|小米10年，“大话王”雷军的野心与烦恼
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文/杨晓鹤
来源：Tech星球（ID：tech618)
“三年时间 ， 三年时间拿下全球第一的目标 。 ”
雷军顿了顿 ， 还是说出了小米的“野心” ， “我不说出小米的目标 ， 会有人认为我们胆怯 。 ”8月10日晚 ， 在新高端机 MIX 4发布会上 ， 刚拿下全球智能机出货量第二之后 ， 雷军又给小米定了新的“小目标” 。
接力华为 ， 小米继续与三星和苹果在国际上厮杀 。 7年前 ， 雷军那句挑战苹果的“大话” ， 已然实现 。 目前 ， 小米距离全球第一三星的市场份额 ， 还差2个百分点 ， 但挑战并不是这个小小的2个百分点 。
仅隔一天的8月11日 ， 三星就将发布自己的2021年度新机 ， 进一步扩展国际市场 。 再隔一天的8月12日 ， 新荣耀即将发布其独立后 ， 真正的高端旗舰机“Magic 3” 。 在华为时期就与小米缠斗不休的荣耀 ， 甚至也在各地与小米同步开线下店 ， 从产品到渠道全维度竞争 。
如今的智能机市场 ， 没有谁是真正的领先 ， 这是雷军的新烦恼 ， 所有的新智能机需要转化为销量才是王道 。
从当下情况看 ， 华为余承东刚刚发布的 P 50， 由于被封锁只能使用4G版芯片 ， 市场竞争力注定不会太多；而截至8月10日发布会前 ， 小米 MIX 4 在京东的预约量为26万（很多米粉会选择小米官网预约） ， 新荣耀Magic 3的预约量为70万 ， 下半年的高端机之争 ， 好戏才开始 。
高端旗舰机的最后机遇？
2021年的智能机 ， 一个最重要的话题就是“冲高端” 。 而小米无疑是最努力的那个 ， 新荣耀也押注希望在 Magic 3 身上 ， 大家都有不能输的理由 。
从小米看 ， 小米11 Pro是“安卓机皇” ， 紧接着小米还发布了“安卓之光”小米 11 Ultra ， 今天又发布了更加高端的 MIX 4 。 实际上 ， 小米 MIX 系列已经暌违 3年 ， 今年必须发布的缘由 ， 也是雷军迫切希望小米能够站稳高端 。
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10日晚的发布会上 ， 雷军介绍小米MIX 4 多项创新 ， 比如 MIX 4 采用了CUP全面屏 。 这块屏幕是在2018年底立项 ， 100多位工程师打磨 ， 研发费用就高达5个亿 。 当然 ， MIX 4 还有今年旗舰机估计都会采用的屏下摄影技术 ， 只是中兴提前发布搭载这项技术的Axon 20 ， 定价过低 ， 有网友调侃 ， “小米本打算靠这项技术拉升MIX 4 价格的 。 ”
虽然小米MIX 4采用了很多新技术 ， 但从着力优化的散热功能、去掉小米 11 Ultra不太实用的背面屏 ， 以及不再延续Mix Alpha的环绕屏等发展路径看 ， MIX系列不再主打概念机 ， 而是向量产机迈进 。
一位米粉对Tech星球分析 ， 如果说小米MIX 4是“超酷（CUP全面屏和屏下摄影）、超靓（陶瓷机身）、超值（4999元）”的三超手机 ， 那雷军提前打好预防针的“供货量会不太充足” ， 也注定这款手机会再次被质疑“饥饿营销” ， 届时如何安抚消费者也会是麻烦事 。
从小米10 ， 到小米11， 再到 Ultra、MIX ， 小米的高端化之路并非坦途 ， 但也一直在努力 。 如果从当下配置和技术实力看 ， MIX 4已经是行业的实力代表之一 ， 当然不是自研芯片和操作系统 ， 能不能算高端 ， 还得看消费者是否认可 。
相比小米忐忑的心情来看 ， 新荣耀的境遇可谓是All in ， 高端成败也在Magic 3能否一炮而红 。
此前在华为体系内 ， 荣耀受制于定位限制 ， 一直没有办法冲击高端 。 新荣耀则脱离了这些束缚 ， 此前在华为体系内的概念品牌Magic ， 则成为新荣耀的高端依靠 。
