撰文 |懂懂 编辑 | 秦言
来源:懂懂笔记
龚俊铁憨憨的笑、魔性的画面、洗脑的歌曲 , 让“先百度一下”自动单曲循环 。

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百度App是一款正在快速变化着的国民级应用 。 一方面从产业定位上百度希望摆脱以往工具的角色、真正成为生活的入口 。 另一方面 , 任何一个产品都希望获取越来越多的年轻用户 , 百度也不例外 。
在今年4月26日 , 百度App宣布品牌升级 , slogan升级为“百度一下 , 生活更好” ,推出丰富的服务功能 , 涵盖电影、酒旅、话费、快递、上门、问医生、法律及情感咨询等 。
这种变化如何让用户快速感知并接受?百度又来了一轮神操作 , 这要从龚俊的一部魔性TVC开始说起 。
龚俊魔性出街 , 网友纷纷“表白” 电影机票订酒店 , 先百度一下;情感法律找专家 , 先百度一下;健康知识问医生 , 先百度一下……这两天 , 无论你是打开微博、B站 , 亦或是点开百度 , 总是会被这支魔性TVC击中 。 很快这条短片就霸屏朋友圈 , 熟人间也开始讨论起来 。

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其热度快速上升之快 , 有大V表示:“现在营销圈流行洗脑歌 , 从蜜雪冰城到热爱105度的你 , 我大胆预言这是下一首 。 哦 , 我脑子里已经开始循环播放了!”话音未落 , 越来越多的网友跟评:“被洗脑了 , 被洗脑了”、“俊俊太甜了 , 歌词和旋律太魔性了 , 不知不觉反复看了1小时”……
百度在昨天官宣了最新的代言人 , 当下最火的明星之一 ——龚俊 , 并放出这样一支TVC 。 随着《山河令》、《你好 , 火焰蓝》、《中餐厅5》等影视剧、综艺的热播 , 龚俊人气持续飙升 , 成为热度空前的新生代全民偶像 。 更重要的是 , 其励志的成名经历 , 与阳光、快乐、亲和的形象 , 让他成为大众口中津津乐道的“宝藏男孩” , 这也是百度心仪龚俊的原因 。

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我们都知道 , 以明星代言启动一个活动 , 往往会起到非常好的引爆效果 。 如上图所示 , QuestMobile数据显示流量明星与品牌合作官宣或直播活动当日销量增长显著 。 显然 , 昨天龚俊的“亮相”很成功 , 吸睛无数 , 很多网友表示恭喜龚俊喜提百度代言 , 还有相当一部分网友感慨被洗脑 , 不但自己听起来停不下来 , 还要转给朋友们看 。
其实 , 百度官微对龚俊代言事先做了预告 , 给龚俊的粉丝和百度的用户预埋了对活动的期待 。 昨天在多个平台通过魔性广告引爆 , 预计这些平台一天内的曝光超过了30亿次 , 魔性的声音和视觉刺激大大激发了用户的好奇心 , 同时将“龚俊歌颂美好生活”推上热搜 , 成为当日热点 。 洗脑广告的圈粉引发了用户对百度APP口碑扭转 , 形成二次传播 , 影响面进一步扩大 , 最终形成雪球效应、快速出圈 。
百度正在进行一系列的战略调整 , 业务从过去的搜索工具向生活服务入口转型 。 其实这样的变化很难快速传播 , 但是通过龚俊这样的高能明星以及通俗易懂的魔性歌词 , 瞬间就让人们让住了“百度一下” 。 同时细心的网友也发现:百度最近好像要增加生活类功能 , 在这种关键节点需要代言人配套活动策利 , 提高关注度和活跃度 。
从网友的评论来看 , 这条TVC让很多人看到了百度的变化:“橘子皮们快来一起使用百度APP , 看电影 , 订酒店、识万物 , 立享美好生活” , “生活琐事虽小 , 迷糊时常不少 。 兴趣欲搜索 , 踌躇不识路 。 百度 , 百度 , 万千信息集结处” , “吃喝玩乐 , 生活点滴 , 百度一下 , 尽在掌握” 。
显然 , 龚俊+TVC , 在昨天制造了热度的同时 , 也提升了用户对百度的认知度 。
国民、年轻、宝藏 , 只有契合才有共振 代言人对于品牌的第三重价值就是对于品牌的背书 。 日常企业请代言人 , 挑的不是外表 , 而是内涵 , 一般都会根据自己的品牌调性或是产品属性来选择不同的代言人 。 比如洗衣粉品牌、牛奶品牌总会找“明星妈妈” , 运动品牌偏爱领域运动员 , 内衣品牌喜欢名模 , 汽车品牌多为荷尔蒙系男神 。 品牌与代言人的契合度越高 , 呈现的内容与印象认知越统一 , 则传播越具有说服力 , 通过双方的深入融合与共鸣 , 给品牌带来更多增值 。

