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手机|荣耀回归之路：新秩序的重建在于高端突围

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618过后 ， 7月份增速第一是谁？线上市场 ， 2500-4000元的中高端档位谁在领跑？卖得最好的又是哪一款？
近日 ， 第三方研究机构赛诺和Counterpoint发布的中国手机市场报告回答了上述问题 。 透过答案我们也看到了当前市场存在的一个最大变量——荣耀 。
作为行业极为特殊的存在 ， 进入今年以来 ， 独立后的荣耀正在按计划有条不紊地追回原有的市场份额 。 从5.1%市占率的低谷反弹 ， 走出了一条凌厉向上的曲线 。 特别是近期数字系列更新 ， 凭借在中高端档位的突出表现 ， 带动荣耀整体快速增长 。
与之同步的是市场的变天 。 处在华为让位的关键窗口期 ， 加速奔跑的不止荣耀一家 ， 所有友商都在试图建立新秩序并在其中占据有利位置 。 毋庸置疑 ， 接下来高端市场的竞争将愈加激烈 。
由此 ， 荣耀的回归之路 ， 引来了更多关注和期许 。
文：熊出墨请注意
V型曲线清晰 ， 迈出又快又稳的一步 回归 ， 必然要设立一个参考坐标 。 说荣耀回归 ， 是将之与独立以前的状态作比 。
【手机|荣耀回归之路：新秩序的重建在于高端突围】2019年的第一个工作日 ， 荣耀CEO赵明发表了新年致辞 ， 其中重点提到 ， 截至2018年11月 ， 荣耀手机国内市场份额已经超过16% 。
然而 ， 进入2020年下半年 ， 荣耀受制裁影响 ， 份额逐渐被友商瓜分 。 2021年1月 ， Counterpoint监测的月度数据显示荣耀在国内市场份额仅剩下5.1% 。 也正是此时 ， 独立后的荣耀正式回归大众视野 。
走出至暗时刻 ， 份额随即反弹 ， V型曲线的后半段显现 。

手机|荣耀回归之路：新秩序的重建在于高端突围
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数据来源：Counterpoint Market Pulse
两个月后的3月31日 ， 赵明在微博个人账号宣布 ， 荣耀研发、供应链、产品、市场等体系的整合已经全面完成 。 而后 ， 全面复苏的形势越来越明朗 。 根据Counterpoint的报告 ， 4月、5月、6月荣耀的市场份额分别达到5.7%、7.6%和8.4% ， 5月、6月分别环比增长39%和27% 。
值得注意的是 ， 6月中旬荣耀50系列发布 ， 市场的热情反馈着实推动了荣耀的回归进程 。
先看单款的表现 。
6月25日荣耀50系列开售 ， 凭借强大的产品力 ， 1分钟就拿下了线上全平台5亿销售额 。 随后17天 ， 荣耀50系列一直都是京东+天猫平台2500-4000元价位段销量第一 。
赛诺在报告中也着重提到了相关信息 。 报告显示 ， 2000-4000元价格段机型的销售占据市场整体40%的份额 ， 从7月份的周度数据来看 ， 荣耀、OPPO和vivo占据该段位的前三 。 具体到机型上 ， 荣耀50系列后来居上 ， 取得2500到4000元价格段内线上渠道机型销量第一的成绩 。
再来看荣耀整体的份额和销量 。
根据赛诺周度零售监测数据 ， 618大促过后手机市场整体销售迅速下滑 ， 第25周（6月20日-6月26日）市场降幅接近40% 。 而荣耀得益于50系列的上市 ， 始终保持着远超大盘的增长势头 ， 领跑业界 。
至此 ， 荣耀的V型曲线已经十分清晰 。 曲线背后 ， 产品收获的用户认可 ， 以及品牌份额的强劲增长势头 ， 佐证了其回归第一步的又快又稳 。
势能与动能相互转化 ， 回归之路可期 万事开头难 ， 中间难 ， 最后也难 。
根据赵明公开的新战略目标 ， 独立之后的荣耀要聚焦手机、平板、笔记本、智慧屏、穿戴、音频等领域 ， 且在持续耕耘之下成为行业第一 。
目前 ， 荣耀成功迈出了回归第一步 ， 但其距离战略目标仍有相当长一段距离 。 以去年8月份为例 ， 荣耀月度出货量为455万部 。 而据Counterpoint数据 ， 荣耀6月份出货量只达到前者的一半 。
从追赶的回归到反超的领先 ， 这之间的路要怎么走？
一方面靠的是势能的积蓄 。
与其他友商相比 ， 新荣耀拥有“最优质的资产” ， 即从华为继承而来的研发实力 。 之前文章中熊出墨有过介绍 ， 荣耀拥有4大全球研发基地、100多个创新实验室 ， 掌握了业界最先进的工艺、架构设计、通信与连接等技术 。 目前总计超过8000名员工中 ， 研发人员占比超过50% 。
过硬的研发实力是荣耀继续前进的核心内驱力 ， 而且 ， 赵明表示未来会一如既往地重视对研发和前瞻性技术的投入 。
此外 ， 从品牌、供应链、渠道等维度分析 ， 荣耀也具备与友商一较高下的完善布局 。
例如品牌方面 ， 通过荣耀50系列的爆火以及近几个月份额的回归 ， 已经初步验证了市场对荣耀的支持意愿 。 再如供应链方面 ， 在零部件供应普遍紧张的情况下 ， 供应链能力关重要 。 独立后荣耀的工作重点之一就放在了供应链的整合之上 ， 荣耀50系列首发骁龙778G 5G芯片 ， 已说明与全球顶级供应商之间联系之紧密 。
总之 ， 保障荣耀可持续增长的基本要素全面到位 ， 也就是我们常说的“底子”扎实 。
另一方面 ， 势能的释放将转化为强大的动能 。
前文提到的荣耀跑赢大盘的增速 ， 就是其动力充沛的直观表现 。 再具体一些的话 ， 产品的热销就是势能释放的结果 。
据《第一财经日报》报道 ， 为应对市场对荣耀50系列的火爆需求 ， 荣耀已新增50%的产线 ， 同时对摄像头、芯片、屏幕等荣耀50核心元器件的采购也放量提速 。 从此番供不应求向后延伸 ， 这是荣耀50系列的硬核产品力、品牌的强大号召力、渠道的销售触达、供应商的供货等等共同作用的结果 ， 正对应势能的释放 。