Magic 3目前没有太多爆料 ， 从新荣耀CEO 赵明的预热微博看 ， Magic 3主打AI能力 。 比如在会议情况下 ， 如果手机接入电话 ， 看一眼Magic 3会进入静音状态 ， 这意味着Magic 3能读懂眼神 ， 更多Migic 3的亮点还需在发布会揭幕 。
在2021年6月 ， 新荣耀刚刚缓口气 ， 荣耀渠道管理李强告诉Tech星球 ， 荣耀50系列发布前确实都是过渡产品 ， 好不容易基本解决芯片和供应链问题 。 现在 ， Migic 3能否让荣耀在2021年的下半年 ， 有款力作征战群雄发力的秋冬季 ， 也是荣耀全国渠道商都在期盼的事情 。
当然 ， 荣耀也在开发更多概念机型 。 最近天眼查App显示 ， 荣耀终端有限公司获得“折叠屏设备”专利授权 ， 这也意味着荣耀也会研发彰显设计实力的折叠屏手机 。
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发布会热闹归热闹 ， 市场不会给小米和新荣耀们更多机会 ， 尤其传闻中的iPhone “13 香”即将在秋季发布 。 留给MIX 4和 Magic 3的时间都不会太多了 。
谁接住了华为空出的市场份额？
众所周知 ， 华为受制于芯片难题 ， 国内市场份额已经从“Top 1 ”跌落至统计中的“ Others”类 ， 谁接住了华为空出的市场份额？
从Canalys的数据看 ， 2021年Q2出货量最多的手机厂商分别是vivo、OPPO和小米 ， 市场份额分别是24% ， 21%和17% 。 小米的国内市场份额依旧落后前两名 ， 但从年增速来看 ， 小米年增长率是35% ， 增速还是最快 。
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小米的进步确实明显 ， 从小米自身出货量看 ， 其Q2 出货量 5310 万台手机 ， 同比增长 86.6% 。 在欧洲等区域市场占有率第一 ， 全球智能手机市占率达到 16.9% ， 还曾短暂拿下全球出货量第一的宝座 ， 稳定下来仍是超越苹果的全球第二手机厂商 ， 这也让雷军十分高兴 。
然而 ， 单纯从高端智能机市场看 ， 各大品牌的努力可能并不太成功 。 华为主打的M和P系列手机 ， 都定位为4000元以上的高价 ， 也即各大调研机构划分高端机线的600美元线以上 。 过去这一市场基本由华为和苹果把持 ， “华为跌到谁能吃饱”成了关注的焦点 。
根据京东的618销量数据统计 ， 销量最高的手机型号还是iPhone 12 ， 一款高端手机抢占了手机整体销量榜首 。 余下的皆为小米和OPPO的低端子品牌 ， 比如小米旗下的Redmi和OPPO旗下的Realme ， 以及vivo旗下的IQOO 。
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很多人认为 ， 苹果拿下京东618单品累计销量排行和品牌累计销量排行 ， 背后的原因是iPhone 11和12两款主力机型降价促销 ， 但也正是由于苹果高端智能机的丰厚利润 ， 能够支撑苹果进行一定幅度的降价 ， 才能让苹果高端机打败一系列性价比手机的销量 。
相比较来说 ， 试图取代华为M和P系列 ， 与苹果掰手腕的国产高端机 ， 仅有小米 11 Ultra在各种榜单中偶有露脸 ， 其余的OPPO Find X3、一加9、vivo X60t Pro+以及小米11 Pro ， 都没有公布具体销量 ， 也未见在各种榜单中出现 。
这场发布会 ， 雷军也仅公布了小米10的销量是577万台 ， 相比较QuestMobile给出的国内iPhone 12至今激活量是618万台 。 稍微能打的代表小米10 ， 两年的销量仍未追上苹果一年的销量 ， 华为之后急需能挑战苹果的国产高端机 。
遥想2020末至2021年初 ， 各大国产品牌都米铆足劲主攻高端机 ， 光从配置看 ， 各家的高端机丝毫不差 。 但差就差在稳定性 ， 小米 11 Ultra的主板发热和wifi信号问题严重 ， OPPO Find X3的设计不够稳定 ， 这些都导致国产高端机没有赢得主流用户认可 。