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龚俊与百度的合作 , 我们从三个词来看其契合度 。
- 第一是国民 。
百度是技术起家的互联网企业 , 实力傍身 , 在今年品牌升级后给用户带来全新的服务体验 。 月活5.6亿 , 每天响应60亿搜索请求 , 这个国民级App新升级需要一个代表活力和潜力的明星来匹配 , 国民新偶像+国民App新升级 , 龚俊恰好就是最合适的一个 。
- 第二是年轻 。
- 第三是宝藏 。

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升级后的百度App拉近了用户与服务的距离 , 用户只要用起来就会发现里面有挖掘不尽的宝藏 。 百家号上内容创作者数量超过420万 , 这些都是信息、知识的来源 , 用户随手搜一搜、问一问 , 就能得到自己的想要的答案;智能小程序月活用户数达4.2亿 , 入驻数66万 , 覆盖271 个行业 , 已全面接入教育、政务、电商、旅游、娱乐、物流、医疗等热门服务领域 , 衣、食、住、行、玩、学、医 , 都可以通过百度直连服务 。
宝藏男孩代言宝藏App , 代表着未来的无限想象力 。 网友在看过龚俊的TVC后也都表示:“不看这条片子都不知道百度App还有这么多宝藏能力 。 ”
明星与品牌的深度契合与共振 , 可以实现相互放大 。 对于龚俊而言 , 通过这一次的代言 , 拥有5.6亿用户的百度App必将为其增粉 。 对于百度而言 , 龚俊国民偶像的认知 , 可以对百度品牌形成背书 , 使得品牌的标签被强化 。 龚俊代言的百度 , 显得更年轻、更有活力 , 也更有无限的可能性 。
正如网友们的评论:“不曾停止 , 始终进步 。 是百度APP , 也是龚俊 。 ”
龚俊“导航” , 重新认识百度 作为国民级应用 , 百度App经过一系列的变化 , 综合性内容与服务平台的地位正在不断夯实 。 百度集团执行副总裁沈抖曾表示 , “未来 , 不论哪一个场景下 , 用户都会希望所见即所得、更快速地获取服务 , 也就是体验闭环化 。 ”

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为配合这一次的产品升级 , 百度开启为期12天的“更好生活节” , 推出各类服务“五折起”优惠福利 。 用户可通过百度App搜索相关关键词 , 或“下拉二楼”享受优惠服务 。 据悉 , 此次活动将推出三大服务门类 , 一是电影、酒旅、话费、快递、上门等本地生活服务;二是“问医生”健康服务;三是涵盖法律咨询、情感咨询等门类的百度“问一问”服务 。
这种变化只让用户知道还不够 , 还要让他们去体验 , 只有体验了才能真正被打动、被留住 。 所以 , 选明星代言吸引眼球只是营销的第一步 , 第二步则要通过引导策略实现高效的转化 。 正如QuestMobile报告中所说 , “IP+IDOL”模式 , 把“流量-会员”这个短链路 , 变成粉丝经济这个长链路 , 直接引导到购买场景 。

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为了吸引更多用户参与探索“更好生活” , 百度App从8月6日起发起为期七天的“生活更好 , 满分计划” , 围绕龚俊设计了一系列活动 , 通过他的影响力“引导”更多用户体验百度App智能生活服务 。
一系列活动下来 , 通过引导用户体验百度提供的新服务 , 慢慢改变了用户的行为习惯 。 以前用户到百度上只是搜信息、搜知识 , 现在可以直接连接生活服务 。 以前如果去一个地方旅游 , 可能要先上百度搜索当地的信息、游记 , 然后再去携程定机票、酒店 。 而现在可以从搜到订全部在百度上完成 。 这种体验 , 给用户带来了极大的便利 , 进而也改变了用户对百度的认识 。
随着业务的变迁 , 百度给用户的感觉也在变化 , 以前是一个工具平台 , 更像是技术直男 , 保守、刻板 , 用户只在用得着的时候使用一下 , 但是不会有亲切感 , 也不会长时间停留 。 现在 , 百度通过信息与内容 , 连接了用户生活的方方面面 , 与每一个人的关系更密切了 , 在生活中的重要性也在不断提高 , 百度品牌变得有温度、有生机 。 对于用户而言 , 今天的百度是一个可以逛、可以玩、可以停留的地方 。
【生活|龚俊魔性出圈,百度“生活大爆炸”】此次官宣龚俊代言 , 并配合以大规模补贴活动 , 是百度App在深耕服务上的又一大动作 。 在之前一系列营销的铺垫下 , 百度在用户心中的形象已经在发生变化 。 “百度开始用代言人了 , 还是这样一个国民偶像 , 百度还是那个我认识的“理工直男”吗?”这一次请龚俊代言 , 确实让很多网友对百度的印象大为改变 。 而龚俊的魔性TVC出街 , 让大家重新认识了百度 。
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