手机|荣耀回归之路：新秩序的重建在于高端突围
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8月12日即将发布的荣耀Magic3 ， 根据现有情况判断 ， 同样将会是一款可以凭一“机”之力带动荣耀整体增长的爆款产品 。
因为 ， 在所有优势条件保持不变的基础之上 ， 定位顶级旗舰的荣耀Magic3产品力得到了更进一步的提升 。 GPU Turbo X、Link Turbo等独有技术对骁龙888 Plus的赋能 ， AI加持下影像体验的再次升级以及美感与标识度兼具的外观设计 ， 都预示着荣耀Magic3将成为荣耀50系列之后的又一明星机型 。
同时 ， 荣耀Magic3、荣耀50系列的大卖能有效调动供应商、渠道经销商的积极性 ， 突出的产品力利于荣耀强化技术领先、实力过硬的品牌认知 。 也就是说 ， 动能会转化为势能继续积蓄起来 ， 酝酿下一次的爆发 。
势能与动能的相互转化之间 ， V型曲线的后半段不断上扬 ， 荣耀的回归之路值得期待 。
冲击高端 ， 市场新秩序重建中 荣耀的回归现状可以概括为：回了 ， 但没完全回 。 与之对应的市场格局则是：变了 ， 但没完全变 。
众所周知 ， 华为的P和Mate系列继续维持低出货量 ， 高端市场几乎拱手让给友商 ， 所有厂商都展开了积极布局 ， 然而 ， 如Counterpoint在报告中提到的那样 ， 市场中还没有出现公认的“华为继承者” 。
对于荣耀而言 ， “高端市场无高端”是时代为其新生而提供的机遇中的机遇 。 而荣耀也已作出回应 ， 表现出了一系列破局者应有的潜质 。
首先 ， 更加真实的增长 。
6月份手机市场整体经历了先增后降的震荡 ， 这是因为市场受到了电商节厂商降价促销的刺激 。 我们无法称之为虚假的繁荣 ， 但可以确定的是 ， 电商节过后的平日销量 ， 更能反映品牌的真实实力 。

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荣耀 ， 就是电商大促热潮退去之后唯一保持快速增长的品牌 。 赛诺周度零售监测的数据显示 ， 第28周（7月11日-7月17日） ， 荣耀取得接近20%的增长率 ， 成为近期市场为数不多的亮点 。
其次 ， 高端市场的后发先至 。
之所以说荣耀会是高端市场的最大变量 ， 一个很重要的因素是荣耀站在了巨人的肩膀之上 。 高端市场的份额 ， 荣耀需要一步一个脚印地争取 ， 但是 ， 赢得领先优势所仰仗的研发、采购、销售、营销等能力 ， 荣耀早已一手掌握 。
从这个角度来说 ， 荣耀是当前行业里除苹果之外距离高端市场最近的厂商 。
产品的到位 ， 则让荣耀正式挺进高端市场 。 特别是荣耀Magic3 ， 在研发层面拥有业界最先进的技术储备和研发团队 ， 按照顶级旗舰的定位打造 ， 业界认为 ， 该机发布意味着荣耀在中高端市场数字系列与Magic系列的布局成型 ， 真正开始接班华为的Mate、P系列 。
赵明表示 ， 荣耀的高端新品不仅会拥有“标志性的外观设计” ， 还将会“超越Mate和P系列的硬件设计和体验” 。 显然 ， 这与部分友商堆砌参数、提高价格的思路存在本质区别 。
冲击高端 ， 是荣耀夺回失地的关键 ， 更是重建市场秩序的杀手锏 。
赛诺指出 ， 目前中国5G智能机渗透率已经达到80%左右 ， 换机周期始终维持在24个月以上 ， 品牌商去追求剩下不到20%的入门级智能机市场已经意义不大 。 做好高端产品 ， 才是提升品牌影响力、用户忠诚度的最佳路径 。
高端市场的战事还将持续蔓延 ， 而行业变天 ， 大概率会随着荣耀的回归同步进行 。
本文来自“熊出墨请注意” ， 转载请联系原作者获取授权

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