苹果仍是大赢家 ， 甚至抢占了华为空出的市场 ， 这从苹果公布的财报中也可一窥一二 。 7月27日 ， 苹果公布2021财年第三财季财报 ， 净营收达到了814亿美元 。 大中华区净营收为147亿美元 ， 同比增长为58% 。
库克在随后的分析师电话会中“凡尔赛”地表示 ， 大中华区的第三财季增长也是创了历史同期新高 ， 用户对于iPhone 12 Pro和12 Pro Max的反响非常强烈 ， 所以销售非常不错 。
一直以来 ， 小米、OV和荣耀在千元机领域比拼性价比 ， 高端机市场不是难有产品 ， 而是难有成熟经典之作 ， 这让消费者用脚投票 。 买不起iPhone12 ， 甚至也会选择苹果上一代的iPhone 11 ， 也是多有无奈 。
开店是决胜市场的关键？
在高端机市场 ， 产品是决胜的一个维度 ， 国产品牌也意识到 ， 渠道仍是决胜的关键因素之一 。
一直以来 ， 中国智能机市场行情如此 ， “线上30% ， 线下70% 。 线下市场 ， 城市市场55% ， 县乡市场45%。 ”因此国产智能当下的关键词就是补课 ， 补足渠道建设的滞后 。
与OPP和vivo补课线上 ， 推出线上品牌realme和iQOO不同 ， 小米和荣耀的发力重点放在了线下渠道 。 二者目前的线下门店均不过万 ， 补强线下渠道就是当下的主要目标 。
小米的线下大扩张起步于2020年11月 ， 当时小米策划的“千店同开” ， 也是抢占了一波营销热度 ， 彼时小米的线下各类门店总数才刚刚3200家 。 此后小米开始每月1000家的扩张速度 ， 2021年4月份突破5000家 ， 2021年6月份就突破了8000家 。
尽管看起来很速度 ， 但细计算一波 ， 按照此速度 ， 小米的零售点要达到OV的20万 ， 几乎要用20年时间 ， 这个周期没有企业等得起 。 但卢伟冰曾表示 ， 小米线下店的目标并不是超越OV ， 而是强调“有效率的扩张” 。 2020年一波“经销商退直营体系进”的策略 ， 就是发生在此背景下 。
如今小米的8000多家店 ， 多是自营的小米之家和小米员工担任店长的小米体验店 。 7月23日 ， 小米召集全部全国的区域经理汇聚北京开会 ， 加强对线下店的管理 ， 也是召集这个大会的意义之一 。
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相比小米的线下开进策略 ， 荣耀的线下开店风格有明显不同 。 据公开报道 ， 2015年 ， 荣耀开始布局线下 ， 2019年末荣耀在线下开了2000余家门店 ， 新荣耀在2021年的目标是开出30000+线下体验店与专区专柜 。
“速度更快 ， 不强调自营”是荣耀的核心策略 ， 从唯一的成都的万象旗舰店 ， 到开遍全国的线下体验店 ， 荣耀拓展的脚步也非常快 。 尤其五一期间 ， 是荣耀线下店密集开业的日子 ， 安徽合肥地区就有10多家同时开业 。
荣耀CEO赵明曾表示 ， 2020年上半年 ， 荣耀的线下销售占比已经超越了线上 。 这与新荣耀很多股东就是渠道经销商有关 ， 毕竟普泰天力、天音通讯和爱施德这些实力经销商 ， 此前就是华为和荣耀的代理商 。
小米和荣耀的哪种开店模式更合理 ， 目前还不好说 。 李强告诉Tech星球：“小米强调直营管理模式 ， 导致很多店利润毛利仅在10%左右 ， 而新荣耀的代理商很多也在亏损 ， 熬过缺货期就得比拼代理的效率 。 ”
此前他曾自信地认为 ， 新荣耀一定会接盘华为的市场 ， 毕竟二者渠道能力几乎能复用 ， 荣耀也在暗暗积极地接洽没货可卖的华为线下店 。 但在小米集团的体系化进攻下 ， 以及小米 MIX 4带来的惊艳 ， 他认为下半年的市场竞争还不好说 。
如今 ， 苹果的蒂姆库克仍是智能机市场的主导者 ， 华为余承东无奈退出这个舞台 ， 下半场是雷军与新晋者赵明的对角戏 ， 国产智能机的竞争正拉开决赛的大幕 。
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