8月17日晚直播 。
【平台|当抖音走进电视：开短视频电商晚会，办独家出品综艺】
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从抖音发展电商业务以来 ， 外界始终持质疑态度 ， 而伴随罗永浩等短视频带货博主等走红 ， 抖音成为了电商领域的后起之秀 ， 这次联合湖南卫视打造定制晚会 ， 也是开辟短视频电商晚会的先河 。
虽然这是抖音首次以电商身份参与晚会 ， 但是在此之前 ， 抖音作为短视频行业的领导者 ， 已经先后多次与电视平台合作晚会 。
自2018年起每年秋季 ， 抖音均和浙江卫视合作晚会“抖音美好奇妙夜” ， 至2020年已经走过三个年头 ， 成为了短视频平台与电视平台合作的IP级晚会 。 以去年晚会为例 ， 收获全网129个热搜 ， 取得了超过5250万人在抖音观看的成绩 。
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在抖音美好奇妙夜中 ， 电视平台为承办制作方 ， 负责整体晚会节目编排 ， 而短视频作为出品方 ， 会向晚会中属于来自短视频平台的力量 ， 越来越多的短视频创作者与明星艺人同台献映 ， 共同完成节目演出 。
除此之外 ， 抖音对于电视平台的节庆晚会也颇为感兴趣 ， 尤其是春晚 。 2019年 ， 抖音成为了央视春晚的独家社交媒体传播平台；2021年 ， 抖音更是成为了央视春晚的独家红包互动合作伙伴 ， 在除夕当晚 ， 现场分发了12亿元红包 。
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整体来说 ， 由于电视平台的长期培养 ， 观众习惯了节庆晚会的仪式感 ， 而互联网公司矢志不渝地造节 ， 最需要的便是仪式感 ， 而这种浓烈的节日气氛刚好电视平台可以满足 ， 因此 ， 这一点上 ， 在晚会层面 ， 抖音还将会继续与电视合作 。
独家冠名赞助综艺
电视内容助力产品上新
自2016年9月 ， 抖音正式上线以来 ， 抖音主要仰仗着在综艺节目里投放 ， 俘获了初代用户 。 和绝大多数新产品一样 ， 抖音一开始也是通过传统卫视平台投放广告的形式 ， 来吸引年轻用户下载 。
不过时至今日 ， 逐渐升级为国民级产品的抖音 ， 已经培养出了用户习惯 ， 渐渐也不需要更多的广告支撑来进行品牌营销 。 但是 ， 电视平台仍旧是能频繁见到抖音活跃的身影 。
以最近的为例 ， 从本周日开始 ， 由抖音独家冠名的蒙面类舞蹈竞演节目《蒙面舞王》第二季回归江苏卫视 ， 抖音也从第一季一路追随而来 。
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在合作形式上 ， 抖音既在平台内给予节目曝光量 ， 加之以多元玩法来辅助节目升级 ， 同时也向节目里输入自家平台中舞蹈领域的博主 。
在第一季的节目中 ， 成为新晋网红的农民夫妻“小英夫妇”现身节目现场进行教学 ， 还有像网红小霸王在节目中与嘉宾们斗舞 ， 气势完全不输 。
这也就是短视频平台赞助电视节目的第一个好处 ， 向更具有权威性的平台 ， 输出自家的创作者 ， 对于短视频平台来说 ， 这样既可以拉拢更多优质内容创作者 ， 同时也能够与他们建立长期的合作联系 。
无独有偶 ， 由抖音出品的综艺节目《为歌而赞》今年在浙江卫视播出 ， 这档节目定位跨屏互动音乐综艺 ， 集结了大量实力歌手与新世代音乐人 ， 利用“大屏首唱 ， 小屏二创”的玩法 ， 多位抖音音乐人走上舞台 ， 成立“百赞团” ， 开启了台网互动的新模式 。
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如出一辙 ， 这档节目也是对于抖音原创音乐计划也具有拉动作用 ， 让更多优秀音乐人被观众看见 ， 也为音乐产业增添新生力量 。
同时 ， 伴随着抖音以及西瓜视频等对于电视综艺版权的觊觎 ， 也有出现抖音亮相电视端 ， 是为了最终版权的归属 。 像是今年年初抖音赞助央视选秀节目《上线吧！华彩少年》为代表 ， 节目最终也只能在字节系产品观看 。
虽然说当前抖音的普及程度 ， 并不需要传统媒体的辅助推广 ， 但是电视平台对于抖音而言 ， 仍旧十分具有价值 ， 尤其是对于产品的长远发展而言 。
坚持牵手传统媒体
抖音突破媒体融合格局？
除了上述合作意义之外 ， 最为关键的是可以推动国内媒体融合的发展 。
根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示 ， 截至2020年12月 ， 我国网络视听用户规模达9.44亿 ， 较2020年6月增长4321万 ， 网民使用率为95.4% ， 同时 ， 短视频的用户规模达到8.73亿 。 在年轻群体中 ， 刷短视频的人其实要比看电视的人多得多 。
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电视在不能满足短视频进一步推广的需求之时 ， 却承担了其他的任务 。 像是发展下沉市场、保持用户积极性、营造出行业氛围等 。
在更多意义上 ， 双方其实是合作的关系 ， 也有越来越多的传统媒体平台 ， 愿意在短视频平台与用户进行近距离的交流 ， 而且这种合作其实很早就形成了一定规模 。
早在2019年12月 ， 抖音与山东广播电视台达成合作 ， 双方将在线上与线下 ， 小屏与大屏之前加强传播联动 ， 抖音将其视作为区域创作者扶植计划的重要合作伙伴 ， 并且采取多种手段帮助其打造MCN矩阵 ， 扩大传播和影响力 。
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随便不久 ， 抖音又宣布联合湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视等20余家省级卫视推出“抖音融媒体联盟”计划 。 抖音为卫视提供抖音热点输出、抖音一键发布等服务 ， 卫视可以从自有的平台直接发布内容到抖音 ， 与用户即时深入互动 ， 形成正向循环 。
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站在各自的立场 ， 这都是一次双赢的合作 ， 短视频平台以互联网思维反哺传统媒体的内容创作 ， 传统媒体则帮助短视频平台触达乃至转化一批非互联网重度用户 。
最后做一个假设 ， 如果抖音也是一家电视台 ， 那么这家电视台目前拥有了许多碎片化素材 ， 但是却没有进行精细化加工的能力 ， 当前 ， 抖音与各大卫视的合作 ， 则像是彼此之间各取所长 ， 共同为用户加工生产内容 。
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